De entrada, el término suena bien, con un cierto aire de misterio. Decir que te dedicas al Neuromarketing genera curiosidad y te cataloga en un amplio abanico de expertos que puede ir desde el simpático gurú charlatán, al sabio demiurgo en posesión de conocimientos al alcance de muy pocos.

En realidad, más allá de la tentación de usar el concepto porque se ha puesto de moda, cabe exigir más rigor, si cabe, en sus planteamientos, del que ha caracterizado al marketing, digamos “convencional” . El Neuromarketing bebe de las fuentes de las neurociencias y aplica la metodología científica para contrastar sus hipótesis de trabajo y demostrarlas o refutarlas experimentalmente. En cierta manera, el Neuromarketing es la oportunidad que le faltaba al marketing para convertirse finalmente en una ciencia.

De la Neuroeconomía al Neuromarketing
Desde sus orígenes, el marketing ha estado vinculado al entorno de la economía, de la que proviene, y al mundo de la empresa, en el que encuentra su lugar para expresarse.

Un área de trabajo recurrente en la economía y el marketing ha sido la comprensión de los patrones de decisión de las personas, en particular en su papel de consumidores.

Durante la segunda mitad del Siglo.XX, se empezó a cuestionar la asunción, hasta entonces mayoritaria, de que las decisiones de las personas eran fundamentalmente racionales. Algunos modelos utilizados para predecir la evolución de los mercados, parecían no encajar suficientemente bien con el pretendido comportamiento racional de las personas. Sin embargo, los avances más importantes, no vinieron del terreno económico, sino de la psicología cognitiva y de la neurociencia.

Por una parte, investigadores como Ward Edwards, Amos Tversky y particularmente, Daniel Kahneman, compararon sus modelos cognitivos de toma de decisiones en situaciones de incertidumbre, con los modelos de conducta racional que las escuelas económicas que defendían.

Adicionalmente, durante la década de  los 90 del pasado siglo, neurofisiólogos como Antoine Bechara y Antonio Damasio, investigaron cómo pacientes que tenían un área cerebral (la corteza prefrontal) dañada, mostraban enormes dificultades para realizar actividades económicas simples, tomar decisiones o anticipar el resultado de las mismas.

Los resultados de todos estos trabajos contribuyeron a cuestionar el paradigma de que la toma de decisiones seguía un patrón racional. Se vio que las decisiones económicas tenían un vínculo estrecho y profundo con el funcionamiento de determinados circuitos cerebrales, y se acuñó un nuevo término, la Neuroeconomia.

La Neuroeconomia se constituye así como ciencia que estudia los patrones no racionales en la toma de decisiones de las personas. El Neuromarketing, como disciplina integrada en la Neuroeconomia, se focaliza en medir los patrones de actividad cerebral y los mecanismos cerebrales tras exponer a los consumidores a diferentes estímulos (habitualmente de tipo comunicativo y publicitario), intentando anticipar sus conductas y comportamientos de compra.

Las bases biológicas del porqué somos consumidores no racionales
Nuestro desarrollo evolutivo ha primado, para preservar nuestra supervivencia y capacidad de adaptación a entornos hostiles, aquellas estructuras cerebrales que determinan respuestas inmediatas. Con el tiempo, estas estructuras son capaces de generar la respuesta a diferentes estímulos, de manera inconsciente. Esto supone, sin duda, una ventaja. Imaginemos las típicas respuestas de huida o ataque ante una amenaza potencial. Cualquier respuesta de tipo racional o analítico, evaluando todas las variables que constituyen la posible amenaza y las alternativas a tomar,  necesitaría de un tiempo excesivo. La respuesta emocional supone una indudable ventaja y un ahorro de tiempo, aunque el resultado diste de ser perfecto.

Con el tiempo, nuestro cerebro emocional, condicionado a usar su capacidad inconsciente de generar respuestas inmediatas, se ha malacostumbrado, y abusa de su capacidad de respuesta emocional, imperfecta, en circunstancias en las que no sería necesario. El ahorro de tiempo y de esfuerzo se torna en desventaja. Para la toma de decisiones económicas, financieras o comerciales, el cerebro emocional no es el más adecuado.

Emociones subliminales y Errores de percepción
Una de las limitaciones más importantes cuando nos enfrentamos a la toma de decisiones es la consciencia de nuestras propias emociones. Nuestro estado emocional de base influye de manera notable en la manera en cómo construimos las respuestas a los estímulos del entorno. Nuestra falta de conciencia sobre la importancia de nuestro estado emocional, tiene como una de las consecuencias más claras, los conocidos como errores de percepción. Las investigaciones más recientes han conseguido identificar los siguientes como más frecuentes:

* Percibimos los éxitos pasados como fruto de nuestras propias habilidades, mientras que los fracasos o errores los atribuimos a causas externas.

* Olvidamos más fácilmente las experiencias negativas que las positivas (en particular los varones, más que las mujeres).

* Cuando analizamos datos, intentamos inconscientemente encontrar patrones en todos ellos, aunque matemáticamente sean indemostrables. Por ejemplo, cuando alguien compra acciones y observa que un determinado valor ha tenido una evolución positiva durante dos años seguidos, tiende a pensar que también la tendrá el tercero.

* Diluimos nuestra percepción del riesgo, y bajamos la guardia si otras personas están expuestas a un riesgo similar al nuestro.

* Lo familiar y cercano nos parece más seguro.

* Magnificamos los grandes éxitos puntuales e inmediatos de otras personas. Contrariamente, minusvaloramos los éxitos conseguidos a través del tiempo y del esfuerzo.

* Confundimos posibilidad con probabilidad. Simplemente porque un evento sea posible, pasamos a considerarlo probable. Por ese motivo tienen tanta implantación las apuestas y loterías.

* Sobrevaloramos nuestra tolerancia al riesgo. No es cierto que a mayor riesgo mayor beneficio, pero tendemos a considerar que sí.

* Minusvaloramos nuestra ignorancia. En realidad, desconocemos mucho más de lo que sabemos. Pero en la toma de decisiones, nos aferramos a lo -generalmente poquísimo- que realmente sabemos.

En la actualidad se empiezan a conocer razonablemente bien las principales estructuras cerebrales involucradas en nuestra toma de decisiones:

* Nuestro sistema de recompensa dopaminérgico, (del que participan estructuras como el núcleo accumbens o la corteza prefrontal medial), que refuerza los patrones de comportamiento que nos han llevado a una situación positiva. En este sistema participa de manera directa el neurotransmisor dopamina. El sistema de recompensa juega un papel crucial en actividades relacionadas con nuestra participación en sorteos, con las actividades de compra de valores en bolsa (y nuestra manifiesta incapacidad de anticiparnos de manera racional a los cambios de ciclo económico) o incluso con un fenómeno tan aparentemente lejano como es el efecto placebo.

* El sistema de neuronas espejo (en el lóbulo frontal y en la región inferior del lóbulo parietal) que nos invitan a un comportamiento típico de manada, imitando lo que vemos hacer en otros, aunque sea de manera inconsciente. Las estructuras de neuronas espejo se descubrieron en los años 90 en algunas aves y en primates, y permitieron explicar de manera satisfactoria los comportamientos gregarios e imitativos que se observaban en dichas especies y más típicamente en el género humano. El efecto de las neuronas espejo y del efecto manada se observa en ámbitos de comportamiento colectivo como la política y la movilización de electores, las religiones o las aficiones en clubs deportivos.

* La serotonina, otro neurotransmisor de capital importancia que actúa potenciando nuestro comportamiento social, impulsivo, la toma de decisiones en grupo sin estar suficientemente razonadas.

* Los sistemas de aversión al riesgo (estructuras principalmente de la amígdala cerebral) que potencian nuestro comportamiento social y nos hacen sentir una intensa carga emocional negativa, si nos salimos de la norma o del sentir imperante, si “dejamos la manada”. El hecho de sentir que actuamos en el seno de un colectivo y decidamos en consonancia con el sentir general del colectivo hace que minimicemos nuestra percepción de riesgo. Hay multitud de ejemplos que ponen de manifiesto la manera ilógica en que se toman determinadas decisiones de compra, cuando se pone en marcha el sistema de aversión al riesgo. Acaso una de las más recientes ha sido la burbuja inmobiliaria que vivió nuestro país hace pocos años. Los sistemas de aversión al riesgo de todas las personas que compraron pisos a precios desorbitados, y se hipotecaron de manera exagerada, influyeron en una toma de decisión claramente emocional en la que se minimizaron los riesgos, simplemente porque pensaban que no era posible que todo el mundo estuviera equivocado.

Neuromarketing en el mundo digital: estrategias que fomentan la respuesta no racional
El efecto “Goggle”
De manera intuitiva, todas las estrategias en marketing tradicional, persiguen ganar la cuota de atención del consumidor por el producto, marca o propuesta de valor que se le presenta y posicionarla en su mente. En realidad, cuando se habla de crear “vínculos emocionales” o experiencias emocionales del consumidor con las marcas, lo que se pretende es estimular el sistema de recompensa cerebral de los consumidores (aunque en las escuelas de negocios todavía no se exprese de esta manera).

Esto es lo que se denomina “efecto Goggle” (nada que ver con la empresa Google), mediante el que se activa el núcleo accumbens con diferentes estímulos emocionales paralelos (ofertas económicas, sugerencias veladamente sexuales, éxito). De esta manera, se intensifica la atención sobre la marca o producto que se pretende posicionar.

Internet no se comporta en este sentido de forma radicalmente diferente al mundo físico, pero nuestra respuesta como consumidores a la presencia ubicua de estímulos en la web, tiene un impacto mucho mayor porque es más sencilla y directa. En cierta manera, el consumidor está más desprotegido ante su propia irracionalidad en la inmediatez de respuesta.

El efecto de aversión a la pérdida
¿Cuántas veces no se ha intentado aprovechar el sentimiento de miedo (incluso de pánico) entre los consumidores, ante la pérdida potencial de una oportunidad?. Frases como “últimos días” o “unidades limitadas” en realidad están actuando de manera directa en nuestro sistema de aversión a la pérdida. En este caso, internet canaliza perfectamente estas respuestas, especialmente en las decisiones de compra online de productos físicos escasos (por ejemplo entradas, o viajes).

Potenciación del efecto manada
Imaginemos dos restaurantes próximos. Tienen características similares, tanto en servicio, como en oferta y precios. En uno de ellos vemos  gente dentro. El otro lo vemos vacío. ¿A cuál entraremos?. La mayoría de personas tiene reticencia a entrar en el que está vacío (salvo que el otro esté excesivamente lleno). Intuitivamente pensamos que toda la gente que está en el primer restaurante no puede estar equivocada, y que el segundo debe de estar vacío por alguna razón.

En internet, las redes sociales son el paradigma del comportamiento de manada. Más de mil millones de usuarios en Facebook no pueden estar equivocados, y la decisión de estar o no en una red social, se encuentra influenciada por la realidad de los que ya pertenecen a ella.

Potenciación de la confianza y la ilusión de control
Hemos visto que con frecuencia cometemos errores de percepción, que hacen que minimicemos nuestra percepción del riesgo en nuestras decisiones y actuemos bajo el paraguas de una falsa sensación de control. Las estrategias de marketing que persiguen la identificación del consumidor con una marca, están actuando sobre el equilibrio entre los sistemas de recompensa y de pérdida, intentando potenciar el primero. Como consecuencia, el consumidor entra en una aparente situación de confianza, percibiendo un falso control de sus decisiones. Gran parte de los programas de fidelización, por ejemplo, actúan a este nivel. Y hay un tipo de respuesta, aparentemente mucho más inocente que también entra de lleno en este capítulo: los “likes”. ¿Realmente nos gusta todo lo que decimos en internet que nos gusta?.

A modo de resumen:
Como nos recuerda con frecuencia Dan Ariely, en nuestras decisiones nos comportamos de manera irracional, aunque previsiblemente irracional.

El entorno digital tiende a facilitar nuestras respuestas irracionales, acaso en mayor medida que en un entorno físico.

Las respuestas irracionales y no reflexivas, en particular cuando tienen un componente económico, como las decisiones de inversión o de compra, tienen una elevada probabilidad de error.

El Neuromarketing está en condiciones de anticipar y medir nuestras respuestas en las tomas de decisiones; y también de influenciarlas.

Bibliografía
1. Bermejo PE, Izquierdo RJ. Cerebro rico, cerebro pobre. Una introducción a la neuroeconomía. Cultivalibros, 2011.
2. Curso de Neuroeconomía y Neuromarketing. Asociación Española de Neuroeconomía. 2012
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9. Ariely D. Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Ariel, 2008. ISBN 9788434453678.