Hace unos meses, en una reunión con una Brand manager de un gran laboratorio afincado en España, que además no es cliente nuestro –digo esto para evitar sesgos en la información– dije textualmente “…estamos tremendamente sorprendidos por la cantidad de tiempo que nos conceden al teléfono los facultativos…”. Es, sin duda, una situación revolucionaria, que dista mucho de la habitual en nuestro país con respecto al eDetailing, la visita virtual o la visita telefónica de hace aproximadamente tres años.

Es interesante observar como, transcurridos estos años, los ratios de contacto telefónico con facultativos superan el 80% con carácter general y, en algunos casos, llegan hasta el 90%. Pero lo más revelador es que la aceptación de la gestión telefónica por parte del facultativo está siendo crucial. Prácticamente el 80% de los contactados acepta y apoya la visita telefónica periódica. Es decir, no solo dan su consentimiento, sino que explicitan que, sin rechazar la visita tradicional, cada vez les interesa más este tipo de método.

Los motivos de este cambio de hábitos parecen evidentes. Los facultativos, cada vez más limitados en sus posibilidades de prescripción, en el acceso a congresos y en el contacto con visitadores, es decir, cada vez más limitados en el uso de –por qué no decirlo así– una de sus fuentes más importantes de formación e información, ven en la visita telefónica o visita virtual una manera más fácil y cómoda de mantener el contacto y recibir dicha información. Por no hablar de su capacidad para ajustar las visitas telefónicas a su caótica agenda e incluso, para los más estudiosos, disponer de cierta holgura y previsión para su preparación.

Cuestión de productividad
El médico percibe que, con este modelo, tiene todo a su favor para organizarse de la mejor manera posible, eligiendo el mejor momento para escuchar y hablar sobre el tema del día. El facultativo aprovecha cada contacto, puesto que virtualmente no es válida la repetición de mensajes. Telefónicamente, hay que lanzar mensajes diferentes en cada impacto, que además no pueden excederse en argumentos o “llaves” empáticas y deben centrarse en el tema científico y comercial concreto. Sin duda, la productividad de cada uno de esos impactos es óptima. Y desde el punto de vista del laboratorio, también tiene ventajas. Un GVT (Gestor deVisitaTelefónica) puede realizar entre siete y ocho visitas virtuales, trabajando en horario de media jornada. De esta manera, optimiza su tiempo y reporta prácticamente online. Una persona que trabaje entre cuatro y cinco horas al día puede estar gestionando entre 140 y 170 impactos mensuales. Hay que tener en cuenta que la duración promedio de una visita virtual es de 14 minutos. Y esta cifra es un promedio, hay proyectos donde los médicos están 20, 22 o 25 minutos al teléfono. Es evidente que, con este modelo de contacto, se llega a más prescriptores en mucho menos tiempo.

En definitiva, en un momento donde cada vez está más cuestionada la productividad de la visita tradicional, la visita virtual pretende ocupar su sitio (que no competir con ella) dentro del proceso de “multicanalidad” que están generando todos los actores en la actualidad. Pero pretende hacerlo por méritos propios, aportando tres ejes fundamentales en su concepción y posterior desarrollo: la efectividad/productividad de las acciones, tal y como comentamos en párrafos anteriores; la eliminación de la barrera psicológica hacia el uso del teléfono; y el coste, que es sensiblemente inferior.

En términos de cifras, España está ya en la misma línea, respecto del eDetailing, que los países escandinavos y muy cerca del más avanzado en estos términos, EEUU. No obstante, hay que remarcar que, en términos absolutos, España aún está por debajo de los principales países de la Unión Europea.