En los últimos meses, las previsiones de crecimiento económico en España han sido ajustadas al alza, tanto por la OCDE como por el Banco de España, situando el crecimiento esperado para 2024 en un 2,8%. A pesar de estas buenas noticias macroeconómicas, el análisis profundo del consumo doméstico revela un comportamiento más matizado. Si bien el consumo agregado en los hogares está ligeramente por encima de los niveles de 2019, el crecimiento de la población desde entonces (1,15 millones de personas) ha hecho que el consumo per cápita esté por debajo de los niveles prepandemia.

Desde mediados de 2022, la tasa de ahorro ha aumentado, reflejando la creciente cautela de los hogares ante la situación económica actual y las perspectivas para 2025, que son menos optimistas. La subida de precios y el impacto de la inflación han afectado el poder adquisitivo de las familias, lo que ha llevado a cambios significativos en sus hábitos de compra. Esto se refleja claramente en el comportamiento de los consumidores de productos de Consumer Health en el canal farmacia y sus competidores.

Farma Shopper 2024, con más de 16.000 encuestas a compradores de Consumer Health en farmacias, parafarmacias y canales online, destaca que un 60% de los compradores han modificado sus hábitos de compra en el último año, impulsados por la situación económica, la búsqueda de ahorro y los cambios en el entorno de compra. Este tipo de información es esencial para que los laboratorios farmacéuticos ajusten sus estrategias y aprovechen las oportunidades que surgen de estos nuevos comportamientos del shopper.

Impacto de la inflación en los hábitos de compra
Uno de los datos más reveladores de Farma Shopper 2024 es el fuerte impacto de la inflación en los hábitos de compra. Mientras que solo un 4% de los compradores declara que la inflación no ha afectado sus decisiones, un 43% afirma que su impacto ha sido significativo o muy grande. La subida de precios de los productos básicos, especialmente aquellos que no pueden postergarse, ha obligado a los consumidores a replantearse su forma de comprar. Los compradores están cada vez más enfocados en estrategias de ahorro y en maximizar el valor de su gasto. Esto incluye acciones como aprovechar las promociones, optar por marcas del distribuidor y comparar precios antes de tomar una decisión de compra.

Para los laboratorios, este comportamiento tiene implicaciones directas en la planificación de sus estrategias comerciales. Es fundamental considerar la oferta de productos en promoción, la competitividad de precios y la presencia de productos en diferentes puntos de venta para captar la atención de los compradores más cautelosos. En este entorno, donde la planificación y la búsqueda de valor juegan un papel cada vez más relevante, los laboratorios deben evaluar cómo posicionar sus marcas para no perder participación de mercado.

El shopper planifica más y compra menos por impulso
Otro insight clave de Farma Shopper 2024 es que el shopper ha cambiado su comportamiento hacia una mayor planificación. Según los datos, el 69% de los compradores declara que ahora planifica más sus compras que en años anteriores. Este comportamiento refleja un cambio significativo frente a la compra impulsiva que prevalecía en el pasado. Ahora, los consumidores son más metódicos en su proceso de compra, buscan optimizar su gasto y priorizan aquellas opciones que les ofrezcan mayor rentabilidad.

Además, el 65% de los consumidores afirma que compra más en promociones que en años anteriores, y la marca del distribuidor ha alcanzado máximos históricos, con una creciente preferencia por productos de marca blanca. España lidera Europa en cuanto a cuota de mercado de marcas del distribuidor, y esto refleja cómo los consumidores buscan productos que ofrezcan un buen equilibrio entre calidad y precio.

Este comportamiento, centrado en la búsqueda de valor y en la comparación de precios, plantea un desafío y una oportunidad para los laboratorios farmacéuticos. Para seguir siendo competitivos, es esencial que los laboratorios revisen su estrategia de precios y promoción, asegurándose de que su oferta sea atractiva tanto para los consumidores que buscan promociones como para aquellos que prefieren la seguridad de marcas reconocidas.

Comparación de precios y transferencia de canales
Uno de los efectos más interesantes de este nuevo comportamiento del consumidor es la mayor tendencia a comparar precios y a transferir compras entre canales. Los datos de Farma Shopper 2024 muestran que el 55% de los compradores online y el 49% de los compradores en parafarmacias comparan precios antes de tomar una decisión de compra. Esto subraya la creciente transferencia de compras entre canales, ya que los consumidores buscan constantemente las mejores ofertas.

Además, plataformas online como Amazon, parafarmacias y grandes cadenas como Primor y El Corte Inglés son competidores cada vez más fuertes del canal farmacia, atrayendo a compradores que buscan precios más competitivos y una mayor variedad de productos. Amazon, en particular, sigue consolidándose como uno de los principales destinos para la compra de productos de Consumer Health, lo que obliga a los laboratorios a repensar sus estrategias multicanal para maximizar su presencia en estos nuevos puntos de contacto.

Para los laboratorios farmacéuticos, entender esta transferencia entre canales es crucial para no perder relevancia en el canal farmacia. Es necesario adoptar una estrategia de omnicanalidad, que incluya tanto el canal farmacia tradicional como los canales online y parafarmacias, para poder competir de manera efectiva y satisfacer las necesidades de los consumidores dondequiera que realicen sus compras.

Adaptar las estrategias a un shopper en constante cambio
Los datos de Farma Shopper 2024 ofrecen una radiografía clara de los cambios que están ocurriendo en el comportamiento de los compradores de Consumer Health. La creciente planificación, la búsqueda de ahorro, la comparación de precios y la transferencia entre canales son tendencias que los laboratorios farmacéuticos no pueden ignorar si quieren mantenerse competitivos en este entorno tan dinámico.

Es crucial que los laboratorios adapten sus estrategias de marketing y distribución para aprovechar estas oportunidades y mitigar los riesgos asociados con estos cambios de comportamiento. Ya sea mejorando la visibilidad de sus productos en promociones, ajustando su estrategia de precios o asegurándose de que sus productos estén presentes en los canales que los consumidores prefieren, actuar ahora puede marcar la diferencia en la rentabilidad y el éxito de las marcas.

Con la información de Farma Shopper 2024, los laboratorios tienen una herramienta valiosa para entender qué ha cambiado, cómo ha cambiado y, lo más importante, cómo pueden reaccionar para adaptarse a un shopper que está en constante evolución.

¿Sabes cómo y por qué están cambiando los hábitos de compra en tu categoría?