El nuevo escenario aún no ha tomado su forma definitiva pero la sensación que predomina es obvia: estamos ante un fenómeno que ya está cambiando, no solo el área de comunicación de cualquier empresa; también sus estrategias de producción y distribución, sus modelos de negocios, etc. Una revolución en toda regla. Y ya se sabe que en las situaciones turbulentas hay que actuar con valentía, pero procurando al mismo tiempo andar con más cautela de la habitual.

Probablemente el proceso de adaptación a la nueva realidad requiera velocidades distintas en unos sectores que en otros. El de la industria farmacéutica es el del medicamento. No es un producto más y eso quizá explique el diagnóstico que ya han hecho algunos expertos: la actividad de las compañías farmacéuticas en la Red todavía es bastante bajo y va a remolque de lo que se ha hecho antes fuera de nuestras fronteras. Aunque como decía al principio el asunto protagonice toda reunión que se precie, lo cierto es que las iniciativas 2.0 son mucho menos comunes que en otros mercados.

No descubro nada si afirmo que entrar en un entorno nuevo requiere conocerlo bien antes de mover ficha. Y en este caso conocerlo ha sido comprobar que lo aprendido en la (para entendernos) comunicación estándar no vale al cien por cien cuando saltamos a la nueva cancha. El soporte cambia y también lo hacen las herramientas para comunicarse. Comienza un nuevo aprendizaje. Ya no comunicamos las ventajas de un producto a un medio especializado, que a su vez informa a un profesional sanitario, ni presentamos una campaña de concienciación a medios audiovisuales que lo ponen al alcance de grandes audiencias. Aquí las cosas funcionan de otra manera: ahora las flechas van en todas las direcciones.

El escenario de la comunicación se ha convertido en el escenario de la participación. Casi de forma inmediata a la emisión de un mensaje recibes el efecto que produce, su repercusión, la conversación que genera… Esa inmediatez hace posible el diálogo. Eso significa que nos van a llegar dudas que habrá que resolver y que nos llegarán los elogios con la misma rapidez con que habrá que gestionar las críticas. El fenómeno es pues mucho más complejo de lo que parece.

No sólo hay que formarse, hay que cambiar la actitud. La relación con el usuario en tiempo real obligará, si no lo está haciendo ya, a trasformar de forma radical la cultura corporativa de la compañía. Aun así es un reto que merece la pena afrontar. En Roche somos conscientes de que las redes sociales ofrecen un abanico innegable de oportunidades en lo referente a posicionamiento, marketing y reputación online. Seguramente desde el sector farmacéutico se arriesgue todavía poco si se compara con otros mercados, pero los signos de apertura están ahí. Hace unos meses nuestra compañía abrió cuenta en el líder indiscutible del microblogging: www.twitter.com/Roche_spain.

En apenas tres meses y ya camino de los cuatrocientos seguidores (followers), el perfil corporativo de Roche España en Twitter se ha convertido en un canal desde el que informar, comunicar y dar a conocer sus actividades de una manera abierta, rápida e interactiva. Desde el propio entorno de la industria farmacéutica se ha empezado a marcar una serie de normas comunes sobre el uso más adecuado de este canal. Un oportuno conjunto de directrices con el que estamos plenamente comprometidos y que es compatible con nuestra intención de que la compañía esté cada vez más visible en la web social.

Nos esforzaremos del mismo modo que lo hicimos en su momento por actualizar la página web, que es desde hace un año mucho más intuitiva y adaptada a las necesidades del usuario y del periodista especializado.

Casi al mismo tiempo que la compañía debutaba en este canal de mensajería instantánea que es Twitter, Roche, a nivel internacional, se convertía en una de las empresas farmacéuticas pioneras en la creación y difusión de un Código de conducta para el uso de los medios sociales. Un consejo asesor interno, experto en las nuevas redes de información, elaboró un documento en el que se distingue entre hablar “de” o hablar en “nombre de” la compañía y ofrece unas pautas para cada uno de estos roles (www.roche.com/social_media_guidelines.pdf).

Podremos ir a mayor o menor velocidad de la deseada pero, al menos en Roche, somos plenamente conscientes de que no podemos ignorar el poder de la web social. Si ya desde hace unos años a nadie escapa la importancia que tiene la web corporativa a la hora de gestionar la imagen de la compañía en la red, ahora sabemos que con eso no basta. El verdadero efecto sobre la reputación de una empresa está notable y directamente relacionado con el hecho de que la web social se haya convertido en el canal preferido en el que cada vez más personas expresan y comparten públicamente sus opiniones. Así que, como avisaba Bob Dylan en su canción, “es mejor que empecéis a nadar u os hundiréis como piedras, porque los tiempos están cambiando”