Rx Marketing "on-line". La cuarta generación

El autor hace un repaso a la breve historia del marketing on-line de productos de prescripción en los Estados Unidos

Por Kevin H. Nalty. Business Development Manager Healthcare KPMG Consulting, LLC knalty@kpmg.com

Conozca hoy a una persona que se dedica a buscar informaciones acerca de su salud: está cansada de las consultas de seis minutos con su médico de cabecera y desea recibir una información permanente sobre su estado de salud. Se considera dueña de su salud y busca activamente sus sitios preferidos que correspondan a su estilo de vida (suponiendo que aún no han quebrado). Siente que controla su salud y duda de los mensajes que provienen de los que tienen algo que vender, especialmente las compañías farmacéuticas.

Sin embargo, no todas son malas noticias para la industria farmacéutica. Estadísticas recientes muestran que esta persona está dos veces más satisfecha con la información que encuentra en la red que con los medios de información tradicionales, y que prefiere conectarse a Internet en lugar de consultar a su médico para obtener una información básica sobre su salud. Puesto que es más bien fiel a sus sitios de información en la red, puede ser fácilmente localizable en el Web. Y, sobre todo, los directores de marketing pueden empujarla a pedir sus marcas a su médico, ahorrándose así un dieciséis por ciento del coste en material impreso o en televisión.

Aunque las firmas farmacéuticas están ocupadas con grupos de trabajo B2B y con sus comités para el comercio electrónico, muchas se han olvidado completamente del valioso contacto con sus clientes. Menos de la mitad de los veinte principales sitios WEB de las empresas farmacéuticas hacen grandes intentos para integrarse con campañas fuera de línea, recoger nombres para autorizar programas de marketing o incluso enviar mensajes personalizados a los clientes y a los proveedores de asistencia sanitaria.

De hecho, mientras que en el último año la publicidad relacionada con la salud en la red ha quintuplicado, aún sigue representando sólo el uno por ciento de la totalidad del presupuesto Rx. Compárese este dato con la proposición de Jupiter Communications de conseguir la venta en línea entre el 4 y el 15 por ciento de los dólares del marketing farmacéutico.

Internet se ha encontrado con una cultura farmacéutica conservadora, y muchos de aquellos gigantes históricos no se han adaptado a la nueva economía. Aunque las empresas farmacéuticas hayan construido imperios a través de sus relaciones con los proveedores, el despabilado consumidor de Internet se rebela contra esa dinámica.

Este artículo ofrece una breve perspectiva histórica de los esfuerzos realizados en el campo del marketing en red por empresas Rx y algunas nociones para comprender cómo alcanzar nuevos buscadores de información médica, y para relacionarse con ellos según sus necesidades, y animarlos a actuar.

A través del examen de cuatro generaciones de estrategias en la red, este artículo analiza tanto aquellas nacidas para fracasar como las que revolucionarán la manera en que las marcas se enfrentarán al mercado.

El material adecuado

¿Recuerdan cuando a partir de la segunda mitad de los noventa las empresas farmacéuticas advirtieron por primera vez la importancia de la red? Como tantos otros fabricantes con complejos canales de distribución, optaron por la manera más simple, que dio como resultado unos sitios Web que eran ingeniosos pero decepcionantes.

La mayoría de esos sitios fueron diseñados por agencias publicitarias, inspiradas por alguna campaña, adoptando como siempre una de las dos formas. Algunos eran simplemente folletos renovados creados con cualquier tipo de fotos, o gráficos en un solo formato disponible. Lo que dio como resultado páginas Web muy llenas que se cargaban lentamente a causa de estos gráficos tan abultados y sitios Web que no consiguieron aprovechar de la personalización que la interactividad podía generar. Otros intentos más ambiciosos parecieron sufrir del brainstorm: "todo lo que podamos lanzar a nuestro sitio Web". Los resultados iban del "síntoma del crucigrama" a jingles descargables y ofrecieron poco a los consumidores: apenas eran dignos de una mirada rápida y mucho menos de una visita repetida.

Aplicar mal la omnipresente sabiduría de Internet es lo que ha alimentado la "generación satisfecha". Uno de los errores más comunes de los directores de marketing farmacéuticos fue el de servirse de tácticas que funcionaban con las propiedades más activas del Web y aplicarlas deliberadamente a los sitios Rx. Durante ese período, el eslogan "el rey está contento" resonó con fuerza en los círculos del marketing en línea. Después de todo, los sitios más frecuentados de la red eran los que tenían mucha substancia, información y noticias. Eran sitios "que enganchaban" mantenían a los cibernautas conectados durante largos períodos, lo que en compensación daba importantes ganancias al publicitario.

Por otro lado, los sitios farmacéuticos deberían tener un objetivo específico que pueda ser logrado sin tener a los usuarios como rehenes. Desafortunadamente, muchos directores de marcas creen que sus sitios son grandes proveedores de información comercial y celebran la "duración media de visitas" como si acrecentara inevitablemente las ventas. Lo importante, desde luego, no es lo que el consumidor hace durante la conexión, sino lo que hace después de haber visitado el sitio. Esto no puede ser medido a través de un recuento de conexiones a la red o "hits", un término utilizado a menudo como sigla para decir "cómo los idiotas persiguen el éxito".

Aunque por lo general los consumidores están ansiosos por aprender más sobre un tratamiento a través de Internet, el contenido de un sitio es simplemente un medio para llegar a un fin. Focalizarse en la utilidad del contenido a menudo distrae a los directores de marketing del hecho de asegurarse que el contenido es fácil de buscar y adaptado para las audiencias objetivo.

Comunidad

De pronto, hacia mediados de 1998, los Product Managers en todos los Estados Unidos adoptaron una nueva política. Se propusieron crear "el sitio definitivo de la categoría" que sería un "portal" para los consumidores.

Un fabricante de medicamentos contra la alergia, por ejemplo, podría crear un sitio destinado a los que padecen de alergia, llamándolo "Recursos contra la Alergia", esperando que los buscadores de información médica no advirtieran que el sitio ofrecía un producto en especial. Quizá los consumidores inundarían las páginas de Yahoo buscando el sitio del producto. "¡el sufrimiento necesita una comunidad!" exclamarían los Product Managerss. Si la licencia de la marca perteneciera a la comunidad, seguramente serían dueños de la categoría - esa sería la lógica.

Es cierto que la comunidad estaba trabajando bien en otros lugares del Web, pero los expertos en marketing farmacéutico, al utilizar esa política, causaban enormes gastos de tiempo y dinero a sus empresas. Esos sitios "definitivos" no eran actualizados, los consumidores no confiaban en los fabricantes, y las restricciones del FDA impedían que los sitios fueran muy interesantes. Y, más importante aún, aparecieron unos sitios dedicados a la salud por terceros como Dr. Koop, WebMD y AOL Health, ofreciendo una información mucho más completa.

Esos sitios agregados tenían por supuesto sus claves de diferenciación: una revisión detenida y la credibilidad de las universidades e instituciones. ¿Qué sitio visitaría si estuviera enfermo de artritis? ¿Un sitio Web patrocinado por Rx o un sitio creado por la Clínica Mayo que ofrece múltiples opciones de tratamiento, noticias actualizadas y no filtradas sobre la artritis?

Corresponde al instinto natural de las empresas querer que sus marcas capitalicen en una comunidad conectada. Puesto que acoger a esa comunidad es un ejercicio inútil - con pocas y raras excepciones - una política alternativa es mucho más eficaz.

Los distribuidores inteligentes influyen la comunidad participando en un calculado "Web outreach", que se extiende al patrocinador del nicho publicitario que se refiere a un estado de salud específico.

Por ejemplo, un fabricante de somníferos podría elegir una de las dos políticas de apalancamiento. Una política podría ser crear una "cafetería" en el sitio Web del producto.com con la esperanza de que el público objetivo se conecte a menudo para charlar. Aparte de la obvia función de facilitar conversaciones fuera de un contexto determinado y de invitar el público reacio a comentar el acontecimiento, probablemente el sitio de la marca no tendría muchos visitantes.

Una política más eficaz podría incluir el patrocinio de marcas en foros sobre el insomnio y grupos de discusión sobre la falta de sueño. En muchos casos, los directores de marketing podrían descubrir otros medios ya existentes - cartas por correo electrónico o lista de servicios que no suelen tener un ingreso promocional.

Al inventar y negociar un patrocinio, las empresas farmacéuticas adquieren muchas ventajas. En primer lugar, llegan al consumidor objetivo con eficacia, dado que el anfitrión del foro ha realizado ya la tarea más difícil de atraer al público objetivo. Segundo, la relación provee una mejor comprensión del público objetivo y ofrece ideas para colocar mejor el producto. Por último, al negociar una relación con "primer derecho de rechazo", el patrocinador farmacéutico puede mantener a los competidores alejados de los lugares de rápido crecimiento potencial. Los individuos que frecuentan los sitios en línea sobre enfermedades crónicas anhelan nuevos productos y tratamientos alternativos. Y puesto que estos individuos son por lo general bien educados y activos en la comunidad, se convierten en "líderes del pensamiento consumidor" para la marca - sin necesidad de pagar honorarios molestos.

Otra manera de capitalizar con la comunidad es a través de concesiones ilimitadas a instituciones como las universidades. Los beneficios de la marca son más difíciles de calcular, pero esta estrategia funciona perfectamente para los líderes del mercado. El líder de una categoría madura puede aumentar las ventas ayudando a crear herramientas educativas o sitios Web que incrementan el mercado global.

Por ejemplo, si un gigante de la categoría descubre que los enfermos evitan el tratamiento por su confusión acerca de ciertos efectos secundarios o los rumores creados por las nuevas terapias alternativas, la empresa podría calmar esas inquietudes dando a las universidades unas subvenciones ilimitadas, creando un sitio controlado por la comunidad que eduque a los consumidores. Si el sitio funciona, todo el pastel de la categoría crecerá, así como la porción que corresponde a la empresa.

La comunidad es uno de los elementos más poderosos de Internet, especialmente para llegar a esos pacientes con enfermedades crónicas que se conectan a la Red porque no tienen otra alternativa. Las empresas farmacéuticas deberían unirse, no ya para crear una comunidad, sino para encontrar una, educarla, patrocinarla y aprender de ella.

Orientación

Con el despertar del siglo XXI, despertó también la generación siguiente de los sitios farmacéuticos en la Red. Los impacientes líderes del DTC estaban ansiosos por conseguir que los consumidores fueran conscientes de un estado de salud que a menudo ignoraban. Querían asegurarse que los pacientes visitaban a sus médicos y expresaban una preferencia por una marca. Con unos adecuados programas de orientación para asistir y motivar a los consumidores, los directores de marketing advirtieron que el sitio Web podía hacer que los pacientes imprimieran información de Internet para mostrársela a sus médicos. De pronto florecieron los programas interactivos de diagnóstico. Como ejemplo podemos citar el "programa para diagnosticar la depresión", el "diario del dolor de cabeza", y las "preguntas al doctor sobre la disfunción sexual".

Aunque estos programas eran interactivos, a menudo eran catalogados y destinados al sitio producto.com. Por lo que, temiendo transgredir las restricciones del FDA y pasar por alguien que "ejerce la medicina", la mayoría de las empresas Rx no aprovechan lo suficiente las capacidades de esos programas para beneficiar a los usuarios. El diagnóstico de un síntoma no era sino una serie de casillas de diagnóstico con el mismo resultado para cada visitante: "si ha marcado más de cinco, será mejor que hable con su médico sobre las propiedades de nuestro medicamento".

En realidad, los consumidores aprecian los programas interactivos. Pero sólo cuando ofrecen valores que compensan las pérdidas de tiempo y de privacidad que comportan. Los sitios de medicina popular y estilos de vida han visto la exigencia de nuevos programas por parte de los consumidores, y ahora están creando programas mucho más interactivos para asegurarse que los visitantes se interesen por ellos y vuelvan a conectarse más a menudo. Si un fabricante de productos farmacéuticos ha desarrollado o autorizado un programa único de diagnóstico, el mejor lugar para capitalizarlo es en sitios que ya cuentan con millones de conexiones al mes. En algunos casos, el Rx puede distribuir ese programa a los sitios en relación con la salud - asignándole una marca por un precio determinado - y aumentar sus oportunidades de venta, además de las tradicionales campañas promocionales.

Conversión

En la actualidad, casi cinco años después de que aparecieran los primeros sitios farmacéuticos, una nueva generación de sitios Rx está surgiendo. Los sitios más eficaces de marca - así como los sitios sin marca creados por terceros y patrocinados por Rx - están experimentando con una nueva estrategia que es mucho más directa y susceptible de ser evaluada.

La generación de la conversión se refiere simplemente a las iniciativas basadas en el Web que convierten a los individuos, ya sea para la conversación sobre el marketing autorizado, o, mejor aún, para un inmediato cambio de conducta, como el de ir a ver a su médico.

Algunas firmas farmacéuticas están incluso empezando a experimentar con varios programas de marketing que han funcionado muy bien con muchos productos para consumidores. A través de una gama de sitios Web y métodos externos a la red, estas empresas están creando una de las más rentables franquicias de marca y una base de datos de perspectivas que pueden ser comercializadas de una manera más coherente y mejor adaptada a las necesidades del visitante.

Si un visitante considera válida una relación y espera una información útil sobre su estado de salud, a menudo se mostrará dispuesto a ofrecer datos personales, sobre todo si se respeta su privacidad y si este esfuerzo involucra a una fuente creíble, como un médico o una institución. Esto es particularmente cierto en el caso de los individuos que sufren una enfermedad crónica, los cuales son sorprendentemente proclives a ofrecer todo tipo de información personal y de respuestas a las preguntas.

Admitiendo, por supuesto, que la persona reciba algo a cambio. Los incentivos de la inscripción pueden ir desde el vídeo a la suscripción a una newsletter por correo electrónico que contenga nuevas informaciones sobre la enfermedad - incluso las apuestas funcionan a veces pese a los prejuicios en su contra. Cuanto mayor sea el incentivo, mayor será el número de inscriptos.

Con una base de datos de los consumidores, las empresas pueden adaptar el contenido y la frecuencia de los mensajes que se mandan. El mensaje justo, en el momento justo, a la persona indicada, tiene un impacto apreciable en el comportamiento y aumenta las ventas Rx. Aunque la ciencia de la aproximación al cliente aún no haya sido configurada, incumbe a las empresas de invertir en futuros proyectos de marketing para empezar esa importante relación con los consumidores. Pero existe un riesgo: las empresas no deben olvidar nunca que los consumidores no están buscando una relación con el medicamento o su fabricante. Ellos sólo quieren que el dolor desaparezca.

La conversión no es fácil, y requiere una aproximación metodológica. Pero el éxito puede provocar algunos cambios tan interesantes como dramáticos.

Una empresa puede cambiar las preferencias y el comportamiento de un consumidor incluso antes de lanzar un medicamento. Puede enviar mensajes que se dirijan únicamente a las inquietudes del consumidor evitando despertar nuevos miedos de otros consumidores que no tienen esa misma preocupación. Pueden reducir los períodos de previsión para nuevos tratamientos. Las empresas pueden aprender más rápidamente sobre las audiencias objetivo a través de Internet que mediante un exhaustivo proyecto de investigación. Y, sobre todo, pueden mejorar la conformidad combinando el efecto de la respuesta directa con la investigación de una categoría específica de la ciencia del comportamiento. El Consejo Nacional de Farmacéutica calcula que la industria pierde entre quince y veinte billones de dólares en ventas anuales a causa de la no conformidad.

Calculando el ROI

La conversión es un juego de números. Una precisa rentabilidad de la inversión (ROI) sólo es posible cuando se puede esclarecer por qué los individuos reciben y llenan nuevas prescripciones. Aunque, entretanto, se pueden hacer suposiciones razonables sobre el valor de los esfuerzos de conversión utilizando algunos números claves. Una empresa farmacéutica que desee calcular la rentabilidad de la inversión en marketing por el Web debería empezar por el valor o el rendimiento previsto de una iniciativa. Aunque los distribuidores electrónicos gastan entre $ 80 y $350 en adquirir nuevos consumidores, esa economía no tiene sentido para la industria farmacéutica.

Supongamos, por ejemplo, que un Brand Manager establece a través de una investigación directa que un proveedor de servicios médicos tiene un 80% de posibilidades de escribir un texto sobre el producto en caso de que un paciente solicite esa marca por su nombre. Ahora bien, supongamos que el paciente tiene un 75 % de posibilidades de responder a ese texto. Si lo hace, el Brand Manager sabe que el paciente será medicado durante aproximadamente 81 días generando $100 en ventas del producto. De este modo, cada vez que los esfuerzos del Brand Manager convencen al consumidor de pedir el producto por su nombre, un hipotético contador marca $60 adicionales ( 8 X 75 X 100 = 60).

¿Son $60 el rendimiento exacto de esa transacción? ¿Quién sabe? Existen infinitas variables que pueden reducir esa cifra, y hay algunos beneficios que no aparecen en este caso hipotético.

Examinemos ahora la "I" de ROI. ¿Cuánto le cuesta a un Brand Manager crear la demanda que inspira el pedido del proveedor de servicios médicos? Una investigación de Cyber Dialogue del año pasado estimaba que las empresas farmacéuticas gastan $14 por cada cliente conectado que ha solicitado el medicamento anunciado, comparados con los $200 por persona de las publicidades por televisión e impresas. Si la suma de $14 es más bien acertada para una marca, entonces el ROI para comercializar ese medicamento en la red es de aproximadamente el 429 % ($60 divididos por $14 X 100%). No es un bajo rendimiento. Obsérvese, sin embargo, que el ROI para este caso hipotético no da beneficios tan buenos para la promoción externa. Como el modelo lo demuestra, el Web ha cambiado las economías de marketing directo a los consumidores que eran simplemente de muy difícil acceso antes de que existiera Internet.

Lo mejor de una generación

Merece la pena observar que, aunque las generaciones precedentes de intentos de marketing en línea no fueron muy eficaces, no pueden ser completamente rechazadas. Las conversiones exitosas han eliminado las mejores partes de las generaciones anteriores. El contenido sigue cumpliendo un papel importante en el sitio del producto RX ya que un contenido adecuado puede educar, despertar conciencias y agudizar el juicio. Participar en comunidad a través de una calculada promoción, patrocinios y concesiones ilimitadas, crea una conciencia de marca y genera "perspectivas" para las estrategias de conversión. Y las estrategias de orientación - tales como los programas de autodiagnóstico son imperativas. La conversión es simplemente el próximo paso importante en una estrategia bien concebida para el Web.

Sin embargo, una eficaz conversión requiere algo más que un sitio Web inteligente. Requiere una integración con los programas externos a la red, una propuesta de valor fuerte para el consumidor y inversiones promocionales muy agresivas. El Web no es una panacea ni un atajo para ventas más rápidas. Pero las estrategias de marketing farmacéutico centradas en la conversión pueden ayudar a distinguir las empresas que se relacionan cautelosamente con la arena del DTC en línea de aquellas que se apropiaran de los clientes y crearán franquicias duraderas y rentables.

Estrategias de Web para apoyar programas de conversión exitosos. (Cuadro 2)

Reconocer el paradigma del cambio Internet no es un medio de comunicación directa único Es una nueva forma de interacción con los componentes, desde médicos y consumidores hasta accionistas y medios de comunicación. El éxito a través de Internet llega cuando una empresa percibe el Web como parte de su estrategia de producto global, y no como una extensión de esta. Las empresas con los mejores lanzamientos utilizarán Internet a cada etapa del desarrollo y lanzamiento del medicamento, definiendo y condicionando el mercado mediante lanzamientos y expansiones del mercado. Mediante este "lanzamiento electrónico, las firmas expertas en Internet impulsarán el Web para acelerar el tiempo del producto en el mercado que se ha vuelto tan crítico debido a la duración limitada de la patente

Conocer su cliente. El éxito del marketing en la red consiste en entender las necesidades de los consumidores y en comunicar con ellos. Las bases de datos que algunas empresas Rx han creado les permiten poner en relieve diversos atributos de los medicamentos para objetivos demográficos que son virtualmente inalcanzables para los medios de comunicación. La segmentación de los consumidores solía ser en cuatro cuadrantes. Ahora los especialistas en marketing pueden cortar el público objetivo en partes mucho más finas y comercializar con más precisión con aquellos componentes.

No lo haga solo. Sería mejor describir muchos sitios Web farmacéuticos como carteles en el patio trasero. De hecho, los únicos visitantes a un producto de un sitio Web representan sólo entre un 10 y un 15 por ciento de la actividad asociada con la mayoría de los portales relacionados con los servicios médicos. Esa es la razón por la que las empresas farmacéuticas hacen bien en asociarse con sitios relacionados con la salud que albergan ya un número creciente de buscadores de información médica. Esos sitios ofrecen una forma precisa de alcanzar comunidades de pacientes y proveen un programa que permite transmitir mensajes de marca a comunidades que buscan activamente respuestas. Especialmente cuando se trata de orientar o convertir consumidores, las empresas farmacéuticas están bien asesoradas cuando apalancan las cualidades de la salud comprando avisos, patrocinando el contenido e influyendo el contenido a través de esfuerzos en el campo de las relaciones públicas.

Para cosechar éxitos mediante la publicidad en la red, las empresas necesitan aplicar todos los programas de promoción fuera de la red - una poderosa y creativa capacidad de negociación y medida - pero dejando atrás estrategias pasadas que son el vástago de las estrategias del marketing de masa. Dicho de manera más simple, el Web es una herramienta de respuesta directa con colmillo. Internet cambia las reglas de la publicidad y los cambios frecuentes del web requieren una inmersión profunda y constante en corrientes, propiedades de los medios y lugares únicos que no existen en el mundo fuera de la red.

Construir máquinas, no publicaciones. Los especialistas en marketing farmacéutico más exitosos piensan que sus sitios Web no son emporios o folletos interactivos, sino máquinas muy simples y centradas en algo. Según la estrategia de marca, pueden designar esa máquina para motivar a los pacientes a pedir a su proveedor de servicios médicos un determinado producto. Algunos informes indican que los médicos cumplen con el pedido de sus pacientes en el 60-80 % de los casos.

La máquina también podría proveer simplemente consejos por correo electrónico de orientación e información oportuna que extiende el rendimiento medio a muchas semanas (con importantes implicaciones en el balance final). Quizá la máquina ha sido concebida para impulsar esfuerzos de marketing "virales", de modo que los consumidores satisfechos difunden los escasos efectos colaterales y la eficacia de un medicamento apenas descubierto.

No espere, repita. Muchas empresas farmacéuticas se ven paralizadas por el deseo de crear una "estrategia global de negocio electrónico" para todas las divisiones y marcas. Las empresas inteligentes están siendo precursoras del desarrollo escalonado. En lugar de crear una estrategia definitiva, inician sitios Web y estrategias en fases razonables, luego calculan y aprenden de ellos. Dejan de lado las grandes ideas que requieren meses para ponerse en marcha y optan por estrategias inmediatamente aplicables que pueden tener adhesión, impulso e inspirar sucesivas mejoras. Y, puesto que no necesariamente hay que imprimir o transmitir, Internet es un medio rápido y económico para aprender.

Aplicar nuevas medidas. Con las nuevas políticas, las medidas cambian. En lugar de medir el éxito a través de la duración de un visita promedio al sitio, las empresas miden el número de individuos que entran en acción. En este caso, los sitios de productos no necesitan ser "pegajosos" como los sitios que venden carteles publicitarios. Deben volverse "resbaladizos", y provocar acciones que puedan ser medidas, como estimular los períodos de prueba e incrementar la conformidad.