Para las marcas este es un escenario lleno de oportunidades para conectar y estar más cerca que nunca de sus prescriptores y consumidores. Eso sí, es un escenario nuevo en el que las marcas deben aprender a moverse.

Es entonces cuando empezamos a escuchar palabras nuevas, conceptos extraños: ZMOT, inbound, mashup, meme, gamificación, monetización. Y eso asusta, nos volvemos locos buscando un buen curso de formación en todo eso de la web social. Pero siempre quedan dudas: por dónde empezar si es que hay que empezar…

Tal vez con un cambio de enfoque podamos resolver varios problemas de una sola vez. En lugar de preocuparnos por determinados aspectos técnicos, para eso ya están los especialistas, pensemos desde la estrategia de marca y desde la comprensión de los cambios que se están dando en la comunicación con las personas y entre las personas.

Lo que vas a leer a partir de aquí, si te animas a hacerlo, no pretende ser para nada una lección magistral. Ni mucho menos. Es tan solo el resultado de la experiencia en el trabajo del día a día y de la voluntad de no dejar nunca de aprender. Tan sólo 5 ideas que queremos compartir. Vamos allá:

1. No empieces pensando en abrir Facebook. Primero, piensa en tu Marca
Muchas marcas se han lanzado a las redes sociales como un carro al que se tenían que subir obligatoriamente y han abierto canales sin un objetivo claro y como una obligación más que una necesidad. No se trata de guardar una parte de presupuesto para abrir canales en las redes sociales sino plantearse: ¿por qué ahora hay que estar?

Hemos visto casos de marcas que han abierto su página de Facebook con planteamientos que nada tenían que ver con la marca, también páginas que han quedado inactivas y otras que parecían una carrera por conseguir likes. No se trata de hacer amigos por hacer amigos sino de crear comunidad.

Primero la marca, su razón de ser y su relación con las personas. Segundo, construir una estrategia de comunicación válida y efectiva. Y lo último -ahora sí- abrir plataformas sociales con objetivos bien definidos. Las redes sociales forman parte de la estrategia de comunicación y son también una efectiva herramienta de branding. Hoy, las marcas son co-creadas con la participación activa y colaborativa del consumidor conectado. Una vez definida la estrategia de marca general y su aplicación a redes sociales podremos pensar en las plataformas necesarias y la estrategia específica en cada una de ellas.

2. La distinción entre OFF y ON ya no tiene sentido
Hace unos días circuló por twitter un nuevo concepto propuesto por Andy Stalman, el Brandoffon. Ni más ni menos. Nos pareció una buena manera de sintetizar la necesidad de diseñar estrategias de marca integradas y complementarias.

El offline se hace también digital. La televisión se hace interactiva, la prensa se lee con información a tiempo real en la tableta y el punto de venta se transforma en un espacio de experiencias con acceso a información digital complementaria al producto que tenemos delante. Y es que la frontera entre el on y off se diluye, ya no existe y todo son oportunidades de comunicación al servicio de la marca.

A pesar de que haya muchas teorías conspiradoras con la muerte del off, ¡no morirá! Se transforma, convive, adapta y mejora. A lo que íbamos, ni on ni off sino todo lo contrario.

3. Retroalimenta, hazte “transpensador”
Todo lo que haces off puede ser on. Todo lo que hagas on se vive también off: retroalimenta tus puntos de contacto. La estrategia de comunicación en medios sociales no tiene sentido si no está integrada en el plan global de comunicación de la marca.

Hace no mucho se hablaba de comunicación 360º y la idea de consistencia de marca ya era importante. Hablábamos de comunicación integral. Pues hoy, más que nunca. El mundo es transparente, no hay barreras, está interconectado y es inmediato. Es una invitación a pensar y a diseñar la comunicación de la misma manera, con la mente abierta. Transpensar y retroalimentar.

Cada pieza del puzzle tiene su función en un sistema multicanal: la publicidad nos ayuda a dar a conocer las marcas, a situarlas en el imaginario, dotarlas de valores y mantenerlas vivas en el recuerdo. Los medios sociales son espacios de relación, de conversación, de contenidos y servicios... No sustituyen a la publicidad, simplemente juegan un papel distinto. Igual que el punto de venta donde se toma la decisión final de compra.

El secreto está en encontrar la combinación adecuada para darse a conocer, adquirir valor, reforzar la decisión. La marca es libre para dibujar su plan pero, sobretodo, hay que recordar que lo primero hoy son las personas. Personas que, como dice Dolors Reig en su libro “Socionomía”, viven un cambio de paradigma hacia la sociabilidad aumentada en la que las interacciones online se sustentan en combinación con las interacciones offline.

4. Hazte propietario de una historia. Cuéntala y deja que todos participen
Ya no se trata de pensar en un anuncio, en una campañas para la marca. Ahora la marca necesita más. Se trata de que la marca, a partir de su razón de ser, sepa construir una historia y que el prescriptor o consumidor pase tiempo con nosotros porque la historia le interesa, entretiene, divierte o ayuda. Solo así conseguiremos que los usuarios se involucren, sientan y experimenten a través de nuestra estrategia de contenidos. En definitiva, no se trata pues de contar cuentos chinos, se trata de contar historias interesantes, creíbles y con largo recorrido.

La publicidad puede encargarse de dar el pistoletazo de salida, generar conocimiento, construir valores y conseguir consideración y preferencia hacia la marca. Pero hará falta algo más, la comunicación ha de generar contenido relevante y útil, conectar, dar razones para empezar a compartir... Los contenidos harán un viaje multicanal y ahí es donde la web social abre oportunidades que antes deseábamos pero no podíamos ni tan solo imaginar. La marca podrá participar de forma abierta y transparente en las conversaciones. Y aún falta lo mejor, si lo hacemos bien, al salir al encuentro de las personas éstas participarán en la historia haciéndola crecer con sus comentarios, opiniones y creando sus propios contenidos. Otra palabra curiosa, hacerse encontrable, si no te encuentran dejas de existir. Para la marca deja de ser una posibilidad y pasa a ser una necesidad. ¡Si no te encuentran no existes!

La gente de McKinsey definió un nuevo funnel de compra en el que la consideración inicial de la marca comporta una búsqueda activa de información ante la decisión de compra que es influida por las opiniones de otros. Lo mismo ocurre con la experiencia de uso o consumo del producto, una experiencia que también es compartida y que trabaja a favor de la reputación de la marca. Si conseguimos conectar con clientes y usuarios y establecer relaciones positivas con ellos estaremos más cerca de participar activamente en el proceso de compra, en la recomendación y en la fidelización hacia la marca.

5. Actúa, ellos ya están ahí
Tenemos un buen cliente que es entusiasta del running (¡hola Marc!) y el grupo con quien comparte afición tiene un lema inspirador: #noteparesteam.

También en comunicación comercial es el momento de no quedarse parados, inmovilizados por el miedo a equivocarnos, el temor a lo desconocido y negando unos cambios que ya son evidentes. No hay vía de retorno ni vuelta atrás. Apúntate al #noteparesteam de la comunicación.

Se trata de ir a la base, de entender los cambios que se están produciendo en la comunicación y en cómo las personas se relacionan entre ellas y con su entorno. Las cosas han cambiado y lo han hecho en positivo para las marcas y para las personas. Se abren grandes oportunidades y existen ya casos de éxito de los que se puede aprender.

A la gran pregunta de ¿por qué estar en las Redes Sociales?, una gran respuesta: porque tus consumidores y potenciales consumidores están. Y además están predispuestos a interactuar con las marcas, a escucharlas y a ofrecernos su tiempo. Ya lo decía Darwin, “para sobrevivir hay que adaptarse al cambio”.