Existen muchas formas de estar conectados. Y en esta edición especial de PMFarma todos los artículos versarán sobre ellas y su aportación al marketing farmacéutico y al manejo de la salud. Mi artículo no va a ser una recopilación de estadísticas y estudios impresionantes, ni tampoco voy a contar el caso fantástico que solo mi agencia ha sido capaz de implementar utilizando estas nuevas formas de estar conectados. Yo quisiera centrar el mío en otro aspecto; en el que subyace en todo lo que buscamos a través de estos múltiples dispositivos, de todas las redes... en CONECTAR.

Según la R.A.E. “conectar” es:
1. tr. Unir, enlazar, establecer relación, poner en comunicación. U. t. c. intr. y c. prnl.
2. tr. Tecnol. Enlazar entre sí aparatos o sistemas, de forma que entre ellos pueda fluir algo material o inmaterial, como agua, energía, señales, etc. U. t. c. intr. y c. prnl.
3. intr. Lograr una buena comunicación con alguien.

Estoy de acuerdo con la R.A.E. Para mí, la acepción tecnológica también está en segundo lugar. Lo primero es unir, enlazar, establecer relación. Por esto tienen tanto éxito los dispositivos. Porque es lo que queremos las personas. Lo mismo que buscamos para las marcas los profesionales del marketing y de la comunicación. CONECTAR nuestra marca con su target, establecer la relación, es nuestra misión.

Conectar es la esencia de la comunicación. Independientemente del medio que se use: ATL, BTL, on, off, presencial... Y parece obvio, pero es importante tener en cuenta un aspecto aparentemente muy sencillo: para conectar hace falta el punto en común. Tienes que entender al otro, ponerse en sus zapatos, compartir una vivencia… La EMOCIÓN es el elemento clave para conectar.

¿Cómo conecta una marca con su target? Siendo algo relevante o divertido o importante o único o específico para ellos… No hay una respuesta única. Depende de cada marca. De cada target. De cada circunstancia. Depende incluso del valor de cada compañía. Es nuestra labor como profesionales del marketing no olvidarnos de esto... y seguir manteniendo como prioridad localizar y sacar provecho de este punto de conexión.

No quiero con esto menospreciar la tecnología. Al contrario. Las nuevas formas de establecer conexiones han permitido por primera vez en la historia acabar con la comunicación unidireccional y han permitido el empowerment del consumidor. En el caso de nuestra industria, nos ayudan a ampliar, a profundizar la relación con los prescriptores y pacientes. Pero seamos honestos, en este primer momento, en un contexto de restructuración de redes de ventas, la adopción de las nuevas tecnologías se deriva directamente de poder seguir conectando con nuestro público objetivo, de garantizar la cantidad de impactos.

Dando por hecho que el rol de las “nuevas” tecnologías en el cumplimiento de este primer objetivo, el cuantitativo, no necesita defensa adicional, me quiero centrar en la calidad de estos impactos. Y aquí recuerdo siempre lo que hemos aprendido de la TV. Puedes haber invertido mucho en un plan de medios con una cantidad de GRPs increíble, que viene la competencia con un spot genial y logra robarte el top of mind con 4 míseros pases…

Lo que quiero decir es que en esta nueva era, la creatividad y el valor añadido siguen siendo clave. No vale poner el pdf del folleto. No vale hacer una App que sea el prospecto y listo. Para realmente CONECTAR hay que centrarse en la emoción, en qué necesita el otro, cómo nuestra marca puede ayudarlo y ofrecérselo sin pedir nada a cambio. Lo importante –no olvidemos– es que seamos capaces de descubrir este insight, esta necesidad, y responder a ella de una forma creativa. Puede ser lograr una sonrisa cuando te duele la cabeza. Puede ser ayudar a los médicos a conocer rápidamente las interacciones de los fármacos que necesitan prescribir.

Nuestra labor como profesionales del marketing y de la comunicación es descubrir este gran punto de conexión en el que podremos anclar la marca. A partir de ahí, de la Big Idea, la haremos vivir en todos los medios. Contaremos su historia a través de la Red de Ventas, con iPADs para poder recoger feedback, experiencias… Haremos su “casa” en la red y construiremos una relación sólida con un plan potente de marketing de contenidos online, basada en contenidos relevantes (ahí está la Formación Médica), generaremos engagement, interacción, recomendaciones, etc… y analizaremos (métricas ¡por fin!) qué bien o qué mal lo hemos hecho. Trabajaremos de forma coherente y eficiente sobre todas las formas de conectar, porque habremos sido capaces de hacer que nuestra marca CONECTE.

Siento mucho si no he cumplido tus expectativas al no ser este un artículo “compendio de estadísticas reveladoras” o el “esta es la solución única e innovadora de mi empresa que resuelve el problema de marketing/comunicación que tienes”.

Para las estadísticas sobre adopción de los usuarios (sean médicos, cuidadores, pacientes, seres humanos en general) de las “nuevas” tecnologías, sus hábitos y comportamientos, tiempo de conexión, desde qué dispositivo, a qué tipo de aplicaciones, papel de los influencers, qué hacer con los trolls… hay muchísimas webs, publicaciones y empresas que te actualizan fiable y constantemente sobre este tipo de información. No me centro ahí porque contaros estadísticas no va a cambiar la forma en la que consideréis, cada uno, que Internet, que las “nuevas” tecnologías, pueden ser útiles para el marketing de la Salud, para vuestra marca concreta. Solo un apunte: para quien todavía piensa que los médicos españoles son “poco afines”, os recomiendo el estudio Connected Health, de Accenture.

Ah, ¿y por qué no el artículo del caso fantástico de mi agencia? Es cierto, sí, podría hacer autopromoción, contar un caso, contar la adquisición de una digital por nuestro grupo Publicis Healthcare Spain, pero no lo hago porque es más que probable que el ejemplo que yo elija para escribir no sea aplicable a tu marca, a tu realidad y entonces, habré perdido la oportunidad de conectar contigo. Y si has llegado hasta aquí, es porque probablemente sí que haya elegido bien “nuestro punto de conexión”. Lo haya logrado o no, me encantaría saberlo.