En ellas profesionales de la información crean mensajes adecuados a la estrategia de sus clientes y  se los ofrecen a los medios como hechos noticiables del día a día de la empresa. La finalidad es captar la atención de los periodistas, que las publiquen y así poder llegar al público objetivo del negocio.

En las agencias de comunicación es clave contar con una buena base de datos de periodistas, con profesionales diestros en el arte de la redacción, pero sobre todo con un conocimiento sólido sobre el cliente, el sector en el que opera, las últimas vanguardias o su competencia.

En el sector farmacéutico, además de los requisitos señalados, también es necesario conocer de forma meticulosa la legislación que regula el vocabulario a utilizar, el público al que se dirigen, porque no es lo mismo un producto para profesionales que para el consumidor final.

El tipo de informaciones
En el caso de las empresas farmacéuticas se puede hablar de dos áreas sobre las que informar. Estaríamos hablando, por un lado, de la parte corporativa en la que tendrían cabida los hechos noticiables sobre compras, fusiones, resultados financieros… y, por otro, nos encontraríamos con el área de producto. En este último se harían referencia a los principios activos, a la  demanda a la que darían respuesta, enfermedades que tratarían… Sobre este tipo de informaciones, generalmente, las empresas farmacéuticas se olvidan, pues consideran que si su producto se vende bajo prescripción médica, no es preciso divulgarlo.

El error está en que, en primer lugar, los médicos precisan recibir información sobre los productos a través de diversos canales. En segundo lugar, está que la opacidad con los productos (sobre los que cabe recalcar que son los elementos con los que el cliente entra en contacto) sólo puede traer un resultado negativo, en tanto que provoca que la iniciativa de las informaciones sobre ellos esté en manos ajenas a la empresa.

Muchas empresas se olvidan de que actualmente nos encontramos ante un usuario formado e informado. De esta manera, si el paciente se decide a buscar en internet el medicamento que le han recetado, lo más probable es que solo encuentre comentarios a título individual, pero no información de calidad generada por la empresa.

La comunicación como prevención
En la línea de lo tratado más arriba, es preciso señalar que el hecho de que un producto se use bajo prescripción facultativa incidirá en la baja necesidad de comunicación comercial, pero esto no inhibe a la empresa de tener una estrategia de comunicación identificada y sostenible en el tiempo, como prevención de una posible crisis reputacional. Si este caso se diera, el silencio y la opacidad comunicacional multiplicarían los efectos negativos del problema.

Cabe recordar algunos casos a los que se ha enfrentado la industria farmacéutica, como el de Tylenol. Este episodio vivido por Johnson and Johnson no se hubiera solucionado satisfactoriamente si no se hubiera hecho un uso efectivo, profesional y continuado de la comunicación.

Comunicación para todos y planificada en el tiempo
Hoy en día, en nuestra sociedad los temas asociados a la salud, o a la ausencia de ella, han traspasado la barrera de la prensa especializada para tener cabida en medios generalistas, económicos, de estilo de vida…

A esto hay que sumar que la buena reputación de una empresa se construye no solo  a través de las ventas, sino gracias a la aceptación de la sociedad en general, de los proveedores, de las Administraciones Públicas… por lo que es preciso aparecer en medios que también alcancen a estos públicos.

Por último, otra referencia al santoral, muchos solamente se acuerdan de Santa Bárbara cuando truena. Esto también sucede con algunas empresas que,  cuando llegan a la agencia, tienen en las manos un problema de imagen tan grande que su solución además de difícil, será costosa en tiempo y esfuerzos. En Art Marketing siempre recomendamos no esperar a oír un trueno, porque los buenos resultados se obtienen creando una relación de confianza con el cliente, haciendo equipo, teniendo recursos,  explorando el terreno y adaptándose a él.