¿Cómo valoras la situación actual del marketing farmacéutico en España?
La salud es un ámbito capital en nuestras vidas y por tanto un eje de transformación y de desarrollo que esconde retos fascinantes que abordar. La industria farmacéutica en particular es uno de los sectores más innovadores que existen, con profesionales del marketing de primer nivel que, a pesar de las limitaciones y complejidad del negocio, son capaces de poner en marcha proyectos realmente disruptivos que ayudan a los pacientes, que fidelizan a los especialistas y que son rentables para la compañía.

El “marketer” de hoy se asemeja más al hombre renacentista. Independientemente de que se rodee de expertos que le ayuden en su día a día, está obligado a conocer con cierta profundidad herramientas tecnológicas, plataformas, inteligencia artificial generativa, saber de data, ser experto en contenidos, tocar la psicología para profundizar en la segmentación de sus buyer persona, haber leído sobre RSC y true green, manejar con soltura herramientas de medición, saber de diseño, estar a la última de tendencias… y todo esto sin olvidarse de sacar insights sobre arduos datos científicos, mecanismos de acción y publicaciones de una patología concreta (o de varias) para dar soluciones y herramientas al área comercial. Tiene mucho mérito.

Por este motivo, se requiere de partners que puedan responder a todos estos retos actuales, y los que están por venir. Más allá de la porción de creatividad y comunicación científica que se venía haciendo, las agencias especializadas en salud que quieran sobrevivir deben evolucionar su modelo para ser capaces de interactuar con equipos de estrategia, business intelligence, financiero, IT, data, marketing, omnichannel, médico, sostenibilidad o formación. Esta es nuestra guerra diaria.

Debemos establecer relaciones genuinas con nuestros clientes aportando valor
real en las interacciones, construir sobre datos medibles, y buscar la eficiencia así como la relevancia de las marcas con las que trabajamos.

En este contexto, ¿ha cambiado la estructura del ecosistema de agencias especializadas en salud? ¿Cómo?
Creo que el futuro inmediato para las agencias está en buscar el largo plazo con los clientes, esto significa integrarte en su ecosistema natural y pasar de ser un mero proveedor puntual a una solución estructural para la compañía.

Bajo mi percepción, hace una década la agencia pequeña con buen talento creativo era capaz de retar a los grandes grupos cuidando el entregable y siendo ágil en los tiempos y procesos. Ahora, gracias a la tecnología, las multinacionales han logrado ofrecer esa agilidad que quizá faltaba hace años y, además, cuentan con mejor acceso al talento y más recursos logrando ser mucho más eficientes y, por tanto, entrar en ahorro de costes para el cliente, de modo que la brecha entre pyme y multinacional cada vez es mayor.

Por otro lado, me alegra ver como muchos grupos publicitarios, consultoras y agencias creativas se acercan a la salud con mayor o menor éxito. Eso es bueno para el sector y habla muy bien del trabajo que somos capaces de hacer en un entorno altamente regulado.

VML THE COCKTAIL se definió hace poco en los medios como “ni agencia ni consultora”, sino una compañía de transformación creativa. ¿En qué os hace diferentes esto?
Formamos un concepto único de compañía fusionando la estrategia, el conocimiento y la integración de una consultora tecnológica con la visión y el poder transformador de una gran agencia creativa. El objetivo es resolver los retos de los clientes desde la creatividad, pero aprovechando al máximo lo que las plataformas tecnológicas y la explotación de los datos pueden darnos. Hoy en día, es la única manera de generar una propuesta de valor para el cliente que sea relevante y memorable.

En nuestro sector concreto, el de la salud, los laboratorios farmacéuticos necesitan partners que aporten soluciones integrales y sumen valor. Y este es el diferencial que aporta VML THE COCKTAIL, donde nos centramos en dos ejes fundamentales para las marcas: la relevancia y la eficiencia.

¿Cómo habéis incorporado estas nuevas capacidades en vuestros procesos de trabajo y qué impacto ha tenido en los proyectos de vuestros clientes?
Poder contar con talento interno y sofisticación en cada área es el sueño de cualquier comercial o facilitador, tenemos las soluciones y el conocimiento in-house y eso nos hace ser ágiles, si además de un modelo operativo eficiente contamos con una cultura colaborativa y de win-win donde lo importante y la prioridad es el cliente, resulta fácil trabajar con nosotros.

Aunque no puedo dar nombres, puedo asegurar que el impacto y la percepción por parte de los clientes está siendo muy alta, así como la tipología de proyectos que cada vez son más ricos, donde aunque la creatividad es transversal, incorporamos áreas y soluciones en distintas fases del proyecto, acompañando desde el inicio y teniendo una visión mucho más holística y estratégica, siendo proactivos, anticipando los retos y no esperando a que llegue la necesidad por parte de cliente.

Una de las apuestas fuertes de VML THE COCKTAIL es la IA Generativa. ¿Cómo la estáis abordando desde la perspectiva de Health?
Tal y como apuntaba el presidente de la compañía, Alberto Knapp, en una entrevista reciente, lo primero que estamos haciendo es integrarla en todos nuestros procesos de trabajo internos: explotación de datos, revisión, segmentación de audiencias, creación de videos, generación de código, generación de imágenes, producción… Es un primer paso imprescindible para poder aplicarlo a los clientes.

La integramos para ser más eficientes, rápidos, reducir los tiempos de producción de campañas digitales, ayudarnos a validar propuestas y así tomar mejores decisiones, agilizar procesos regulatorios facilitando aprobaciones y ahorrando a nuestros clientes un % significante en costes operativos.

WPP Open es la plataforma pionera con la que contamos, en la que la compañía ha invertido más de 310 millones de dólares para que podamos ofrecer una nueva ventana al mundo, un conjunto de soluciones para que no solo nos ayude en nuestro día a día sino para que puedan beneficiarse las marcas con las que trabajamos.

¿Cuál es tu papel dentro de la compañía?
En el nuevo modelo de compañía de transformación creativa, necesitamos ofrecer soluciones integradas a sectores como el de la salud, y he sido elegido para desempeñar esta función por mi conocimiento del sector y porque fui de los primeros perfiles en conocer las distintas verticales y servicios de la compañía y en participar en el desarrollo de proyectos transversales.

Mi rol justamente trata de llevar al entorno de la salud todos los servicios de data marketing, tecnología, research & insights, comunicación, experiencial, sostenibilidad y diseño. Esto se gestiona desde la escucha activa, comprendiendo los retos del cliente y trabajando en equipo con los más de 1200 profesionales que tenemos en España.

Además, soy “guardián” de la experiencia de nuestros clientes del ámbito de la salud con la marca, con los equipos que ponemos a su disposición y asegurar que lo que prometemos en propuesta cumple con creces las expectativas del cliente. Su satisfacción y la de los profesionales de la salud es la nuestra.

Lleváis cuatro años siendo la agencia más premiada en los Premios ASPID. ¿Cómo abordáis la edición de este año, que se celebrará en junio?
Aunque soy poco creyente de que ganar nuevos negocios sea consecuencia de liderar las listas de festivales de comunicación y publicidad en Health, es cierto que suma y te pone en la mente de los decisores. Realmente, nuestro papel es resolver problemas reales con soluciones creativas que aporten valor a las marcas y sus stakeholders y en esa línea nos movemos. Lo de ganar premios va después: si el abordaje, la producción o el retorno es muy significante, decidimos si es o no “de premio”. Confío que para esta edición volvamos a tener oportunidades de hacer relucir nuestros proyectos, ¡así que como mínimo daremos guerra!