Apostando por un modelo omnicanal: la integración del offline y el online

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Juan Fran Cuello de Oro. Director de la Unidad de Negocio de Biodermatología. LEO Pharma Iberia.

Apostando por un modelo omnicanal: la integración del offline y el online

27/2/2023
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El Big Data y la Inteligencia Artificial permiten ser más eficientes, acortando los plazos en el desarrollo de los fármacos y ofreciendo una mejora en la calidad de vida del paciente.

El mundo tal y como lo conocemos se encuentra en una constante transformación digital y el sector farmacéutico debe ser capaz de integrar la tecnología para adaptarse a las nuevas realidades. En un contexto cambiante precedido de la pandemia de la COVID-19, hay que buscar fórmulas para ser más eficientes, sostenibles y eficaces y la tecnología se presenta como una gran aliada. De hecho, la incorporación progresiva de la tecnología permite seguir ofreciendo mejoras en el servicio que incrementan la calidad de vida del paciente. Según la Sociedad Española de Informática de la Salud y el Índice SEIS, únicamente en 2020 en España se aumentó el gasto sanitario en nuevas tecnologías en un 11% más respecto al año anterior. 

La integración del Big Data y la Inteligencia Artificial aportan un valor añadido que nos ayuda a tomar mejores decisiones clínicas y, en consecuencia, permiten que el paciente tenga un mayor control sobre su patología, mejorando su calidad de vida.

En este contexto, innovar y explorar en el sector de la salud es fundamental y permite dar respuestas a los problemas existentes dotando de soluciones a los profesionales. Por ejemplo, si ponemos el foco en la dermatología médica, a través de la tecnología y mediante el uso de la Inteligencia Artificial, algoritmos y grandes bancos de imágenes, se ha desarrollado Imagine; una aplicación que permite al paciente escanear su piel con el teléfono móvil y obtener una indicación del diagnóstico muy cierta. En el caso de la psoriasis, por ejemplo, el diagnóstico es correcto en el 91% de los casos. Esta aplicación podría ser también una herramienta para los médicos. Existen más de 3.000 enfermedades dermatológicas con síntomas similares y registros de este tipo pueden ayudan al especialista médico a identificar las dolencias y a tener monitorizado al paciente, incluso en tiempo real.

Al margen de los beneficios para el paciente y sus tratamientos, la incorporación progresiva de la tecnología en el sector farmacéutico también nos permite ser más robustos y eficientes con los procesos productivos. La tecnología vuelve a ser una vez más un aliado para lograr la máxima eficiencia y nos permite optimizar los costes no solo económicos, sino también energéticos; pues en un contexto mundial donde la sostenibilidad del planeta es una prioridad, minimizar el impacto medio ambiental en el planeta es imperativo.

La omnicanalidad, clave para el sector
Definimos omnicanalidad como la estrategia que integra todos los canales que intervienen en la relación entre un agente y un sistema, con el objetivo principal de optimizar todos los puntos de contacto, así como la experiencia del usuario, generando un mensaje coherente y uniforme que elimine las barreras entre el mundo físico y el digital. La revolución digital en la que vivimos inmersos implica una transformación integral de los sistemas de salud para conectar a profesionales, pacientes, ciudadanos y empresas con el propósito de promover nuevos modelos de relación basados en la tecnología y que tengan la omnicanalidad por bandera.

En los sistemas de salud de todo el mundo, la adopción de herramientas y métodos digitales y analíticos se ha acelerado en respuesta a la pandemia de COVID-19. La telemedicina ha proliferado y la colaboración y el análisis digital se ha implementado de forma exponencial para mejorar el cuidado de los pacientes y mejorar la productividad a medida que la atención médica se traslada a la atención ambulatoria y domiciliaria. Al mismo tiempo, las empresas del sector de tecnología médica aceleraron sus transformaciones digitales y agregaron más roles y canales, incluyendo portales de autoservicio, seminarios web y contenido de redes sociales que dieran soporte a las interacciones remotas con profesionales de la salud (HCP) y partes interesadas no clínicas, como pagadores, líderes de hospitales y departamentos de compras.

Tras la pandemia, se ha podido ver la importancia de adaptar los canales de comunicación a las necesidades concretas de nuestros stakeholders e impulsar la ‘escucha activa’ de nuestros públicos. La omnicanalidad es un acercamiento personalizado, situando al consumidor en el centro y ofreciendo a los agentes del ecosistema de salud, todos los canales posibles para satisfacer necesidades concretas.

Es importante entender la diferencia entre omnicanalidad y multicanalidad. En un entorno multicanal tendremos una multitud de canales con el mismo mensaje o acción, sin personalización de los mismos, donde tanto la estrategia como las métricas están dirigidas por el canal utilizado, donde no se comparte información entre ellos haciendo que las acciones o los mensajes no se alineen ni sincronicen. Muchos de nosotros comenzamos este viaje digital diseñando un eDetailing, para luego construir webs, seminarios web y otros medios. Debido a que estos canales se crearon gradualmente, tienden a vivir de forma independiente, a menudo repitiendo gran parte de la misma información. Y fueron diseñados con la expectativa de que los profesionales de la salud encontraran y clasificaran la información por sí mismos. De esta manera el usuario, el cliente, no está en el centro de la estrategia, como si ocurre en un entorno omnicanal.

La omnicanalidad es diferente. No es una serie de canales independientes, sino que debemos entenderlo como un ecosistema; los canales están conectados y diseñados para trabajar juntos y el contenido de un canal se relaciona con el contenido de otro. Tiene la capacidad de dirigir al usuario a través de su ecosistema diseñando una experiencia o un viaje de contenido. En otras palabras, la omnicanalidad nos permite trabajar centrado en el cliente, organizando y secuenciando el contenido para satisfacer las necesidades específicas de las personas. La información es compartida entre los diferentes canales y usuarios, es coherente y unificada cada vez que el usuario tiene un punto de contacto, independientemente de la plataforma, y mantiene la individualización y personalización de la experiencia del cliente. 

Claramente, la adopción de la omnicanalidad también nos permite tener una mayor interacción y una comunicación más fluida con los diferentes agentes del ecosistema de la salud. Una correcta segmentación, mantener cierta frecuencia de contactos, combinar reuniones físicas con virtuales adaptándonos a las necesidades del paciente y del profesional sanitario en cada momento u ofrecer información y formación de calidad, son algunos de los aspectos que nos ayudan a adaptarnos a nuestra estrategia omnicanal.

Sin duda, uno de los beneficios fundamentales del uso de la omnicanalidad es la posibilidad de generar una visión 360º integrando a todos los agentes del ecosistema de salud y los agentes que interaccionan con él, independientemente de los departamentos en los que estén situados. Al mismo tiempo, existe la capacidad de generar información y datos que personalizan y mejoran cualquier interacción con dichos agentes y que sin duda tiene y tendrá una función fundamental con el uso de las herramientas de Inteligencia Artificial.

La explosión incipiente de la Inteligencia Artificial está motivando la evaluación de su potencial uso y el análisis avanzado de los datos para amparar cualquier estrategia omnicanal.

Estamos hablando de algunas recomendaciones que podrían ser consideradas como simples, como enviar un correo electrónico de agradecimiento después de asistir a un webinar o a un evento, pero otras pueden tener más matices. La Inteligencia Artificial podría proporcionar sugerencias más concretas basadas en un conocimiento completo de los contactos que el usuario ha tenido con la organización, analizando los comportamientos y otros datos, como podrían ser, datos demográficos asociados a cualquier información relacionada con el “social listening” y las personas que pueden generar alguna influencia o impacto sobre el individuo.

Para ello será de vital importancia la incorporación de herramientas de aprendizaje automático, tecnologías avanzadas como AI, ML y NLP. El marketing omnicanal puede realizar análisis y modelos dinámicos que permiten estrategias mucho más juiciosas que ayuden a construir un “journey” del usuario óptimo, sin pasos innecesarios, optimizando el proceso en función de la información más reciente sobre el cliente.

La omnicanalidad como cualquier ecosistema que implique una transformación requiere del compromiso de todos los agentes implicados, así como de una correcta evaluación de sus beneficios y riesgos; todo ello conducirá a identificar las líneas estratégicas sobre las que trabajar durante los próximos años, con el propósito de aportar mayor valor a todos los usuarios del ecosistema de salud.

Aunque dicho ecosistema digital se encuentre en pleno proceso de ebullición, estamos en el momento más adecuado para que las organizaciones avancemos en su implementación y se empiecen a generar iniciativas cuyos beneficios impacten, de una manera u otra en el ecosistema de salud, y por ende en los pacientes.

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