La creatividad está en la táctica

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Rubén Rodríguez. Director de Marketing BU Vacunas. GSK.

La creatividad está en la táctica

10/6/2024
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La estrategia es crítica para cualquier organización, determina lo que se considera que es la forma más adecuada para llegar a los objetivos corporativos establecidos, en el medio o largo plazo.

Estrategia. Seguramente sea una de las palabras más utilizadas en nuestras organizaciones y, en sí mismo, esto no constituye un problema. En cambio, bajo mi punto de vista, sí puede llegar a ser un error el conceder a todo lo que se hace un pseudo componente estratégico. Esto, seguramente, se debe al hecho de que se le ha asociado a la estrategia un cierto status o capacidad para los profesionales que toman decisiones centradas en ella; de tal forma, que cualquier integrante de una organización quiere sentir que forma parte de su definición, o que todo lo que hace tiene un componente estratégico.

La estrategia, por definición, no es algo que se pueda hacer de forma constante. Cuando alguien siente que a diario trabaja en algo que es estratégico, muy probablemente, está confundiendo conceptos o semántica. La estrategia se define, se consensua, se firma y se graba a fuego en el equipo. Debe de estar en un lugar visible, para tenerla siempre presente, para ser seguida de forma rigurosa y coherente, pero, una vez definida, ya no se toca más. Solo se sigue.

La estrategia es como la inocencia, estará vigente hasta que no se demuestre lo contrario.

¿Y qué hay entonces de esas capacidades que se le presuponen a la definición de estrategia? Pues bien, si lo analizamos de forma objetiva, en la estrategia, en realidad, se decide poco. Con un buen análisis de entorno, de los insights, de los objetivos y de la identidad corporativa (importante este último), se debería llegar de forma lógica a la definición de esas guías maestras sobre las que se va a constituir todo lo demás, sin dejar demasiado espacio a la imaginación. Entonces, ¿la estrategia la definimos o se define? En mi opinión, tiene mucho de lo segundo.

En cambio, la fortaleza de un buen plan táctico determina todo. Y esa es la idea sobre la que me gustaría lanzar una reflexión en estas líneas, en las que me gustaría hablar de creatividad y eficiencia en los planes tácticos y operacionales.

Es cierto que trabajamos en una Industria hiper regulada, y no podría ser de otra forma, puesto que trabajamos con medicamentos y vacunas de uso humano, en donde el contenido científico tiene un peso altísimo en nuestra comunicación. Sería fácil con estos mimbres, caer en la conclusión apresurada de que no existe espacio para la creatividad en nuestros departamentos de marketing. Pero no, eso no pude ser. Sería demasiado aburrido.

Existen muchas definiciones de creatividad. En esencia, de lo que se trata es de pensar de manera innovadora y encontrar conexiones entre ideas aparentemente no relacionadas, generando nuevas ideas, soluciones útiles…

En farma también podemos esforzarnos por provocar un pensamiento divergente, para después converger en lo que sí podemos hacer. Me motiva pensar que existen muchas oportunidades en nuestro marketing para entrenar y desarrollar nuestra creatividad. Y me motiva mucho más pensar que muchas de ellas están por ser generadas. Buscar esa forma diferente de hacer las cosas como late motive es el primer paso. Pero, no para todo, solo aquello en lo que intuimos que existe una oportunidad de mejorar. Y, por supuesto, hay que querer hacerlo con intencionalidad. Las ideas no vienen de repente, aparecen cuando se genera un caldo de cultivo y, seguramente, después de darle muchas o muchísimas vueltas al tema que tengamos entre manos. Personalmente, no creo en las serendipias cuando hablamos de ideas, puesto que las buenas ideas llegan porque se las estaba esperando.

Esto es, probablemente, lo bonito del reto, cómo conseguimos conectar la creatividad con un entorno muy regulado. No es sencillo, pero tampoco imposible. Mirar a otras industrias en búsqueda de inspiración puede ser una buena forma de empezar. Vendrán muchas ideas que no son implementables en nuestro sector, y habrá que hacer un ejercicio importante sobre cómo aterrizar eso que nos ha gustado en nuestra realidad. Ahí está la magia y lo bonito del reto. Trabajar en nuestra industria es un privilegio, y normalmente los privilegios vienen con importantes retos.

Y si hablamos de marketing, estamos hablando de forma inexorable del poder de la comunicación. Tomamos diariamente unas 35.000 decisiones como personas humanas que somos – muchas de ellas de forma inconsciente –, y estamos expuestos a millones de impactos de comunicación en nuestro entorno. Muy pocos llegan, y muchos menos de esos impactos, se quedan. Si consideramos ese entorno hiper competitivo, en el que pretendemos encontrar el espacio y la forma adecuada para que nuestros mensajes lleguen y se queden, tenemos que hacerlo muy bien. Pero que muy bien. Y de forma eficiente.

La eficiencia de un plan operacional es necesaria y no es discutible. Con recursos finitos y escasez permanente de tiempo, tenemos que enfocar nuestros esfuerzos de forma muy eficientes y responsable. ¿Cuántas decisiones se tomarían de forma diferente si la inversión saliese directamente de nuestra cuenta corriente? En esa reflexión radica la honestidad de la eficiencia.

Ser eficientes es una obligación y, por tanto, también lo es el establecer las tácticas y acciones más adecuadas para seguir la estrategia definida. Encontrar la manera en la que nuestra marca y nuestros mensajes lleguen, para quedarse, y además hacerlo cuanto antes, a pesar del ruido externo, y en un contexto que ha cambiado en los últimos 10, 5, 3 y último año; y que seguirá incrementando la hiper exposición a impactos de información, y en la que, además, debemos asumir que la gran mayoría de información que se procesa, la va a tomar el subconsciente. ¿Cómo conseguimos ser ese contenido que llega y se queda?

Me temo que la IA no va a tener la capacidad de tomar esa iniciativa por nosotros. Seguramente nos va a ayudar a tomar muchas decisiones, a inspirar nuestra creatividad y a ser más eficientes. De hecho, es una de las mayores curiosidades que puedo tener en este momento, cómo la IA nos va a ayudar en adelante al mundo del marketing farmacéutico. Seguramente no lo sabemos porque ese futuro está aún por ser escrito, y lo escribiremos nosotros, los profesionales del marketing farmacéutico. Los que estamos, y los que vendrán.

Y aquí la propuesta. Disfrutemos de trabajar la táctica, las acciones, elevemos el valor de conseguir un plan operacional que responda perfectamente a la estrategia, que sea coherente con ella, que maximice los resultados propuestos, y que incluso sea capaz de acelerarlos. Disfrutemos de la toma de decisiones que se produce de forma diaria en el plan operacional. Disfrutemos de hacer las cosas de manera diferente, de crear, reforcemos la confianza en nuestra capacidad para crear algo único y diferente, algo que llame a la puerta del inconsciente y logre quedarse en el pódium de las prioridades. Normalicemos decir que somos buenos estrategas y excelentes diseñadores de planes operacionales. Que manejamos la táctica con decisión y maestría. Con mucho sentido común, pero sabiendo que tenemos que hacer las cosas de forma diferente. Los stands en los congresos ya no son puntos de encuentro, los simposios no se llenan, el material en papel está en extinción, ningún profesional de la salud quiere quedarse 5 minutos delante de un edetail o de una literatura. Sí, queda mucho por cambiar, nuestra forma tradicional de hacer marketing ya no sirve. La comunicación en farma tiene que cambiar. Seguramente a distinto ritmo, pero igual que lo ha hecho y lo sigue haciendo en otros sectores que nos rodean.

Estrategia y táctica se deberían trabajar con la misma emoción. Trabajamos para conseguir objetivos corporativos (de forma acelerada casi siempre), le dedicamos no más de un 5% del tiempo a definir las estrategias, y el otro 95% del tiempo a diseñar y ejecutar planes tácticos y operacionales. Propongámonos disfrutar de ese 95% del tiempo, en el que estamos haciendo algo sumamente importante, explotando nuestra creatividad y buscando la eficiencia para conseguir los objetivos corporativos.

La herramienta principal de un departamento de marketing es la comunicación. Todo lo que hacemos comunica. Romper inercias es complicado, pero es probablemente lo que puede hacer que nuestro impacto como departamento de marketing haga eso a lo que todos aspiramos, y por lo que nos gustaría ser reconocidos y recordados. Marcar la diferencia. 

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