Con una trayectoria consolidada en estrategia digital y una mirada especialmente afinada hacia los sectores regulados, Lorena van den Berg asume la dirección general de Netsense en un momento clave para la industria de la salud y el ámbito farmacéutico. La compañía, especializada en estrategia, diseño y activación de ecosistemas digitales complejos para grandes organizaciones, inicia una nueva etapa marcada por la madurez del mercado, la irrupción de la inteligencia artificial y un cambio profundo en la relación entre marcas, profesionales sanitarios y pacientes.

Hablamos con Lorena sobre liderazgo, visión estratégica, los retos digitales del sector pharma y el papel que deben jugar hoy las consultoras de marketing y comunicación digital en un contexto cada vez más exigente y sofisticado.

Lorena, acabas de asumir el rol de CEO de Netsense. ¿Cómo afrontas este nuevo reto profesional?
Lo afronto con muchísima responsabilidad, pero también con una enorme ilusión. Netsense es una compañía con una trayectoria muy sólida, con una reputación bien construida y con un equipo altamente especializado. Asumir la dirección general no significa romper con lo anterior, sino todo lo contrario: consolidar lo que funciona, reforzar nuestra propuesta de valor y prepararnos para un contexto digital que está cambiando a gran velocidad.

Para mí, este rol implica sobre todo tomar decisiones con perspectiva a medio y largo plazo. Decisiones que afectan a cómo nos organizamos, cómo trabajamos con los clientes, qué tipo de proyectos queremos liderar y cómo seguimos siendo relevantes para sectores tan exigentes como el salud o el farmacéutico.

Netsense lleva años trabajando con grandes compañías de sectores regulados. ¿Qué aprendizajes destacarías de esta experiencia?
Trabajar con sectores como el farmacéutico o el sanitario te obliga a elevar mucho el nivel de rigor. Aquí no vale improvisar ni aplicar fórmulas genéricas. Cada acción digital debe estar alineada con un marco normativo, con procesos internos complejos y con múltiples interlocutores: marketing, legal, medical, compliance, IT…

Uno de los grandes aprendizajes es que la transformación digital real no se consigue solo con tecnología. Se consigue con pedagogía, con acompañamiento y con una comprensión profunda del negocio del cliente. Muchas veces nuestro papel no es tanto “ejecutar” como ayudar a ordenar, priorizar y tomar decisiones informadas.

Desde tu perspectiva, ¿en qué punto se encuentra la digitalización del sector pharma en España?
Diría que estamos en un punto de madurez desigual. Hay compañías muy avanzadas, con ecosistemas digitales bien integrados, estrategias omnicanal reales y una visión clara del dato. Y otras que todavía están resolviendo cuestiones más básicas, como la coherencia entre canales o la actualización de sus activos digitales.

Lo interesante es que ya no se discute si hay que apostar por lo digital. Esa fase está superada. Ahora la conversación gira en torno a cómo hacerlo bien, cómo medir el impacto, cómo escalar sin perder control y cómo generar valor real para profesionales sanitarios y pacientes.

¿Cuáles dirías que son los grandes retos digitales a los que se enfrenta hoy una compañía farmacéutica?
Hay varios, pero destacaría tres.

El primero es la fragmentación de los canales. Muchas compañías han ido sumando iniciativas digitales sin una visión de conjunto, lo que genera silos, duplicidades y una experiencia poco consistente.

El segundo es la gestión del dato. Se recoge mucha información, pero no siempre se traduce en conocimiento accionable. Aquí entra en juego la integración de sistemas, la calidad del dato y, sobre todo, la capacidad de tomar decisiones estratégicas a partir de él.

Y el tercero es el cambio cultural. La digitalización implica nuevas formas de trabajar, de colaborar entre departamentos y de relacionarse con el mercado. Esto requiere liderazgo interno y una narrativa clara que alinee a toda la organización.

En este contexto, ¿cómo debe posicionarse una consultora de marketing y comunicación digital como Netsense?
Creo firmemente que el rol de la consultora ha evolucionado. Ya no basta con ser un proveedor de servicios digitales. Las compañías necesitan partners estratégicos, capaces de entender su negocio, su contexto regulatorio y sus limitaciones internas.

En Netsense apostamos por un modelo de acompañamiento a largo plazo. Trabajamos mucho la fase de análisis, de definición estratégica y de arquitectura digital antes de pasar a la ejecución. Nuestro valor está en ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones digitales, no solo a “hacer cosas”.

La inteligencia artificial está transformando el marketing digital. ¿Cómo impacta esto en el sector salud?
La IA abre oportunidades enormes, pero también genera muchas dudas, especialmente en sectores
regulados. Desde la personalización de contenidos hasta la optimización de procesos internos o el análisis avanzado de datos, las aplicaciones son múltiples.

Sin embargo, en salud hay que ser especialmente cuidadosos. No todo lo que es técnicamente posible es estratégicamente recomendable. La clave está en aplicar la IA con criterio, con transparencia y siempre alineada con los valores de la marca y con el marco normativo.

En Netsense estamos trabajando mucho en este equilibrio: explorar el potencial de la IA sin perder de vista la ética, la privacidad y la confianza.

¿Detectas cierta preocupación por el uso de la IA entre los directivos del sector?
Sí, y es lógico. Hay una mezcla de interés, urgencia y cautela. Muchos directivos saben que la IA puede ser una ventaja competitiva, pero también temen perder control, cometer errores o avanzar demasiado rápido sin una base sólida.

Nuestro papel, como consultora de marketing y comunicación digital, es ayudar a ordenar esa conversación. A identificar casos de uso realistas, a definir pilotos controlados y a establecer marcos claros de gobernanza. La IA no es un fin en sí mismo, es una herramienta al servicio de una estrategia.

Hablemos de liderazgo. ¿Qué estilo de liderazgo quieres imprimir como CEO?
Me siento cómoda con un liderazgo cercano, exigente y muy orientado a la claridad. Creo mucho en los equipos autónomos, pero también en la importancia de marcar bien el rumbo.

Para mí es clave que las personas entiendan el porqué de las decisiones, que tengan contexto y que sientan que su trabajo tiene impacto. En una compañía de conocimiento como Netsense, el talento y la implicación del equipo son el principal activo.

¿Qué prioridades estratégicas te marcas para esta nueva etapa de Netsense?
Tenemos varias líneas claras.

Una es seguir profundizando en sectores donde ya somos fuertes, como salud, pharma, real estate o banca, aportando cada vez más valor estratégico.

Otra es reforzar nuestra propuesta en torno a estrategia digital y ecosistemas complejos, donde combinamos consultoría, diseño, tecnología y activación.

Y, por último, seguir invirtiendo en conocimiento: formación interna, investigación de tendencias y desarrollo de metodologías propias. Queremos ser una consultora que piensa, no solo que ejecuta.

Desde tu experiencia, ¿qué valoran más hoy los directores de marketing del sector salud en una consultora de marketing y comunicación digital?
Valoran mucho la capacidad de entender su realidad. Que no tengas que explicar desde cero qué implica un proceso de aprobación, una revisión médica o una limitación legal.

También valoran la honestidad. Decir cuándo algo no es viable, cuándo no va a generar impacto o cuándo hay que priorizar de otra manera. Y, por supuesto, la capacidad de demostrar resultados, no solo con métricas digitales, sino con impacto en negocio.

Para cerrar, ¿cómo imaginas el futuro del marketing digital en salud en los próximos cinco años?
Lo imagino más integrado, más inteligente y más humano. Más integrado porque los silos tenderán a desaparecer. Más inteligente porque el uso del dato y la IA será cada vez más sofisticado. Y más humano porque, paradójicamente, la tecnología nos obliga a poner más foco en las personas: en entender sus necesidades reales, en generar confianza y en construir relaciones a largo plazo.

Las marcas que entiendan esto y actúen con coherencia serán las que lideren el futuro. Y ahí es donde queremos estar desde Netsense: ayudando a construir estrategias digitales sólidas, responsables y con impacto real.