Es por esto que Indra ha reorientado sus servicios de BI hacia esta nueva visión de Business Analytics basada en tres pilares:

El BA en el sector Farmacéutico
Para profundizar en estos aspectos es preciso contextualizar el momento en que se encuentra el sector. En el transcurso del pasado XIV Foro de la Industria Farmacéutica, celebrado en Madrid el pasado 19 de Octubre de 2011, se ponía de relieve la dinámica de mercado unida a la actual crisis económica que afecta y afectará muy negativamente al sector, con tasas negativas (decrecimiento) del orden del 4–5%.

Fuente: IMS Health

El propósito del RD 9/2011 de medidas para la mejora de la calidad y cohesión del sistema nacional de salud era principalmente generar un ahorro aproximado de 2.400 M€ de gasto farmacéutico para el sistema, recurriendo a medidas de regulación de precios y la aplicación de la PPA (Prescripción de Principios Activos), con el compromiso de todos los agentes (Influenciadores y decisores, Prescriptores y Dispensadores) en cada uno de los ámbitos de actuación local, regional y nacional.

La realidad es que la aplicación del RD 9/2011 está generando muchas incertidumbres en cuanto a su grado de implantación (¿Hasta qué punto va a implantarse el RD?. ¿Qué diferencias van a existir entre distintas CCAA?), la orientación de la política del actual Gobierno (¿Qué medidas de acompañamiento se van a implantar?. ¿En qué dirección van a ir?) y, específicamente en cómo va a impactar en la productividad de la industria farmacéutica (¿cómo van a reaccionar los laboratorios ante los cambios normativos y de entorno?).

La patronal (AESEG) de medicamentos genéricos, el propio servicio de estudios de Farmaindustria y, en definitiva, el conjunto del sector coinciden en afirmar que es imprescindible replantearse el modelo comercial actual para adaptarse a los cambios y ganar ventaja competitiva. Los retos que se identifican son:

*Flexibilidad, agilidad y adaptabilidad.
* Creatividad e innovación en los procesos.
* Amnesia selectiva del pasado.
* Capacidad comercial negociadora, basada en el conocimiento de las relaciones: Médico > Distribuidor >Farmacia > Paciente.
* Coordinación de la política comercial y de las acciones de precisión que se lleven a cabo.
* Confianza, pero también monitorización y control de las actuaciones.

¿Cómo puede el Business Analytics dar respuesta a estos retos?
Las técnicas y capacidades Analytics van a jugar un papel fundamental en la respuesta del sector a los retos planteados, a las necesidades de información y de conocimiento del mercado (de pacientes y de las relaciones en todo el proceso de decisión) en que deberán apoyarse las iniciativas de mejora de la productividad y de posicionamiento en la “tarta de ingresos” (IMS).

Fuente: IMS Health

Desde el área de Inteligencia del Mercado Farmacéutico de INDRA identificamos un conjunto de iniciativas Analytics para proporcionar al sector las capacidades necesarias para replantearse y definir correctamente su Modelo Comercial y soportarlo con plataformas tecnológicas y servicios de análisis que permitan a los expertos “tiempo para pensar” y de gestión para ganar destreza en la toma de decisiones precisas y rentables, que les lleve a tomar ventaja en un mercado fuertemente competitivo. Estas iniciativas se sustentan en la capacidad de integración de los datos propios de la compañía con información externa de ventas de la competencia, socioeconómica y demográfica. Apuntamos algunas de ellas:

Caracterización de pacientes y delimitación de áreas de influencia comercial
Consideramos fundamental definir una estrategia comercial y diseñar un modelo de organización del trabajo comercial con foco en las redes de venta.

El modelo debe estar bien apoyado en un conocimiento profundo del mercado, de los players en cada entorno, dando importancia a los clientes finales (pacientes) y a todos los activos que intervienen: las marcas, los productos (baja–media-alta autoprescripción), conservación y pérdidas de patentes, ...

Fuente: IMS Health

El negocio farmacéutico está fuertemente basado en la prescripción, por lo que resulta fundamental identificar quién promueve networking en cada zona, quién genera más pedidos de qué tipo de prescriptores, quién conquista nuevos prescriptores,… para alinear los objetivos de venta y las áreas de mercado donde invertir para conseguirlos al menor coste posible.

Aquí toma especial importancia la potencia de indicadores por microentornos como las secciones censales, la correcta ubicación de los puntos de dispensación (farmacias), CAPs, Hospitales,…. y la delimitación más precisa posible de las áreas de influencia.

Segmentación y Optimización de campañas de marketing
Combinamos actividad analítica de agrupación y diferenciación de segmentos ( individuos, hogares….) en base al consumo de principios activos, productos, etc….. y, especialmente, al efecto de las relaciones entre todos los actores a la hora de seleccionar, que permitan identificar comunidades de interés sensibles a determinadas acciones promocionales que generen ventaja colectiva, asignando roles a cada miembro de dichas comunidades, lo que facilitaría la personalización de las acciones comerciales.

El objetivo es maximizar el presupuesto de marketing potenciando acciones con mayor viralidad, mayor tasa de respuesta al menor coste y, al mismo tiempo, protegiendo la relación ya existente para evitar la desvinculación que conduce al abandono favorecido por acción de la competencia.

Prospección y Simulación.
En base a las previsiones de crecimiento poblacional (de segmentos o Sociotipos) realizamos previsiones de demanda, en base a parámetros definidos conjuntamente con nuestros laboratorios clientes, que se pueden modificar a la vista de la evolución del mercado para poder simular el impacto en ventas, en gastos promocionales,……

En la mejor localización posible de las oportunidades….

Anticipando y racionalizando la aplicación de PPA que eviten confusión en los pacientes, y concentren correctamente el esfuerzo ahorrador sin merma de calidad……

Capacidades analíticas
Para el Lanzamiento y seguimiento de productos.
Dentro de las capacidades analíticas destacamos las de seguimiento de los productos dentro de la perspectiva de desarrollo y seguimiento comercial. Desde el punto de vista de la información podemos dividir el análisis en 4 grupos:

1) Ventas
* Comparativo de las Ventas Vs Objetivo y previsión del cierre de mes.
* Histograma de concentración de la venta (Nº Hospitales que concentran el 80% de la venta).
* Comparativa con otros lanzamientos de la misma, tanto de competidores como propios.

2) Acceso por Hospitales y CCAA
* Seguimiento de las fechas de aprobación del producto dadas por los distintos comités Regionales. Con esta información, se consigue conocer el % Cuentas abiertas, es decir, el porcentaje de cuentas que han sido aprobadas respecto al total.
* Segmentación de los hospitales por su capacidad de compra y su relación con la venta.

3) Actividad de la fuerza de Ventas
* Visitas y Actos sociales realizados por la Fuerza de Venta.
* Análisis de la cartera de profesionales y su segmentación según posicionamiento con el medicamento.

4) Pacientes
* Comparativa de Pacientes tratados con el nuevo fármaco Vs Objetivo.
* Estudio del source of business, es decir, qué tratamiento estaban siguiendo antes.
* Análisis del Patient Share, es decir, del ratio entre el número de pacientes tratados con el producto lanzado respecto al total de pacientes de la patología que ha publicado el ministerio de Sanidad.

Se pueden identificar claramente 3 grupos de consumidores de esta información.

1) Gerencia: Visión agregada de los principales KPI para realizar un seguimiento a nivel Nacional y por CCAA.

2) Analysts
* Field Force Effectives: Focalizados en maximizar el rendimiento de la FF.
* Market Research: Encargados de realizar el seguimiento del impacto.

3) Field Force: Visión Detallada de su zona de trabajo para hacer un seguimiento diario.

La distribución de esta información también se debe adaptar a las necesidades de cada consumidor. En primer lugar, cuadros de mando para Gerencia a alto nivel en formato gráfico y adaptado a dispositivos móviles (iPhone, IPad ó Blackberry ) que permitan de forma rápida la toma de decisiones; en segundo lugar, herramientas con capacidad de navegación para que los analistas puedan consultar el detalle de la información presentada a Gerencia; y en último lugar, distribuciones diarias a los delegados en campo, generalmente el estado de las cuentas que tienen asignadas, tanto en ficheros PDF como en dispositivos móviles que puedan usar en su día a día.

Las nuevas posibilidades de movilidad de las soluciones de BA hacen posible que el ciclo de la información sea completo. Por ejemplo, el delegado en campo, que es consumidor de la información, se convierte, al mismo tiempo, en fuente. Reportando altas o bajas de pacientes en tratamiento después de cada visita médica y consultando esta actualización inmediatamente en el sistema. Esto permite la toma de decisiones de forma inmediata, porque se integra en una única visión información de ventas, IMS, actividad reportada en el CRM y pacientes.