Predecir el futuro de la comunicación es difícil. Sobre todo ahora que cada día descubrimos novedades que “amenazan” con cambiar la forma en la que nos relacionaremos mañana. En el proceso de promoción y comercialización de los medicamentos, el futuro –y en esto vamos muy rezagados con respecto a otros sectores– pasa por buscar el encuentro con el médico más allá de su consulta, pasa por entablar diálogo con el profesional sanitario allí donde éste interacciona con sus colegas, actualiza sus conocimientos o busca información. Obviar esta tendencia sería un error que –más pronto que tarde– pasaría factura a las compañías farmacéuticas.

Pero incluso ante el panorama más on line, el cuerpo a cuerpo con el médico –o sea, la visita médica y los eventos presenciales– seguirá siendo en los próximos años una herramienta de venta fundamental para las marcas. Sin embargo, a pesar de que los modelos tradicionales continuarán a corto y medio plazo marcando las relaciones comerciales con los profesionales sanitarios, los responsables de la industria saben que dejar entrar a la tecnología en este circuito es sinónimo de avance. Sinónimo de éxito.

Hace unos años, mientras participaba en la presentación de un plan piloto para la implementación de una herramienta de visita interactiva durante una convención de ventas de un laboratorio, un miembro del equipo de ventas se acercó a mí y me dijo: “Si piensan que vamos a ser capaces de manejar estos “aparatos”, pueden esperar sentados”. Poco después, una encuesta realizada entre los representantes usuarios de aquellos tablet PC, mejoraba incluso las predicciones más optimistas. El estudio mostraba que los delegados se habían familiarizado con la herramienta en tiempo record, que consideraban que les había ayudado en su interacción con el médico y que creían positivo seguir manejando contenidos interactivos en su tarea diaria. Y es que, hasta los delegados más conservadores, temerosos al cambio y enemigos de la tecnología, estaban descubriendo una nueva y sencilla manera de captar la atención de su cliente.

Y eso era sólo el comienzo de la nueva era de la visita médica. Aquellos tablet PC de pesadas baterías y de dudosa manejabilidad en situaciones comprometidas (no poco frecuentes en los pasillos de un ambulatorio o de un hospital), hoy han dado paso a dispositivos mucho más ligeros, manejables y versátiles. El iPad y sus primos hermanos – las nuevas “tabletas” –se presentan hoy como una herramienta fundamental de promoción y fidelización de clientes, se adivinan como el cómplice ideal del delegado comercial.

El iPad es el primero de una nueva clase de dispositivos que realmente ofrece la posibilidad de seducir al médico. La propia naturaleza del iPad humaniza la experiencia de usarlo. La navegación mediante sencillos gestos manuales crea una forma natural e intuitiva de interacción. La conectividad 3G, la flexibilidad en el discurso y una mayor capacidad de información son sólo algunas de las ventajas de estos nuevos compañeros de viaje para el representante. La utilización de estas herramientas permiten al delegado ganar impacto en su visita, conseguir un mayor control de su argumentario en función de las preferencias del médico y disponer de un sin fin de recursos para manejar una posible objeción.

Pero cambiar la forma de hacer visita médica no sólo implica un cambio de mentalidad del delegado. Requiere también un proceso de renovación de actitudes, procedimientos y capacidades en los equipos de ‘marketing’, ‘regulatory’ y ‘medical affairs’ de las empresas farmacéuticas y también, claro está, un cambio esencial en todos los que, desde fuera, ayudamos a dar forma a estas nuevas herramientas de comunicación. Y es que la creación de contenidos para soportes digitales es un proceso que muy poco tiene que ver con el diseño de un folleto promocional. Los contenidos interactivos son películas donde el espectador elige su final. No son elementos estáticos e inamovibles y, por tanto, su proceso de creación no puede ser rígido y encorsetado.

Debemos, todos –industria y colaboradores– aprender a interaccionar de una manera muy práctica para diseñar contenidos que realmente permitan entablar nuevas formas de diálogo, nuevas conversaciones entre nuestras marcas y la comunidad médica.

Más allá de la visita comercial, los dispositivos tecnológicos tienen también grandes posibilidades en otras formas tradicionales de interacción con el médico. Es cada vez más habitual recurrir al empleo de netbooks (ordenador portátil de bajo coste y reducidas dimensiones) o iPads en simposios científicos o encuentros de expertos. En estos contextos, estas herramientas digitales permiten captar mejor el interés e incrementar el grado de participación de los asistentes, además de mejorar sensiblemente la imagen del laboratorio organizador. Y es que las “viejas formas” de comunicación con el médico encuentran en el dispositivo tecnológico el mejor aliado para su supervivencia.

En esta apuesta por lo “tecnológico”, las empresas farmacéuticas, conocedoras de las nuevas preferencias de un cliente final cada vez más tecnófilo y “atadas” a un cada vez más estricto código de promoción de medicamentos, se deciden ahora con más fuerza a invertir en aplicaciones digitales como elementos de valor científico añadido para sus clientes. Ya se encuentran el Apple Store aplicaciones para iPhone o iPad capaces de calcular el riesgo cardiovascular de un paciente o herramientas para seguimiento y archivo de casos clínicos. Y es que el clásico y hoy denostado gimmick para el médico, encuentra solo sentido en su versión más tecnológica. Y el mensaje promocional halla su mejor soporte en estos elementos de alto valor para el profesional sanitario.

Ninguna compañía de nuestra industria puede quedarse al margen de la evolución que suponen las nuevas tecnologías en el proceso de comunicación. Y, como primer paso, es fundamental que se atrevan a incorporar tecnología para enriquecer los métodos tradicionales de interacción con los profesionales sanitarios. Muchas compañías ya están en esta onda. Otras llegarán pronto. Algunas llegarán tarde.