Este concepto, fusión de los términos physical (físico en inglés) y digital, hace referencia a todas las experiencias interactivas y acciones de comunicación que combinan el enorme potencial de lo digital con la tangibilidad de lo físico. Las posibilidades resultantes son casi infinitas, ofreciendo un ROI (Return of Investment) generalmente superior respecto a las campañas más tradicionales. Se trata, por lo tanto, de una revolución en el campo del marketing.

Las empresas del sector de la salud tienen ante sí una gran oportunidad. La innovación ha formado siempre parte de su esencia, por lo que no conviene que desaprovechen el potencial que puede aportar una experiencia phygital. Gracias a esta tendencia, pueden no solo comunicar proyectos novedosos, sino amplificar su repercusión en medios y su notoriedad. Además, aportarán valor a los pacientes, al resto de stakeholders del sistema sanitario y al común de la sociedad.

El momento de ir más allá
El sector de la salud, que en ocasiones ha ido un paso por detrás a la hora de implementar nuevas tecnologías, ya ha llevado a cabo proyectos digitales bajo el concepto de e-salud. Son, en definitiva, iniciativas que se apoyan en las tecnologías de la información y de la comunicación y que van desde la informatización del sistema sanitario al desarrollo de la telemedicina.

Sin embargo, cuando se habla de experiencia phygital, es necesario ir más allá. No son proyectos únicamente digitales, sino que, como indica el propio término, fusionan la tecnología y el mundo físico para desarrollar una experiencia tan digital como real. Se trata, así, de una visión más amplia e integradora, que aporta un valor adicional sobre lo puramente digital.

Este tipo de campañas no se han prodigado en el sector de la salud pero, si miramos hacia el consumo, vemos que es una tendencia que se ha implantado con éxito, ya que fortalece la experiencia física de los usuarios al tiempo que consigue que los consumidores se enamoren del producto gracias al potencial de la tecnología.

Por supuesto, hay que tener presentes las particularidades del ámbito de la salud, ya que la puesta en marcha de campañas de comunicación y marketing responde a un proceso más complejo que en otros sectores, y no solo por las limitaciones regulatorias.

Así, el sector de la salud se debe a los pacientes, no a los consumidores, y en este matiz se encuentra un abismo que marca la diferencia.

En esta industria, nos dirigimos siempre a personas que sufren enfermedades que pueden ser serias y crónicas, con un gran impacto en el plano emocional y físico que afecta a su calidad de vida y a la de sus familias. Por todo ello, todas nuestras acciones phygitales en salud deben tener claro su objetivo final: tener una utilidad real y mejorar la calidad de vida de los pacientes. Esto puede hacerse, por un lado, ofreciendo soluciones novedosas y directas a los pacientes o a los profesionales médicos, así como concienciando y educando en salud a la sociedad a través de acciones que permiten ponerse en la piel del paciente y empatizar. 

Cinco tecnologías que revolucionarán el ámbito de la salud
Teniendo todo esto claro, no hay razones para que esta industria no se adentre en el mundo phygital y aproveche el inmenso potencial que esconde. Si ahondamos en las nuevas tendencias, nos encontramos con algunas tecnologías que, bien utilizadas, nos permitirán crear experiencias phygitales en el sector de la salud. Estas son algunas de ellas:

• Realidad Virtual: Esta tecnología genera un entorno digital en el que el usuario se llega a sentir totalmente inmerso. La experiencia, además, se potencia gracias a la interacción con el entorno o a la percepción de distintos estímulos que intensifican la sensación de realidad. Se trata, en definitiva, de una de las tecnologías con mayor potencial, y cada vez son más las marcas que recurren a ella para conectar con los consumidores.

En España, el sector de la salud representa el 12% de los proyectos de Realidad Virtual, superado por el Entretenimiento, la Publicidad, el Turismo y la Educación. Estos datos, recogidos por un informe de The App Date, reflejan que aún queda mucho camino por recorrer, a pesar de que sus posibles aplicaciones están fuera de toda duda. Así, la Realidad Virtual podría tratar enfermedades mentales, actuar como entrenamiento cognitivo y motor en procesos de rehabilitación, o ayudar al diagnóstico de enfermedades.

Un ejemplo de su utilidad lo tenemos en las terapias de apoyo para pacientes que sufren trastornos psicológicos. A través de esta tecnología, los pacientes con depresión pueden aprender a comportarse de una manera más comprensiva con ellos mismos, encarando situaciones cotidianas que muestran los beneficios de la compasión y el cariño. Y es tan solo un ejemplo.

En comunicación, por supuesto, también tiene mucho potencial. En una de sus últimas y más impactantes campañas, la DGT, con unas gafas de realidad virtual, hacían que el espectador se pusiera en el lugar de un conductor infractor. El tremendo realismo de las imágenes, que mostraban los accidentes causados por distracciones o por el consumo de alcohol, ha ayudado a concienciar sobre la importancia de respetar las normas al volante y la gravedad de los accidentes de tráfico.

• Realidad Aumentada: Nos permite añadir una parte virtual a un entorno real. Dicho de otra manera, superpone al mundo físico una realidad visual generada por la tecnología, dando como resultado una mezcla de estas dos realidades que representa a la perfección el concepto de phygital. No en vano, muchos expertos auguran que la Realidad Aumentada es la tecnología del futuro, aún por encima de la Virtual. 

Gracias a esta tecnología, pacientes con problemas de visión han podido mirar por primera vez a sus familiares, cuyos rostros se han proyectado a través de imágenes estereoscópicas. Igualmente, puede ser muy útil para aplicar un tratamiento determinado, en un proceso de rehabilitación, como simulador de cirugía o para ayudar a un paciente a enfrentarse progresivamente a sus fobias.

Actualmente, distintos programas del ámbito sanitario ya han explotado esta tecnología mediante el uso de wereables como las Google Glass, que permiten, por ejemplo, mejorar las habilidades médicas, compartir conocimiento, ampliar la información del paciente y realizar un seguimiento en directo de las intervenciones quirúrgicas.

Así, la realidad aumentada podría utilizarse en campañas de concienciación sobre vida saludable, con apps que muestren la composición de los alimentos que se van a consumir. Igualmente, pueden ayudar a sensibilizar sobre la importancia de determinadas afecciones, al hacer que los usuarios se pongan en la piel de un paciente.

• Kinect: Se trata de un software de reconocimiento facial y gestual con múltiples aplicaciones. Por ejemplo, permite agilizar el acceso a información durante las intervenciones en quirófano, facilitando que el cirujano pueda consultar el historial del paciente a través de un simple movimiento de manos.  Igualmente, sirve de apoyo a la rehabilitación motora y cognitiva de pacientes con daño cerebral o a los programas de telerehabilitación para tratar la esclerosis múltiple.

Con esta tecnología, es posible identificar y registrar las reacciones de la gente ante patologías visibles que causan rechazo o curiosidad, algo que se podría utilizar a posteriori para lanzar mensajes positivos enfocados a reducir ese sentimiento de repulsión muchas veces inconsciente.

• Tecnología háptica: Se basa en un conjunto de interfaces que interaccionan con el usuario mediante el sentido del tacto. Aunque empezó a surgir en los años 90, recientemente ha cobrado fuerza gracias a ideas como los Jersey X, que permiten a los aficionados sentir lo mismo que sienten sus deportistas favoritos. De esta manera, pueden experimentar el cansancio, los golpes, la inyección de adrenalina y los nervios propios de la competición al ponerse una equipación.

Gracias a su utilidad a la hora de simular el sentido del tacto, tiene innumerables aplicaciones en campos como la biomedicina, siendo una tecnología con un gran potencial en procesos de rehabilitación para personas con lesiones medulares, esclerosis múltiple, daño cerebral o distrofia muscular, entre otras. Igualmente, en comunicación permitiría ponerse en el lugar del paciente de una forma totalmente novedosa y mucho más cercana.

• Inteligencia Artificial (IA): También llamada inteligencia computacional, es la inteligencia exhibida por máquinas. De las mencionadas, posiblemente sea la tecnología con más margen de evolución, ya que todavía está en una fase muy temprana de desarrollo. Sin embargo, en el Mobile World Congress de este año, ya tuvo un papel protagonista y, entre otras aplicaciones, se analizó cómo podría aportar valor al ámbito de la salud a la hora de afrontar algunos de los grandes retos del sector.

Así, podría ayudar a trabajar en el compromiso con los pacientes y a personalizar aún más los servicios médicos, así como mejorar las técnicas de diagnóstico o la gestión interna de hospitales y centros médicos. Por todo ello, es fácil prever que facilitará los diagnósticos tempranos de muchas enfermedades y mejorará el cuidado de los pacientes aunque, por supuesto, el médico seguirá teniendo un papel esencial, controlando situaciones como un excesivo autodiagnóstico que ha generado bastante controversia.

Esta tecnología tiene también mucha utilidad en el ámbito de la comunicación, ya que nos puede ayudar a identificar tendencias o pautas de conducta. De esta manera, es posible conocer las preocupaciones de la sociedad y precisar y pulir los mensajes de las campañas de comunicación, además de fomentar la interactividad y crear acciones más dinámicas.

En definitiva, el sector de la salud dispone ya de una gran cantidad de nuevas tecnologías que, bien aplicadas, pueden desarrollar experiencias phygitales que aportarán valor al paciente y a los profesionales sanitarios. Asimismo, éstas nuevas técnicas encierran en su interior el futuro de la medicina, por lo que resulta imposible negar su influencia. La revolución que con ellas se nos presenta nos sitúa ante un nuevo entorno en el que la frontera entre lo digital y lo físico se irá difuminando cada vez más.