1. El viejo mapa de poder: los KOLs y su influencia clásica
Durante años, los Key Opinion Leaders fueron los referentes indiscutibles en salud. Publicaban en revistas indexadas, lideraban comités científicos, abrían congresos. Su palabra era ley, en el sector, claro. Pero ese modelo tenía grietas: dependía de la jerarquía, del acceso restringido al conocimiento y de una legitimidad basada más en trayectoria que en interacción real.

De hecho, voces críticas como Moynihan (2008) o Sismondo (2015) ya advertían que muchos KOLs eran percibidos más como representantes de compañías que como expertos independientes [1][2]. Incluso Scher y Schett (2021) propusieron abandonar el término y hablar simplemente de "external experts" [3].

2. El nuevo escenario: velocidad, conversación y riesgo
Mientras tanto, el mundo cambiaba. La digitalización trajo consigo a los DOLs: perfiles que no solo comparten evidencia, sino que generan conversación en otros canales. Todos los stakeholders digitales en salud —médicos, asociaciones de pacientes, investigadores y comunicadores— que utilizan lo digital como un verdadero altavoz. Y también aquellas personas cuya actitud y proactividad las impulsa a comunicar y generar un impacto real.

^{Fig 1 Stakeholders digitales en Salud}

Según IQVIA, más del 40% de los médicos europeos consulta contenido digital de otros colegas antes de tomar decisiones clínicas [4]. Esto no es ruido: es influencia real. Es estar o no estar comunicando.

Pero también hay riesgo: confundir popularidad con credibilidad, improvisar sin método, o asumir que estar en redes basta para generar impacto. En Rock & DOL lo hablamos sin filtros. Lo escribimos en post-its. Lo discutimos con música de fondo. Una música llena de voces que quieren cambiar las cosas. Y el mensaje fue claro: el modelo clásico se queda corto, pero el nuevo aún está en construcción.

3. Del mapping clásico al impacto híbrido: el reto de Medical Affairs
Hoy, la mayoría de los equipos sigue operando con matrices centradas en publicaciones y prestigio académico. Pero los perfiles digitales, aunque identificados, rara vez se integran de forma real en los planes médicos. Pocos lo hacen y el modelo no está claro. ¿Caos? En absoluto.

Hay un nexo común en el sector en la que lo tenemos claro. El cambio no pasa por sustituir KOLs por DOLs, sino por crear un modelo híbrido. Uno que combine lo mejor de ambos mundos: rigor + resonancia, evidencia + experiencia, datos + diálogo, canales + influencia, menos repetición.

Desde Be On 4 Health y MSL Expert & Mentoring estamos desarrollando una propuesta concreta: el Modelo Impact Score 360°, inspirado en el Método MARIPOSA®, para dar respuesta a la necesidad de medir la verdadera influencia en el ecosistema sanitario.

Este modelo se basa en tres dimensiones complementarias [5]:

- Actividad: volumen, constancia y robustez de la evidencia científica en las publicaciones, considerando no sólo la frecuencia sino también la calidad de las fuentes y la solidez de los datos aportados.

- Conexión: calidad y bidireccionalidad de las interacciones, analizando el alcance real y la reciprocidad en la relación con otros profesionales y stakeholders.

- Impacto: influencia efectiva sobre la práctica clínica, la toma de decisiones y/o la percepción social de un tema sanitario.

A partir de estas dimensiones, los perfiles pueden clasificarse en reactivos, emergentes, estratégicos o transformadores. Más que simples etiquetas, constituyen un lenguaje compartido para interpretar el mapa actual de la influencia y orientar decisiones estratégicas en Medical Affairs y comunicación científica.

4. Lo que no se mide, no se transforma
Apenas entre un 7 y un 10% de los equipos aplica procesos sistemáticos de DOL Mapping [5]. Muchos identifican perfiles, pero no los activan. No los invitan a advisory boards. No los forman ni acompañan. Y sí, a veces compliance es el freno. Pero más a menudo, es la falta de modelo.

Por eso proponemos scores estratégicos y combinados que vayan más allá de los "likes": número de insights generados, velocidad de respuesta, impacto en decisiones clínicas. Indicadores adaptados a la nueva realidad. Medir no es controlar. Es aprender. Y la tecnología está preparada, hay que atreverse a usarla de la forma correcta.

5. Autenticidad, neurociencia y nuevos lenguajes
Otro aprendizaje inesperado en Rock & DOL: los KOLs suelen operar en registros analíticos. Los DOLs, en modos intuitivos y visuales. Y las asociaciones de pacientes, en una mezcla emocional y racional que exige autenticidad como moneda de cambio.

No es lo mismo convencer a un comité científico que inspirar una comunidad online. Y esa distinción debería estar en el centro de cualquier estrategia de comunicación médica actual.

El tarjetón en blanco como símbolo
El tarjetón en blanco que mostrábamos al final de Rock & DOL fue algo más que un guiño. Fue una pregunta abierta. Un recordatorio de todo lo que aún no nos atrevemos a decir o simplemente, no dio tiempo.

Una cosa está clara: si no integramos a los nuevos altavoces de la influencia, la conversación seguirá ocurriendo. Pero fuera de nosotros. ¿Y si empezamos a escribir juntos esa tarjeta en blanco?