¿Qué es SOMETHING_ y por qué ahora?
SOMETHING_ es una nueva consultora estratégica en comunicación de salud. Es nuestra propuesta a un entorno complejo, en el que las empresas reaccionan en lugar de diseñar escenarios a largo plazo.

2026 es un año convulso en casi todos los terrenos, en farma también. Es el momento apropiado, ya que tenemos que mostrar qué somos capaces de hacer antes de que los modelos de agencia tradicionales queden obsoletos.

¿Qué hace de SOMETHING_ una propuesta mejor a una agencia tradicional?
Nunca quisimos crear otra empresa de comunicación más. Something nace para resolver algo que faltaba, como es la comunicación estratégica en salud.

No me gusta hablar en términos de “mejor o peor”. Sí en lo que es conveniente o no. Las agencias tradicionales están enfocadas en competir por briefings de cliente y esto, por definición limita su capacidad y visión a una mera ejecución creativa. Lo sé porque he vivido de ello durante años y la queja siempre era la misma: ¿y si en lugar de ejecutar una acción a corto plazo que no tiene impacto en P&G, diseñamos una estrategia que sí lo haga? Eso es SOMETHING_

¿A qué te refieres con diseñar escenarios a largo plazo?
A la anticipación. Tradicionalmente las marcas han reaccionado a su entorno. Ya sea por ventas o reputación, responden a lo que el mercado plantea, y muy pocas veces se han propuesto adelantarse al mismo.

El mercado farmacéutico, el de salud y el alimentario son tres buenos ejemplos de escenarios donde se sabe qué productos se lanzarán, qué características tendrán, se puede conjeturar su precio, mercado, en qué KOLs se apoyarán, qué sociedades, en base a qué posicionamiento. ¿Por qué esperar a que esto ocurra? Tanto para un producto maduro como para uno innovador, la anticipación es esencial para la supervivencia comercial y sin embargo ni se practica, ni se sabe bien cómo hacerlo. En SOMETHING_ dominamos metodologías como el “diseño de futuros” donde se materializan escenarios posibles (mediante objetos, narrativas o prototipos ficticios) para hacer tangible hoy lo que queremos (o queremos evitar) que ocurra mañana.

¿Cuál es vuestro planteamiento respecto a la tecnología actual como la Inteligencia Artificial Generativa?
Vivimos la mejor época de la historia para experimentar, aprender y desarrollar proyectos que antes sólo podíamos soñar.

Ahora es el momento de hacerlos realidad, hemos esperado mucho. La innovación está en nuestro ADN y por lo tanto es parte de lo que hacemos.

Sin embargo nadie está prestando atención a cómo se usa la tecnología y cómo puede afectar esto a los resultados tanto para el proyecto como para el cliente. No usamos tecnología especulativa, solo aquella que nos proporciona un outcome real que aporte valor.

Por otro lado la tecnología justifica parte de lo que somos ya que está democratizando y reduciendo tiempos de acceso al diseño de producto, una barrera más en contra del modelo de agencia tradicional. Muy pronto veremos cómo muchos diseñadores, publicistas y marketeros que se dedicaban a producto van a tratar de realizar diseño estratégico. Solo quien tenga una base sólida, una disciplina definida y resultados, podrá hacer frente a la demanda creciente del sector.

¿Cuáles son las bases de trabajo en SOMETHING_?
Anticipación, cultura y sistemas. Tres palabras que, juntas, definen cómo entendemos la comunicación estratégica.

La anticipación nos permite ver señales antes de que se conviertan en ruido. Identificamos patrones emergentes, tensiones de mercado y movimientos culturales antes de que sean evidentes.

La cultura nos da el contexto para entender por qué las cosas importan. Las personas no toman decisiones en base a un sistema de referencias, valores y códigos compartidos en constante evolución. Entender ese sistema es el primer paso para influir en él. La cultura es la forma en la que nos relacionamos, por eso tenemos que entenderla como una herramienta estratégica.

Y por sistemas, me refiero a la comunicación. Esta siempre se ha tratado de manera aislada y en base a sus medios de difusión. Nosotros lo entendemos como un sistema complejo y por lo tanto no podemos tratarla mediante silos. Todo conectado, y por lo tanto todo tiene un propósito. La comunicación sistemática se traduce en comunicación coherente, sostenida y relevante mediante la estrategia, narrativa, contenido y experiencia.

¿A qué os referís cuando habláis de nuevo modelo?
SOMETHING_ es una consultora estratégica de comunicación, no una agencia de publicidad tradicional.

La diferencia radica en la relación con el cliente. Las agencias trabajan bajo demanda concreta y con un sistema de concurso. Las consultoras trabajamos con problemas complejos y no concursamos. El acceso al cliente es más lento. Nuestro objetivo es ganar la confianza de quien toma las decisiones para mantener un plan de trabajo a largo plazo porque es la única manera de que la comunicación aporte un valor tangible para el cliente. Imagínalo como que cada acción de comunicación científica, formación o promoción es un ladrillo. No es lo mismo construir un muro a ciegas poniendo uno sobre otro, que construir una catedral con unos planos. Nosotros somos los que diseñan los planos junto con el cliente. De ahí podemos ejecutar, o no, dependiendo de las circunstancias.

Este modelo tiene el handicap de la implicación. Desde que empezamos nos propusimos darlo todo profesional y personalmente por cada cliente que confiase en nosotros. Por eso nos pusimos un límite de manejar 3 proyectos estratégicos al mismo tiempo, no más. Esto asegura dicha implicación, conversación y calidad, pero también nos obliga a decir que “no” a otros proyectos, lo que garantiza nuestro compromiso. Es una rueda. No hay nada más estimulante que trabajar para alguien con quien tú decides trabajar.

¿Por lo tanto SOMETHING_ solo trabaja en proyectos estratégicos de comunicación?
La consultoría estratégica es nuestra base de negocio, pero no es el único. Nos llamamos SOMETHING_ precisamente porque hoy más que nunca todo tiene la capacidad potencial de comunicar y por lo tanto de influir. Cuando “algo” indefinido puede alterar una opinión, una postura o generar un comportamiento, no podemos limitar lo que hacemos.

La capa de comunicación estratégica siempre está presente en cada proyecto, ya sea comunicación interna, corporativa, de producto, pero no todo es consultoría.

De hecho dentro de poco anunciaremos una alianza con uno de los grandes constructores de espacios y congresos en España, para colaborar con nuestra metodología estratégica en cada evento, reunión, formación, congreso o stand.

La comunicación lo es todo y todo puede comunicar. Cuando “algo” indeterminado lo hace, es nuestro ámbito de trabajo.

Tenéis un lema un tanto llamativo “Embrace The Chaos” ¿Puedes hablarme de ello?
“Embrace The Chaos” es nuestra postura ante el mundo.

Vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo. Y lo natural es escapar hacia delante: hablar de propósitos, imaginar nuevos universos de comunicación, imaginar escenarios ideales. Es comprensible. Pero es una trampa.

El futuro no se imagina, se diseña, lo que haces hoy está lleno de problemas que requieren atención inmediata para asegurar un futuro mejor.

En SOMETHING_ no evitamos la complejidad. La analizamos, la entendemos y la usamos. Porque la comunicación que ignora el sistema en el que opera, se convierte en ruido. La estrategia que mira al futuro sin resolver el presente se convierte en una factura por pagar.

Abrazar el caos significa aceptar nuestra realidad con la responsabilidad de operar dentro de ella con rigor, y ayudar a nuestros clientes a hacer lo mismo.

Abrazar el caos no es enfrentarse a él. Mucha gente confunde “estrategia” con “orden”. Lo primero requiere conocer de antemano el territorio al que te diriges y tener los medios para acceder a él.

Nos encantan los problemas complejos. El mundo de la salud es uno de ellos y lo abrazamos con la intención firme de cambiar los resultados de nuestros clientes.

Por último, ¿qué es la comunicación para SOMETHING_?
La comunicación es una relación a largo plazo.

Cada interacción suma o resta a la relación que estás construyendo con las personas a las que te diriges. Cada mensaje construye o erosiona confianza. Por eso nos rondan siempre las mismas preguntas: ¿qué relación estás construyendo? ¿Qué relación necesitas?

Hoy casi cualquier cosa comunica. Un precio, un silencio, una decisión operativa, una experiencia. Ese “algo” (something) que no siempre se ve pero siempre se nota, es lo que determina la relación. Encontrarlo nos obsesiona. Convertirlo en sistema es lo que hacemos.

Para nosotros, comunicar es traducir estrategia y cultura en algo reconocible, coherente y sostenido en el tiempo. Un sistema que genera confianza. En un sector como es el de la salud, construir relaciones auténticas es la única ventaja competitiva sostenible.