En icon Group hemos comprobado que la multicanalidad aplicada a la promoción de productos genera claras ventajas y desde nuestro punto de vista,  dos son las más relevantes. Por un lado, reduce el coste del impacto, lo que nos permite poder reducir el importe global de la inversión en promoción o si se prefiere, poder impactar a un mayor número de targets con la misma inversión. Por otro, podemos impactar a un segmento de nuestro target al que la estrategia habitual no nos permite llegar, con un incremento de la inversión relativamente pequeña.

Tras varios años siendo líderes en promoción multicanal para la industria farmacéutica, en icon Group hemos hecho una gran esfuerzo en innovar y convencer a nuestros clientes para que innoven, ayudándoles a poner en marcha estrategias de promoción multicanal para aprovechar sus ventajas. Y les hemos convencido, con un argumento de peso como son los resultados. Estos son claros, la promoción multicanal vende más y es capaz de generar unos ingresos por ventas muy superiores a la inversión requerida, por tanto es altamente rentable.

Veamos un caso real:

Caso: producto sin promoción al que se aplica únicamente promoción multicanal: teléfono y digital

Los resultados ponen de manifiesto un incremento considerable de las ventas en los años 2015 y 2016, gracias a la promoción multicanal basada únicamente en teléfono y digital, siendo los ingresos por ventas muy superiores a la inversión realizada.

Sin embargo, la experiencia nos dice que realizar una promoción multicanal de éxito no es tarea sencilla y que es condición necesaria poder contar con ciertos activos como son:

* Un equipo humano especializado en visita médica remota (e-reps).

La experiencia y técnicas habituales en marketing digital, en venta y atención telefónica son imprescindibles pero no son suficientes, haciéndose necesario un conocimiento exhaustivo de la promoción médica y del target con el que vamos a tratar, bien sean médicos, farmacias u otros profesionales sanitarios.

De igual manera, una correcta integración y coordinación del equipo telefónico y digital es clave, reuniones semanales y trabajo codo con codo se hacen totalmente imprescindibles.

* Una infraestructura técnica adaptada a la multicanalidad.

Una infraestructura compuesta por equipamiento telefónico e informático de primer nivel, así como servidores y software propio para alojar y hacer funcionar las diferentes herramientas necesarias en la promoción multicanal.

* Disponer de las herramientas necesarias.

Se hace indispensable contar con plataformas de software que permitan seguir una metodología concreta y unos procesos controlados, cobrando especial relevancia los procesos de control y mejora continuada basados en analítica en tiempo real, como los que permite la plataforma CRM desarrollada por icon Group, exclusiva para realizar promoción multicanal, flexible y adaptable a acciones diferentes para targets diferentes, o como la nueva e innovadora plataforma de visita remota mediante video conferencia de icon Group.

* La oportunidad digital es hoy y ahora.

La importancia del canal digital como parte integrante de una estrategia de promoción multicanal de éxito es clave y obliga a conocer en profundidad cómo la transformación digital ha modificado los hábitos de nuestro target, convirtiendo así el canal digital en un canal tremendamente coste efectivo que nos obliga a disponer de procesos y metodologías muy especializadas para poder aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece, siendo muy conscientes de que el futuro ya se ha hecho presente.

Por último, es necesario diferenciar en qué tipología de proyectos la promoción multicanal es más efectiva.

Partiendo de la base de que la calidad del impacto es mayor en la visita presencial que en la telefónica o en la digital pero a su vez mucho más costosa, en los productos muy innovadores y poco conocidos por el target, la promoción multicanal si bien se muestra efectiva, es aconsejable acompañarla de un apoyo promocional presencial, requiriendo un nivel de inversión mayor y unos periodos para la obtención de resultados más largos.

En el caso de productos maduros, bien conocidos por el target y con una buena imagen de marca, es donde la promoción multicanal muestra todo su potencial siendo altamente efectiva, permitiendo obtener resultados en el corto plazo sin necesitar obligatoriamente de un apoyo presencial de la promoción y con una inversión contenida, consiguiendo hacer que la promoción multicanal sea un verdadero impulsor de las ventas.

* Federico Rodrigo Vázquez es el CEO de icon Digital Solutions, la división de icon Group especializada en soluciones digitales para empresas del sector salud. Es licenciado en C.C. Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con más de 15 años de experiencia en el campo del marketing online, la comunicación digital y la creación de startups tecnológicas.