El reto de la personalización en la comunicación con el cliente
En los últimos años hemos presenciado la digitalización de las estrategias de co-municación y marketing en la industria farmacéutica. La incorporación de la multicana-lidad y posteriormente la omnicanalidad en los modelos de relación comercial han de-mostrado ser exitosos hasta la fecha, aumentado los momentos y puntos de contacto.

Sin embargo, en un contexto de infoxicación e hiperconectividad de la sociedad estos enfoques pueden no ser suficientes para la construcción de relaciones persona-lizadas y la generación de engagement con los clientes.

La explosión de la oferta y uso de canales digitales a raíz de la pandemia ha puesto en entredicho su aprovechamiento efectivo. Los clientes demandan una hiper-personalización y una adaptación constante de las estrategias de comunicación a sus preferencias, aspectos en los que pone foco la opticanalidad.

Resulta, por lo tanto, imprescindible que los laboratorios perfeccionen sus estrategias de interacción para establecer y mantener relaciones sólidas con los profesionales de la salud y los avances en tecnologías y el apoyo de la inteligencia artificial serán claves para conseguirlo.

Los beneficios de la estrategia opticanal
La opticanalidad se presenta como una estrategia que aprovecha la combinación de canales tradicionales y digitales para ofrecer una experiencia de comunicación más integral y centrada en el cliente.

¿A qué nos referimos exactamente con opticanalidad? Una estrategia opticanal pone el foco en la personalización y adaptación de los canales de comunicación a las preferencias y necesidades individuales de los clientes.

A diferencia de los enfoques tradicionales de comunicación, como la multicanalidad, centrado en la disponibilidad de múltiples canales de comunicación, y la omnicanalidad, con foco en la integración y coordinación efectiva de éstos, la opticanalidad va más allá al enfocarse en la elección óptima de canales para cada médico en particular.

El objetivo principal es permitir al cliente elegir el canal de comunicación que prefiera en cada momento. Para ello, el reto al que se enfrentan las compañías es entender las preferencias y comportamientos individuales de los médicos para poder pro-porcionarles la información a través de los canales más efectivos para ellos. El fin úl-timo es generar un impacto significativo en la relación con los clientes y, en última instancia, promover una mayor satisfacción en la interacción.

La opticanalidad, como enfoque estratégico de relación con los clientes, ofrece una serie de beneficios clave para la creación de modelos de relación exitosos:

1. Experiencia de cliente mejorada. Al integrar canales digitales y tradicionales según las preferencias del cliente, éstos sienten que se les proporciona infor-mación de alto valor y relevancia. Además, al recibir información que es perti-nente para ellos, se les brinda una experiencia más completa.

2. Mayor interacción y compromiso. Cuando los clientes reciben información a través de los canales que prefieren y en el formato que les resulta más conve-niente, se crea un vínculo más sólido, generando a su vez una mayor involu-cración, participación, satisfacción y lealtad hacia la compañía.

3. Optimización de procesos e incremento de la eficacia. La opticanalidad aumenta la probabilidad de que los mensajes sean recibidos y procesados por los médicos destinatarios de manera efectiva. Esto mejora la efectividad gene-ral de la comunicación y ayuda a optimizar los procesos internos, a través de conocer qué canales son los óptimos a desarrollar por parte de la compañía.

¿Cómo construir una estrategia opticanal?
Para implementar una estrategia opticanal efectiva que genere experiencias relevan-tes y significativas, es importante considerar los siguientes elementos clave: 

1. Segmentar a los clientes. Perfilar a los profesionales médicos en grupos más específicos según sus características, intereses, necesidades, las preferencias de interacción con la industria o el análisis de sus interacciones previas.

2. Definir las etapas del customer journey. Identificar las fases a través de las cuales el cliente interactúa con la compañía, desde el descubrimiento inicial hasta el engagement con la marca. Conocerlas permitirá a la compañía tener una visión clara de los pasos que los clientes dan en su interacción con la em-presa.

3. Mapear los touchpoints o puntos de contacto clave. Esto implica identificar los diferentes canales y momentos en los que los clientes interactúan con el la-boratorio. Por ejemplo, la visita al sitio web, la participación en eventos médicos, las redes sociales, las consultas con los representantes médicos, entre otros. Este mapeo en cada etapa del customer journey permitirá comprender las preferencias y expectativas de los clientes en cada etapa, permitiendo adaptar los canales y mensajes en consecuencia.

4. Personalizar la comunicación. Implica adaptar la comunicación, para enviar mensajes relevantes a través de los canales preferidos en cada etapa del reco-rrido del cliente según sus necesidades, preferencias y comportamientos indi-viduales.

5. Integrar los sistemas y tecnologías. La integración de los sistemas a lo largo del customer journey permitirá garantizar la coherencia del traslado de informa-ción entre los diferentes canales digitales y presenciales, así como una gestión eficiente de los datos. Para ello, es necesario el uso de tecnología y herramien-tas adecuadas, tanto en la gestión de clientes (CRM) como en la recopilación y análisis de datos.

6. Medir y potenciar la mejora continua. La medición implica, primero, la reco-gida de datos sobre las interacciones que realiza el cliente con la compañía (i.e. temas de interés que ha buscado, eventos a los que ha asistido, consultas que ha realizado, por qué canales ha interaccionado, etc.). En segundo lugar, el análisis de estos datos con foco en la adaptación de las comunicaciones para ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas.

La opticanalidad, un futuro en construcción
A medida que las tecnologías avanzan y se desarrollan nuevas herramientas y canales de comunicación más innovadores, la opticanalidad se posiciona como una estrategia clave para garantizar una comunicación efectiva y personalizada.

En los próximos años, la incorporación de los avances en inteligencia artificial, la automatización y el foco en el análisis de datos fortalecerá la implantación de es-trategias que permitan una mayor segmentación y personalización de los customer journeys, brindando experiencias más relevantes y adaptadas a las necesidades individuales de los clientes.

Además, se espera que la opticanalidad se extienda más allá de la comunicación con médicos, abarcando otros actores importantes en la industria farmacéutica, como son los pacientes, los pagadores y los proveedores de atención médica, para facilitar las interacciones con estos actores y fortalecer las relaciones con los mismos.