Durante años, el delegado de visita a farmacia ha sido una figura esencial en el engranaje comercial de los laboratorios y todavía hoy es sin duda el elemento clave en la relación con la farmacia. Sin embargo, en un entorno cada vez más digital, complejo y exigente, su rol está experimentando una transformación lenta pero profunda. Desde Shoppertec, hemos querido dar voz a los propios protagonistas de este cambio. ¿Qué sienten? ¿Cómo ven su futuro? ¿Qué creen que valora la farmacia? Y, sobre todo, ¿cómo ha cambiado su día a día?

Los resultados de esta encuesta, realizada en colaboración con pmfarma, reflejan una profesión que evoluciona, que se adapta y que reivindica su papel como generadora de valor comercial. A través de una muestra diversa y representativa de delegados, este estudio nos ofrece una radiografía del estado actual de la visita comercial en farmacia.

El delegado hoy: menos visitas presenciales, más planificación y más exigencia
El perfil del delegado medio gestiona un promedio de 150 farmacias, realiza unas 5 visitas diarias y dedica, de media, casi 40 minutos por visita, aunque hay mucha variabilidad con un 39% de delegados que declaran que cubren carteras de más de 250 farmacias (probablemente no todos clientes) y un 31% que hace visitas de más de una hora. Los contactos no presenciales se han reforzado en los últimos 5 años y juegan un papel esencial (56% de los encuestados declaran que han aumentado algo o mucho, frente a un 16% que dicen que han disminuido), pero no han sustituido de manera significativa la visita presencial. Lejos de lo que algunos anticipaban tras la pandemia, la visita física no solo resiste, sino que se revaloriza.

La satisfacción con el trabajo es alta: media de 7,3 sobre 10, aunque un 32% que no está muy satisfecho (puntuaciones 0-6 ¿posible indicador de rotación?). Pero no se trata solo del número de visitas, sino de la calidad y eficacia de las mismas para desarrollar el negocio a medio y largo plazo. La planificación ha mejorado y las tareas orientadas al sell-out han ganado protagonismo de manera diferencial. Aun así, sigue habiendo desequilibrios: los delegados encuestados declaran que dedican en promedio un 63% de su tiempo al sell-in, frente a un ideal del 54%, y apenas un 37% al sell-out, cuando creen que debería alcanzar el 46%, más cerca del 50%.

“El pedido es importante, pero no puede ser lo único. Tenemos que aportar más en el desarrollo del punto de venta.”

La farmacia ha cambiado, y el delegado también
Uno de los datos más contundentes es la percepción del cambio en las capacidades del delegado: con una media de 8,2 sobre 10, el 54% de los encuestados (puntuaciones 9-10) afirma que el perfil actual es muy distinto al de hace cinco años.

Entre las competencias que más han ganado relevancia destacan:

• Formación y asesoramiento.
• Activación del sell-out.
• Negociación y venta conceptual y persuasiva.
• Habilidades interpersonales y gestión del tiempo.
• Capacidades digitales y estratégicas.
• Conocimiento técnico y analítico.

El delegado actual no aspira solo a ser un comercial, sino un asesor, un generador de confianza, un gestor de marca y, en muchos casos, un partner estratégico de la farmacia.

“La farmacia valora más que nunca la credibilidad, la profesionalidad y el compromiso.”

Nuevas herramientas, viejos desafíos
El 65% de los laboratorios dispone ya de una plataforma online para relacionarse con las farmacias. Sin embargo, los delegados no terminan de ver claro el impacto real en la relación con la farmacia y en qué les beneficia (la media de valoración apenas alcanza el 5,6). Se reconoce su utilidad operativa, pero también su impacto en la cercanía y el riego de pérdida de relación con la farmacia.

“Es útil, pero puede restarnos contacto directo. Hay que dominarla, pero sin perder nuestra presencia.”

Desde Shoppertec, entendemos que es clave, vender y poner en valor nuestras plataformas y portales a nuestro equipo comercial, no solo porque son los principales embajadores de nuestra plataforma sino por el impacto que sí tienen en la relación y el negocio, además que sabemos (a través del estudio Shoppertec 2024 de plataformas B2B de los laboratorios, finalizado el pasado noviembre) qué la farmacia sí percibe el impacto positivo en la relación con el laboratorio y con el delegado. De hecho, son una herramienta fundamental en conseguir eficiencias (pedidos, gestiones administrativas…) y generar valor (formaciones, retos …) .

La gestión del punto de venta es, para los delegados, una prioridad clara. La nota media sobre su importancia estratégica es de 8,3, con más de la mitad dándole la máxima puntuación. Este hecho es especialmente importante, en un momento en el que la farmacia, necesita más que nunca competir con otros canales y mejorar la experiencia de compra para vender más. La visibilidad (toda una oportunidad para muchas categorías y marcas), la activación de promociones y exposición junto con formación y retos son las principales palancas para desarrollar el sell-out de la farmacia. También se valora positivamente el enfoque en gestión por categorías, aunque con margen de mejora.

En paralelo, la digitalización, el impacto de la tecnología y los posibles cambios en el mercado (mayor concentración en laboratorios, compras y fusiones y en menor medida el desarrollo de asociaciones en el lado de la farmacia) son los factores que más preocupan de cara al futuro, junto con el aumento de la competencia y los cambios en la estructura del canal.

¿Qué necesita el delegado para hacer mejor su trabajo?
El estudio recoge con claridad las principales demandas del colectivo:

• Más formación, especialmente en negociación, gestión y conocimiento del producto.
• Mayor reconocimiento profesional, dentro y fuera del laboratorio.
• Recursos que permitan optimizar tiempo, evitar tareas redundantes y centrarse en lo que genera valor.
• Autonomía para planificar mejor las rutas y segmentar las farmacias con sentido estratégico.

“Hay un 30% de nuestro tiempo que lo tiramos a la basura. No es falta de ganas, es falta de foco.”

Una relación que se redefine desde el valor
Desde la perspectiva del delegado, para la farmacia, lo más valorado del laboratorio es rentabilidad, margen, condiciones comerciales (clave en el entorno actual) y el apoyo en el sell-out, seguido de la profesionalidad del delegado, la confianza en el laboratorio, la calidad y diferenciación de producto, además del servicio y la facilidad operativa. La relación ha madurado y se ha vuelto más exigente. Ya no basta con estar; ahora hay que estar de forma útil y estratégica.

“El ritmo de la visita ha cambiado. La farmacia quiere eficiencia y aportación, no solo catálogo y pedido.”

Y de su rol, piensan que lo que más valoran las farmacias es  la confianza y credibilidad en el delegado, su conocimiento técnico seguido de la profesionalidad. También destacan la empatía y cercanía en la relación con los delegados y la disponibilidad y resolución de problemas.

El futuro del delegado: más estratégico, más digital, más relevante
Los delegados no dudan: el rol va a seguir siendo esencial, pero deberá adaptarse. La formación, la capacidad de análisis y el uso de herramientas digitales marcarán la diferencia. También lo hará la capacidad de especialización por tipo de farmacia y cliente.

La conclusión es clara: el delegado seguirá siendo la cara visible del laboratorio, pero su valor ya no vendrá solo del número de visitas, sino de su capacidad para generar negocio, fidelizar al cliente y construir relaciones de largo plazo.

“El delegado del futuro será un gestor de cuentas que entienda la estrategia, los datos y las personas”.

QUÉ CUESTIONES HAN CAMBIADO MÁS EN LA RELACIÓN LABORATORIO-FARMACIA (DESDE LA PERSPECTIVA DEL DELEGADO)
1. Planificación y acuerdos comerciales
- Cambios en la forma de comprar y descuentos.
- Mayor peso en acuerdos anuales.
- Mayor planificación (compras, promociones …).

2. Enfoque en el sell out y acciones en el punto de venta
- Más orientación al consumidor final.
- Activación de campañas dirigidas al sell out.

3. Valor añadido del laboratorio
- Se espera una mayor aportación de valor y diferenciación.
- Las farmacias son más exigentes en lo que aporta valor.

4. Formación y rol asesor
- Se busca un papel más consultivo por parte del delegado.
La farmacia espera más formación y que esta formación aporte valor. Quiere formación clínica - técnica, también en cómo vender los productos.

5. Rentabilidad y creciente importancia del precio
- Mayor enfoque en la rentabilidad inmediata.
Mayor foco en gestión del inventario.
Creciente importancia de descuentos (concentrar esfuerzos para no sobrestocarse para ser competitivo).

6. Relación delegado farmacéutico (percepción del delegado)
- Se ha deteriorado la cercanía y el trato al delegado.
- Falta de reconocimiento al trabajo por parte de la farmacia.
- Visiones distintas sobre el negocio.
- Desconexión entre los objetivos del laboratorio y la farmacia.

7. Tiempo y atención disponible
- Reducción de tiempo disponible por parte de las farmacias.
- Mayor presión en visitas y menor disposición.
- Acceso y presencialidad.
- Más barreras para acceder a las farmacias y conseguir una visita efectiva (más en prospección).

8. Digitalización y nuevos canales de comunicación
- Cambios en la forma de contactar y presentar ofertas.
- Uso de herramientas digitales y más visitas telemáticas.