Y si ven nuestra farmacia como una más ¿qué hacemos?

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Fran Velasco. KAM Sector Farmacéutico. alebat.com.

Y si ven nuestra farmacia como una más ¿qué hacemos?

10/4/2023
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No es porque la haya puesto yo, pero qué buena pregunta ¿verdad?

Cuando queremos que nuestra Farmacia sea diferente a cualquier otra, que los pacientes la tengan como su preferida y no dejen de recomendarnos a sus amigos, conocidos y familiares (vamos, lo que técnicamente llamaríamos "tener un gran posicionamiento, ouh yeah"), podemos hacerlo enfocándonos en diferentes puntos de vista.

Podemos trabajar centrándonos en el producto, lo que nos hace diferenciarnos de nuestra competencia (sea Farmacia o no) por lo que vendemos. Incluso, en este enfoque, la diferenciación puede estar basada en cómo lo vendemos: sólo en el espacio de venta físico o si también lo hacemos online. Pero cuando alguien vende lo mismo que nosotros y lo hace con un mejor precio o con mejores condiciones de entrega, ¿qué podemos hacer?

Vale, hacerlo apoyándonos en el producto como diferencia está claro que no es muy práctico. Podemos entonces intentar diferenciarnos en la imagen y la comunicación. Tener una estética más moderna, con un Logotipo o en un mensaje más o menos a la moda. Pero cuando cambia la moda y nuestra "nueva" imagen empieza a estar "demodé", ¿qué hacemos?.

Alto, un momento. Antes de seguir, una puntualización. Que vaya por delante que no estoy diciendo que no hay que trabajar la imagen, ¡al contrario!. El diseño es uno de los activos más importantes en la comunicación de las marcas. Pero debemos estar de acuerdo en que no es lo único que nos va a hacer diferentes en un sector tan importante y que influye tanto en la vida de las personas como lo es el de la Salud.

Entonces, si nuestra imagen puede que pase de moda (que lo hará), que nuestro producto o servicio deje en algún momento de ser único o no seamos capaces de conectar con nuestro paciente con nuestros mensajes, ¿cómo lo hacemos?. La clave está en centrarnos en generar una gran Experiencia para ser atractivos (memorables, diferentes, únicos,...elige el adjetivo que más te guste)  para nuestro Paciente.

Llegados a este punto, ¿qué entendemos por Experiencia de Paciente?

Desde hace ya unos años se habla mucho sobre el concepto de Experiencia de Cliente, de forma que, en la actualidad, las grandes marcas de sectores como el retail o restauración están trabajando en este sentido.

Un caso reciente, la apertura en Madrid de una de las tiendas MediaMarkt más grandes de Europa. Un espacio de más de 8000 m2 para que los clientes vivan una "experiencia tecnológica inmersiva".

Cada vez más se desarrollan proyectos para poner al cliente en el centro del proceso de relación con las marcas, comenzando desde el momento en el que un consumidor nos conoce por primera vez y llegando más allá de las llamadas de fidelización al cliente. Y ya que hemos hecho referencia a MediaMarkt, qué mejor que explicar qué es la Experiencia de Cliente en palabras de  Alberto Álvarez Ayuso, General Managing Director de MediaMarkt Iberia:. “Con este nuevo formato de tienda, nos acercamos aún más a nuestros clientes, ofreciéndoles todo lo que desean: un surtido casi infinito de productos, acompañados de los mejores servicios y un excelente asesoramiento, adaptado a cada cliente en función de sus necesidades”.

Si aplicamos esta manera de trabajar a la Oficina de Farmacia, podemos decir que la Experiencia de Paciente consiste en construir con detalle el camino que va desde escuchar sus necesidades más profundas hasta transformar junto con ellos, en un proceso de co-creación continuo, su estilo de vida para alcanzar de manera efectiva sus objetivos salud y bienestar.

Para conseguirlo de verdad, no podemos dejar de lado estos conceptos:

El empoderamiento del paciente, sumando su acceso a la Información, formación y herramientas de comunicación. Para que los pacientes puedan llegar a tener una opinión consistente y ser capaces de tomar decisiones correctas respecto a su salud implica que cuenten necesariamente con los conocimientos y competencias necesarios para acceder, entender y aplicar la información que reciben. ¿Y qué mejor espacio que la Farmacia para conseguirlo?

El empoderamiento del equipo de la Farmacia, al que debemos tratar también como un cliente, para entender sus necesidades, escuchar sus sugerencias y conseguir su motivación y fidelidad. La misión es hacer todo lo posible por convertirles en los mejores anfitriones de la Experiencia que brinda la Farmacia.

El Espacio Físico como terreno de juego de la Experiencia. Pasillos llenos de obstáculos, precios poco (o no) visibles, góndolas desordenadas o escaparates "a tope" de cartelería, esperas injustificadas… Todas estas cosas (y todas esas que estás pensando y no he puesto aquí) crean barreras que hacen que tus pacientes decidan buscar la solución en otro sitio. Debemos conseguir que el paciente se encuentre a gusto el tiempo que pase en la Farmacia, creando así un clima de confianza que favorecerá la relación con él y, lo más importante, su recomendación.

Y, por supuesto, el entorno digital, que amplía el campo de acción de la Oficina de Farmacia, haciendo que la búsqueda de soluciones por parte de los pacientes (cada día más conectados) y la consecuente relación con él no se limite únicamente a la capacidad de atracción o no que tiene el Punto de Venta.

Ten en cuenta que la Farmacia será evaluada por los pacientes en la medida de lo que hace por ellos, no por lo que dice en su blog, en su redes sociales o en su escaparate. Y teniendo en cuenta todo lo que hemos visto, seremos capaces de responder al título de este artículo: Y SI VEN NUESTRA FARMACIA COMO UNA MÁS ¿QUÉ HACEMOS?.

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