EL MARKETING Y LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Herramientas para alcanzar una ventaja competitiva en el nuevo entorno

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Ante la reciente eliminación de grupos terapéuticos del ámbito de la Seguridad Social, los laboratorios farmacéuticos deben plantearse una nueva forma de competir para mantener su posición en el mercado.

Sin embargo, a pesar de la amenaza que esta nueva situación supone, también ofrece una oportunidad a los laboratorios capaces de anticiparse y adaptarse al cambio.

El aspecto más relevante que caracterizará el nuevo entorno es un incremento en el poder de decisión del cliente final. El consumidor pasará a ser el "conductor" del mercado en contraste con la actual situación donde el producto prescrito por el médico constituye el factor determinate.

El consumidor final representará el cliente con mayor valor potencial para el laboratorio ya que de él dependerá la venta de un determinado producto. Ante este cambio cualitativo en la tipología del cliente, el laboratorio deberá adaptar su estrategia de marketing con el fin de alcanzar de forma más efectiva al target que ha tomado las riendas del mercado.

La adaptación con éxito a la nueva situación dependerá del grado de integración y coherencia dentro del ámbito estratégico de la empresa. En otras palabras, se deberán redefinir del mismo modo las estrategias de comunicación, producción y logística en concordancia con la nueva estrategia de marketing del laboratorio. Esta nueva estrategia de marketing deberá contemplar los siguientes aspectos clave:

Entender al cliente como el activo más importante para el laboratorio. El laboratorio deberá dedicar mayor esfuerzo y recursos de marketing a aquellos clientes que representen un mayor valor presente y potencial. La creación de oportunidades de diálogo interactivo entre el laboratorio y el cliente constituirán el requisito necesario para detectar las diferencias de valor y de necesidades que permitirán diseñar estrategias de marketing más eficaces. En este sentido, las relaciones de colaboración laboratorio-médico y laboratorio-farmacéutico van a constituir el pilar básico para obtener un amplio conocimiento de la tipología del cliente.

El consumidor final se convierte en un participante activo en el proceso de venta. Al ser el consumidor final el que carga con todo el gasto, éste exigirá una correlación mucho más estrecha entre el precio y las prestaciones asociadas al producto. Esta mayor exigencia del consumidor quedará plasmada en una ampliación del espectro de sus necesidades, es decir, el producto deberá ajustarse más exactamente a las distintas necesidades de sus usuarios y ofrecer al mismo tiempo prestaciones adicionales que constituyan una ventaja frente a los sustitutivos. En este punto, la clave está en obtener información actualizada sobre las preferencias de los consumidores a través de relaciones interactivas (flexibilidad de comunicación) e integrarla en la estrategia de producción (flexibilidad de producción y logística) para crear productos "a medida"que se ajusten a sus necesidades (feed-back loop). De nuevo, juegan aquí un papel indispensable las relaciones de colaboración entre laboratorio-médico y laboratorio-farmacéutico para reforzar los vínculos con el cliente final y que beneficien a los tres colectivos al mismo tiempo.

Actualmente, con la difusión de las nuevas tecnologías de la información, las empresas tienen la oportunidad de aplicar estas acciones características del marketing relacional de forma mucho más eficiente y eficaz con el fin de competir con ventaja ante las nuevas condiciones del mercado.

Esta combinación de técnicas de marketing relacional con las capacidades ofrecidas por las nuevas tecnologías de la información cristaliza en la estrategia innovativa denominada ONE TO ONE. Dicha estrategia tiene como objetivo facilitar al laboratorio la transición hacia el cambio y lograr alcanzar al mismo tiempo la única ventaja no erosionable en la actual Era de la Información: el conocimiento del consumidor.

En este sentido, podemos citar las actuaciones más relevantes de marketing relacional potenciadas con la utilización de las tecnologás de la información:

Creación de una personalidad pública. Si no se percibe una información clara del producto, éste no existe como marca. En este sentido, las nuevas tecnologías de la información, ofrecen herramientas que permiten informar mejor al cliente sobre las ventajas del producto al tiempo que facilitan una mayor difusión y alcance más efectivo del target objetivo.

Un claro ejemplo son los puntos de información interactivos, los CD-ROM's y la publicidad en la Internet.

Seguimiento del consumidor. Las bases de datos ofrecen a la empresa la oportunidad de poseer información actualizada y fiable sobre los clientes. Esto permitirá diseñar estrategias de marketing mucho más eficaces que alcancen a un target cada vez más segmentado y exigente. Al mismo tiempo, estas bases de datos, ofrecen la posibilidad de anticiparse a las necesidades de los clientes a través de un análisis de la evolución de su comportamiento.

Diálogo interactivo. Las nuevas tecnologías de la información ofrecen un amplio abanico de posibilidades para mantener comunicaciones interactivas. A través de una Intranet, Extranet o la Internet, se puede establecer contacto directo con clientes, proveedores y socios facilitando extraodinariamente la colaboración entre los miembros de la cadena de valor. Esto lleva implícito una disminución considerable en los costes de comunicación y logística de la empresa al tiempo que se refuerzan los vínculos entre todos los participantes. Ejemplos de este tipo de colaboración son los estudios clínicos on-line, servicio de atención al cliente on-line, forums de opinión, formación on-line (Campus Virtual), etc.

Creación de valor para el cliente. La satisfacción del cliente va más allá de la calidad del producto y entran a jugar un papel importante elementos como el diseño, la entrega del producto y la relación establecida. En este sentido, las nuevas tecnologías de la información también ofrecen la posibilidad de crear servicios adicionales de alto valor añadido para el cliente y que hasta el momento eran inviables.