Los recortes en el gasto público y los retrasos en los pagos de la Administración Pública han ido dañando la salud de las farmacias españolas. Aunque tras el real decreto 9/2011 esta situación puede, como mínimo, dejar de empeorar.

Una de las primeras consecuencias del RD es el cambio de rol del farmacéutico, pasando de ser un eslabón pasivo de la cadena a tomar un rol determinante en el momento de la dispensación del fármaco pudiendo elegir entre un abanico de posibilidades de fármacos con marca o genérico con el mismo precio de referencia.

Por el contrario, el papel del médico se limita a prescribir el principio activo más adecuado a cada perfil de paciente; siendo el farmacéutico el que ejecuta la decisión final.

Otra de las consecuencias de la crisis en las farmacias es la ideación de nuevos servicios con el objetivo de dar valor añadido a sus negocios: acciones de asesoramiento durante el embarazo, sistemas personalizados de dosificación, cribados de patologías como el VIH y el cáncer de colon,… y así conseguir enfatizar el rol de la farmacia como principal punto de acceso a la salud.

Lo que ya comenzamos a ver es que el RDL está cambiando la relación entre las farmacias y los laboratorios. Éstos últimos han iniciado modelos de gestión comercial con el farmacéutico para defender sus marcas en la farmacia e intentar competir con el resto de opciones terapéuticas de la categoría buscando un lugar en el almacén de la farmacia.

Este cambio de situación replantea el universo de estudio en la investigación de mercados. Hasta ahora el principal foco de investigación era el médico, ahora toma un, más que creciente, rol el boticario.

¿Cómo podemos, desde los departamentos de market research, acercarnos al farmacéutico y entender la realidad en la oficina de farmacia?

Entre otros, además profundizar en las estrategias comerciales que llevan a cabo los laboratorios, resulta muy importante conocer la satisfacción del farmacéutico y la imagen que tiene de cada uno de los laboratorios proveedores o potenciales proveedores.

Modelizar la satisfacción del farmacéutico y entender cada factor de satisfacción como un conjunto de atributos (determinando la importancia de cada uno de manera indirecta) mediante técnicas de análisis multivariable basadas en ecuaciones estructurales, redes neuronales, ... nos permitirá construir una matriz de prioridades estratégicas:

Y, analizar la imagen y el posicionamiento de los laboratorios en la oficina de farmacia y aplicar herramientas de ingeniería de posicionamiento para determinar el posicionamiento óptimo dentro de la misma aportará las claves para dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué recorrido o camino debería hacer la marca en la farmacia? ¿Existe algún hueco perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en posicionamiento no son creíbles en la farmacia para mi fármaco? ¿Qué puedo hacer para posicionar mi marca en el ideal del colectivo farmacéutico?

En definitiva, desde market research tenemos que aplicar herramientas metodológicas estratégicas que permitan obtener una fotografía real del mercado de la farmacia y permitan definir las estrategias futuras del laboratorio en la oficina de farmacia.

Desde marketing e investigación, es necesario pensar en esta nueva situación y actuar para ganar un sitio en el almacén de la oficina de farmacia. ¿O, no empieza a ser del todo indispensable ser la primera opción de dispensación del farmacéutico?