¿Qué es un Blog?
Resultado de la abreviación de la palabra inglesa “weblog”, los blogs son microsites que reflejan los intereses, pensamientos y opiniones de una o varias personas. Los blogs se caracterizan por frecuentes actualizaciones, un tono informal y una gran cantidad de enlaces a otros blogs y websites.
Los blogs no son objetivos, exponen opiniones, experiencias, se asemejan más a un diario abierto que nos permite acceder a los valores y a la forma de pensar del autor.

Recuerdan un poco a las cartas al director que podemos encontrar en la prensa diaria, pero no se pueden confundir ni deben, con una pieza periodística.

El Blogging se ha llegado a llamar “The Art of linking” ya que los enlaces a otras webs, son una parte muy importante y relevante de muchos blogs. El hecho de que reflejen los intereses de una sola persona nos da la pista del grado de especialización que pueden llegar a conseguir y de lo útil que puede llegar a ser la documentación recogida por el autor, donde el apartado de los enlaces puede ser muy interesante.

Otra gran clave del éxito de los blogs es la capacidad de comunicarse y establecer conversaciones con autores de otros blogs, compartiendo opiniones o manifestando las discrepancias entre sus usuarios. Aunque no es ésta una de las características más necesarias, muchos bloggers argumentan que es una de las más importantes.

Los blogs se caracterizan por su inmediatez, dan la sensación de que el autor ha publicado su opinión en el instante que ha tenido la necesidad de hacerlo. En muchos casos la actualización es diaria.

Podríamos distinguir por el tipo de enfoque “editorial” tres tipos de blog:

1- Blogs individuales: tienden a ser muy personales y frecuentemente exponen detalles íntimos de la vida del blogger. En el ámbito de la salud, muchos pacientes con enfermedades crónicas, relatan experiencias sobre la enfermedad y sus tratamientos. En www.cancerblog.blogspot.com por ejemplo, un paciente de cáncer explica sus adelantos y reacciones al tratamiento que va siguiendo.

2- Blogs institucionales: En estos casos las Compañías ofrecen una aproximación más íntima y humana, y facilitan la comunicación en dos direcciones, tan difícil de conseguir en estas entidades.

3- Blogs temáticos: Estas webs pretenden recopilar información, noticias o avances sobre un tema específico. En este aspecto, y en el ámbito de la salud, existe un Blog creado por Matthew Holt, llamado Healthcare Blog, y que podemos encontrar en www.thehealthcareblog.com en el que expone su opinión sobre las últimas noticias del sector sanitario, así como enlaces a otros artículos y recursos.

¿Cómo leer Blogs y cómo encontrarlos?
Hay tres formas básicas de leer Blogs:
- Visitar la página web.
- Utilizar un servidor de noticias.
- Descargar un software reader.

La primera forma es sencilla, simplemente navegando como solemos hacer, podemos encontrar y leer los Blogs publicados.

Una segunda manera es la utilización de lo que se ha dado en llamar “feeds”, que permiten leer los artículos sin tener que visitar el Blog en concreto. A través de una suscripción gratuita, los contenidos nos serán enviados a medida que se vayan publicando. Un ejemplo lo tenemos en Bloglines.

Otra opción es la instalación de pequeños programas, como el “rss reader” que podemos encontrar por ejemplo en NewsGator, y que gestionan de una manera muy fácil y transparente la recepción de las noticias.

Podemos encontrar blogs de cualquier tipo en sitios como Blogwise, feedster, Daypop, Blogdigger, Blog SearchEngine, Technorati…

¿Cómo Publicar blogs?
Para crear y publicar un blog no es necesario comprar ningún software, ni saber utilizar código de programación. Uno de los sistemas de publicación blog más utilizados es Blogger, que también ofrece hosting gratuito. Es muy fácil de utilizar y diseñar la apariencia de la página para adaptarse a nuestras necesidades. Sin embargo, en el caso de un blog corporativo, sería mejor y más seguro utilizar servicios de pago por ejemplo- MovableType.

¿Qué es un blog corporativo?
Un blog corporativo es un blog publicado por, o con el soporte de una organización o Compañía. Desde una perspectiva de negocio, hay varias razones para tener este medio en cuenta, pero lógicamente dependerán de los objetivos que se pretendan conseguir. Los blogs no son muy diferentes a los canales usuales, video, presentaciones, pero los resultados son de otra índole, porque permiten un tipo de relación en la comunicación, más personal y cercana. En una corporación podemos optar por nombrar un responsable autor del blog, o por la creación de un equipo interno que compartan la responsabilidad y la participación en el proyecto.

Algunos consejos y observaciones a tener en cuenta:

A- Lograr establecer nuestro blog como punto de referencia. Posicionarse en la blogosefera como líderes de opinión del sector.

B- Relación con los clientes. En un canal de comunicación donde el principal objetivo no es vender, la relación que se establece con el cliente es más personal, pudiendo aportar soluciones y consejos y aprender del feedback directo, que nos proporciona este medio.

C- Relación con los medios. Es muy interesante la posibilidad de crear un canal de comunicación siempre abierto con los medios, que sea periódicamente actualizado y que no sea un mero emisor de notas de prensa.

D- Colaboración interna. Se puede utilizar el blog para compartir información entre los miembros de un proyecto, de una manera más eficiente y ordenada.

E- Gestor de conocimiento. Si los blogs son especialmente útiles para sus lectores, el feedback que pueden proporcionar a su autor, hace que sea una herramienta de aprendizaje y estímulo mutuos.

F- Testear ideas o productos. Un blog es informal, y ese tono de relación nos permite sondear si una idea o un producto puede ser bien recibida y crea interés o no.

G- Ranking en buscadores. Google y otros buscadores, proporcionan un valor de ranking alto a los sites que se actualizan frecuentemente, los que tienen muchos links externos y sobre todo a los que reciben muchos links de webs externas.

Otro tema a tener en cuenta es si integramos o no el blog en nuestro site corporativo. No es una cuestión sencilla ya que si lo hacemos así, la percepción de que el blog está controlado por la Compañía será muy alta, restándole en cierta medida ese feeling de naturalidad que pretendemos. Por otro lado si no lo hacemos así, puede ser que no se perciba lo suficientemente la conexión y que pase desapercibida.

¿Qué beneficios puede aportar la Blogosfera en el ámbito del marketing farmacéutico?
Desde la aparición de los blogs, se están investigando dentro del mundo del marketing farmacéutico los potenciales beneficios que puede aportar y cómo enfocar los proyectos en este particular escenario, para poder monitorizarlos, publicar y publicitarse en ellos para aprovechar la popularidad y expansión que están teniendo. Los blogs pueden llegar a ser excelentes medios de las Compañías para saber lo que los pacientes piensan y dicen sobre sus productos y los de la competencia.

Existen ya blogs que están experimentando en este nuevo medio, incluyéndolo en su campaña de marketing mix, y que ofrecen noticias sobre productos e información sobre una enfermedad.
La inclusión de cierto tipo de publicidad o esponsorización en los blogs temáticos sobre salud es algo que también puede ser tenido en cuenta, ya que cada vez es más popular y no es negativamente percibido por los lectores, cuyo target está claramente definido.

Si hemos comentado la utilidad de los blogs de ámbito externo, cada vez son más valorados los blogs corporativos internos, que paralelamente a las intranets, están reclamando cada vez más atención e interés, por su facilidad de implementación y su capacidad natural para el intercambio de información en grupos de trabajo.

Algunos aspectos a tener en cuenta.
La incorporación de una Compañía a este medio no está exenta de algunos riesgos. La percepción por parte de los lectores de un blog publicado o esponsorizado por una gran Compañía, puede restarle algo de la frescura y naturalidad que conceptualmente se asocia al concepto de blog. Es posible que sus contenidos se puedan percibir como demasiado “filtrados” o “corporativistas” para ser tenidos en cuenta.

La frecuencia en la publicación de los contenidos, factor esencial en este medio, se puede ver penalizado por los controles legales tan exhaustivos que las Compañías ejercen sobre sus comunicados. Hay que habilitar un mecanismo de publicación que permita un nivel de frecuencia idóneo para mantener la atención de los lectores.

En este aspecto, el de la legalidad, habrá que definir un protocolo de intervención en casos en los que los posts de sus lectores, manifiesten desacuerdos o denuncias sobre productos o marcas que puedan ensombrecer la imagen de la Compañía. Es importante recordar que los blogs no están sometidos a un control editorial profesional. Alguna solución al respecto ya se está probando, en algunos Blogs, a modo de normas o modo de empleo.

Referencias
Pharma Marketing Blog
Blog personal del editor de la revista Pharma Marketing News
http://pharmamkting.blogspot.com

A partir de este blog creó “the Pharma Blogosphere”, con una serie de links muy interesantes de blogs del sector farmacéutico.
http://pharmablogosphere.blogspot.com/

The Health Care Blog
Uno de los blogs del sector más leído e interesante, publicado por un experto en la industria farmacéutica estadounidense, Matthew Holt.
http://www.thehealthcareblog.com

Avenir de la Santé
Una experiencia desarrollada por GlaxoSmithKline en Francia. Un blog enfocado al debate público sobre los problemas y la situación de la sanidad, sobre la automedicación y en general sobre temas que preocupan a la población. El blog es administrado por un comité y supervisado por un coordinador, que modera e impone unas normas de conducta y participación muy claras y precisas.
http://www.avenirdelasante.fr/

Diario Médico
No tan solo dispone de un blog, sino que ofrece a sus usuarios inscritos la posibilidad de crear el suyo propio. Proporciona también una guía de creación y utilización de blogs.
http://www.diariomedico.com

Medblogs
Un blog de reconocido prestigio entre los profesionales de la medicina.
http://www.medblogs.org

Formas de enfocar el aterrizaje en la Blogosfera
Como resultado de lo expuesto, podemos extraer conclusiones que nos sugieren algunas ideas sobre los beneficios que nos puede aportar la incorporación a este nuevo medio. El provecho que le saquemos dependerá en gran medida de cómo enfoquemos nuestros objetivos.

Crear uno o varios blogs a nivel interno de la Compañía puede ser un interesante sistema para mejorar el flujo de información, no tan sólo como plataforma de comunicación del CEO de la Compañía con sus colaboradores (como ya es habitual en algunos casos), sinó entre equipos de trabajo, para comunicar los avances e intercambiar información en un mismo sistema, fácil y asequible, convirtiéndose así el blog, en un modesto pero eficaz gestor del conocimiento.

Si queremos promocionar un producto en un área terapéutica concreta, podemos esponsorizar el blog de un especialista “Líder de opinión”, un profesional que publique sus puntos de vista sobre el área que lidera. Promocionaremos el producto mediante la inserción de banners y links que enlacen con nuestro website. El establecimiento del diálogo vivo entre profesionales hará que el blog crezca en visitas y reconocimiento, y que nuestra publicidad sea vista por un target de alto valor.

Si lo que nos interesa es sondear estados de opinión, se puede crear un blog enfocado al debate, a lanzar preguntas al aire sobre temas que preocupan al sector para que todo el mundo pueda expresar libremente su opinión y sus propuestas, un enfoque interesante ya que si conseguimos que no sea percibido como una simple encuesta, la participación puede ser alta, interesante para los participantes y también para nuestro departamento de marketing.

Esponsorizar un blog que permita recopilar información (como por ejemplo, estudios clínicos), puede ser de gran utilidad para la profesión y fácil de desarrollar. El contenido se vería alimentado por los propios profesionales, lo que lo convertiría en una excelente herramienta que repercutiría en una beneficiosa percepción de la imagen de nuestra Compañía.

En definitiva, como todo medio de comunicación, la Blogosfera tiene su lado positivo y su negativo. Si bien es cierto que en su origen se diseñó en un formato muy personal e individual, cada vez más está en la mirada atenta de las grandes compañías como un medio más directo e íntimo de comunicación con sus clientes. Por otro lado, hay que sopesar con esmero la incorporación y sobre todo el “enfoque” que le demos a este aterrizaje en un mundo nuevo y aún desconocido, que tiene tantas luces, pero también algunas sombras.