Internet: hábitat natural de los médicos
La comodidad que ofrece el mundo digital permite a profesionales sanitarios y pacientes conectar y compartir información rápidamente y, en algunos casos, eludir la necesidad de la consulta al médico o la visita al hospital, utilizando los dispositivos móviles y las tecnologías online. Por ello, no sorprende que los médicos pasen ahora más de 40 horas semanales conectados a Internet1 en comparación con las dos horas semanales de hace solo 10 años. Aunque estos números varían dependiendo de las zonas, existe un aumento constante generalizado. El uso de los dispositivos móviles también ha crecido.

Mientras que en la última década la mayoría de los médicos sólo podía acceder a Internet a través de su  ordenador personal, actualmente dos tercios acceden a Internet a través de su teléfono inteligente, e incluso manejan la información que envían los profesionales de la salud a través de los teléfonos con un software adaptado para evaluar los síntomas, incluidas  enfermedades graves como el cáncer. El porcentaje de médicos que accede a Internet a través de estos dispositivos supera el 90% en muchos lugares de Asia1, y los especialistas en enfermedades infecciosas, oncología y cirugía general han sido etiquetados como “super usuarios” en varios estudios realizados por WPP2.

Hábitos y actitudes de comunicación en el área de la salud
Los recientes avances tecnológicos han repercutido en la forma en que la industria farmacéutica se comunica con los médicos. A medida que los medios digitales amplían continuamente las formas de comunicación entre los profesionales de la salud, es inevitable que las compañías farmacéuticas deseen cada vez con mayor urgencia comprender cómo los médicos acceden a la información y cómo se comunican virtualmente.

A partir de la necesidad de disponer de esta información se realizó un estudio en 2011, dentro del marco de nuestro estudio anual Stakeholder Effectiveness, que analizó los hábitos digitales de los médicos.  En el estudio se incluyeron más de 1500 médicos generales y oncólogos en EE.UU., Francia, Alemania, Italia, España y RU. Las preguntas siguieron el modelo “Digital Life”, un estudio diseñado específicamente para segmentar los usuarios en el mundo digital. En la Ilustración A se muestran los distintos perfiles definidos en el estudio: Influencers, Communicators, Knowledge-seekers, Networkers, Aspirers y Functionals.

Cada médico fue asignado a uno de los seis segmentos teniendo en cuenta su frecuencia de uso, actividades habituales en la red, su conformidad o disconformidad con las afirmaciones relativas al uso online, clasificación de las actividades online en términos de la importancia personal, la edad y el sexo. Una vez asignado cada médico a un segmento, se comparó con la segmentación obtenida en el estudio ”Digital Life” de TNS.  Este último incluía casi 50.000 entrevistas realizadas en 2010 en todo el mundo entre la población general. Esta comparación mostró las diferencias de los médicos con el público general en lo que respecta a los hábitos digitales. En la Ilustración B se muestra la distribución por segmentos de la población general.

Cuando se compara la población general con los médicos de Atención Primaria y los Especialistas es interesante ver que los segmentos con edades y sexo semejantes ofrecen resultados muy diferentes. Mientras que la población general está distribuida de forma bastante uniforme entre los seis segmentos de consumidores, los médicos de Atención Primaria y los oncólogos se concentran fundamentalmente en las categorías  Functionals y Knowledge-seekers, y hay una menor representación en el segmento  Aspirers. También existen diferencias entre los médicos de Atención Primaria y los oncólogos dentro de su grupo. Los oncólogos son más proclives al networking que los médicos de Atención Primaria y muestran una actividad online en línea con la población general.

En China Kantar Health ha realizado un estudio paralelo utilizando la metodología de Digital Life y trabajando con DXY.com, la mayor comunidad web de médicos en China, con el fin de determinar los hábitos digitales de 6000 médicos en 300 ciudades chinas. A partir de este estudio se observa que es más fácil atraer a los médicos chinos a través de la comunicación por Internet y que muestran un mayor nivel de vinculación que sus homólogos occidentales. Generalmente, se sitúan en los grupos de Communicators o Knowledge-seekers en lugar de Functionals.

Estas segmentaciones tienen una importante implicación en la industria farmacéutica en términos de vinculación de los especialistas.

Revisión de los hábitos online de los médicos
Es evidente que las comunicaciones online y digitales tienen una importancia cada vez mayor en el trabajo diario de los médicos, pero éstos ven las comunicaciones digitales como un medio para lograr un fin. Para profundizar más en sus hábitos, hemos examinado tres de los perfiles de forma más exhaustiva: los Functionals, los Knowledge-seekers y los Communicators.

Hemos seleccionado los dos segmentos con una puntuación más alta en cuanto a la facilidad para conectar con ellos en un espacio virtual. El mayor grupo tanto de médicos como de especialistas es el de Functionals, que representa aproximadamente el 40% del total de los médicos. Este grupo está formado por una población de mayor edad que los otros segmentos, con una media de 44 años. Los entrevistados en esta categoría muestran un uso medio-alto, y la mayoría utiliza Internet al menos una vez al día. Aunque estos entrevistados utilizan Internet, su participación y utilización es especialmente baja y se centra fundamental en el correo electrónico. A los Functionals también les preocupa la protección de datos, un aspecto que suscita comprensiblemente un gran interés en una industria muy regulada como la de la salud.  No consideran Internet como un medio eficaz o necesario para socializar o establecer relaciones. En este segmento no existe un sustituto para el contacto personal; por lo tanto, las compañías farmacéuticas no pueden utilizar únicamente tácticas online para atraerlos. La información online debe complementarse con una vinculación offline para garantizar que el mensaje les llega. A medida que la comunicación online se extienda a todo tipo de usuarios, es probable que el segmento Functional disminuya, aunque actualmente cuente con un gran porcentaje de médicos y especialistas. Por lo tanto, los mensajes y otras iniciativas de divulgación de las compañías farmacéuticas deberían diseñarse para adecuarse a este grupo.

El siguiente segmento analizado es el de Knowledge-seekers. Este grupo representa un segmento ligeramente menor aunque sigue teniendo importancia, y representa aproximadamente un tercio de los médicos. En el grupo de los Knowledge-seekers hay un mayor porcentaje de hombres que de mujeres. Su uso del espacio digital es superior al del grupo Functionals, y evidentemente ven Internet como un lugar donde pueden expresarse. Aunque participan en las redes sociales, navegan en la web y utilizan el correo electrónico de forma similar al grupo Functionals, a este segmento también le preocupa la protección de datos. Como usuarios habituales, los Knowledge-seekers valoran que las plataformas online estén diseñadas para poder interactuar de forma cómoda e intuitiva. Aunque se observó que su uso de Internet es alto, su nivel de participación es bajo.

Por lo tanto, es importante complementar la información online para garantizar una máxima comunicación de los mensajes más importantes.

El último segmento analizado para obtener una perspectiva más profunda sobre los hábitos online de médicos y oncólogos ha sido el segmento Communicators. Este grupo, el segundo de menor tamaño de la muestra, tiene el perfil ideal para recibir información a través de Internet. Utilizan Internet con frecuencia y muestran unas altas tasas de uso y participación. A diferencia de Functionals y Knowledge-seekers, este segmento no utiliza mucho el correo electrónico pero sí son entusiastas de la comunicación a través de canales online. Aunque no les importa el contacto personal, no dependen de esta forma de contacto. Este segmento es actualmente el más pequeño y representa menos del 10% de todos los médicos y oncólogos, pero otros estudios sugieren que es un segmento en crecimiento y que pronto será dominante, especialmente entre los médicos más jóvenes. En la Ilustración C se muestra la distribución en segmentos de la población general.

Resumen
El estudio Digital Life, deja claro que el uso de Internet y los canales digitales es fundamental para lograr una comunicación eficaz y una mayor vinculación con los médicos. Además, tal y como muestra el estudio, no se puede acceder a todos los médicos de la misma manera ya que sus hábitos digitales varían. Por lo tanto, para lograr un éxito a medio y largo plazo es fundamental realizar una segmentación eficaz en el espacio online. Mientras que los Functionals disfrutan del contacto personal, otros estudios muestran que uno de sus retos es su limitación de tiempo, lo que dificulta este contacto personal.

Los Functionals en nuestra muestra tienen mayor edad, por lo que es evidente que este grupo disminuirá a medida que los miembros se retiren. Preveemos que el grupo de los médicos se parecerá cada vez más al de la población general, aparte del alto porcentaje de Knowledge-seekers. Los Knowledge-seekers, que representan casi un tercio de los clientes potenciales de la industria farmacéutica, ya utilizan y valoran Internet. El reto con este grupo en el espacio online es asegurarse de que encuentran lo que están buscando. Por lo tanto, la comunicación digital con este grupo, debe ser directa y clara. Los Communicators, aunque representan menos del 10% de todos los médicos y oncólogos, son un grupo joven. Teniendo en cuenta este factor, es evidente que se trata de un grupo en crecimiento. Una comunicación online eficaz con este segmento ayudará a fortalecer sus vínculos con la industria farmacéutica. Las cosas se mueven con gran rapidez en el mundo digital. 

Teniendo en cuenta el creciente uso y participación en Internet por parte de los usuarios de la salud, la integración de la comunicación digital es fundamental para el éxito de las compañías farmacéuticas. La capacidad para segmentar y hacer llegar a los médicos la información necesaria es esencial para lograr este éxito, y si se hace de forma eficaz será una manifiesta ventaja competitiva que tendrá un impacto positivo en el negocio.

Fuentes:
1) Documento: All Global Research, Marzo 2010.
2) Datos del WPP focus group, 2010.