La comunicación en salud, sin duda alguna, no es una herramienta más para informar y establecer conexiones, sino que, además, constituye un arma poderosa capaz de transformar vidas. Y es que la comunicación en salud, basada en la humanización, es el primer paso hacia la prevención y sensibilización con el objetivo de contribuir al bienestar de las personas.  Por ello, las estrategias comunicativas de la industria deberán servir no solo para trasladar información o compartir datos, sino para conectar personas y construir puentes entre profesionales, laboratorios, pacientes y asociaciones. Trabajando juntos, se conseguirá un sistema más humano, accesible y preventivo para todos.

Para que esa conexión entre todos los actores del ecosistema sanitario sea efectiva y permita sumar esfuerzos que garanticen una asistencia humanizada y centrada en las necesidades de las personas, es necesario que la comunicación sea clara, empática y, sobre todo, colaborativa. Desde hace ya unos años observamos cómo el papel de los enfermos en el cuidado y la toma de decisiones sobre su salud ha experimentado una gran transformación de la consulta médica. Un paciente que no tiene suficiente información presenta un menor cumplimiento del tratamiento, una mayor reincidencia en sus visitas a urgencias o una baja satisfacción. Por el contrario, si está informado y formado contribuye a la mejora del sistema sanitario, incrementa la confianza en sí mismo y mejora el seguimiento de las indicaciones médicas.

Este nuevo papel del paciente más activo ha mejorado a su vez su conexión con los laboratorios farmacéuticos, que también han desarrollado una evolución como agentes favorecedores del bienestar de la población, de forma que han ganado en confianza y credibilidad entre sus públicos. Y cuando la colaboración entre ambos se ve materializada en campañas de sensibilización se genera un impacto positivo en la salud pública. Estas resultan clave para mejorar la prevención, el diagnóstico temprano y el acceso a las terapias para diversas enfermedades. Es el caso de las campañas por el Día Mundial del Cáncer de Mama, que unen a las compañías farmacéuticas y asociaciones y que, entre otros, han logrado hasta un aumento del 40% en la realización de mamografías preventivas en algunos países. Otro claro ejemplo son las vinculadas a la diabetes, que han conseguido visibilizar esta patología y reducir la falta de adherencia al tratamiento.

Un paso más allá de la colaboración entre pacientes y laboratorios son aquellas campañas en las que, además, están implicadas instituciones y organismos públicos e, incluso, empresas con un fin común. Es el caso de la iniciativa ‘Todos contra el cáncer’, de la Asociación Española contra el Cáncer (AECC). En evercom tuvimos la oportunidad de arrancar y presentar este gran proyecto de movilización que, formalizado como Acontecimiento de Excepcional Interés Público, nació para sumar los recursos y las capacidades de toda la sociedad para la prevención, investigación y tratamiento del cáncer. El reto final era claro: conseguir un 70% de supervivencia para 2030.

Las barreras en la comunicación en salud
A pesar de todas las mejoras conseguidas en la conexión entre laboratorios, asociaciones de pacientes y profesionales, existen hoy en día una serie de barreras que impiden y dificultan una comunicación eficaz en el ámbito de la salud. Las más críticas son la desinformación, la falta de recursos y la desconfianza, que pueden llegar a afectar a la efectividad de las campañas de sensibilización y al acceso a los tratamientos.

Esto se debe, sin duda, a que la forma en que las personas consumen noticias ha cambiado de forma radical en la última década, dando protagonismo a las redes sociales que, del mismo modo que han incrementado el acceso a múltiples contenidos, han abierto la puerta a la desinformación y a la polarización. ¿Cómo influye esto en la credibilidad y la confianza? Según el estudio ‘Jaque a la verdad’, realizado por evercom junto con Smartme, la televisión sigue siendo la fuente más confiable para el 76% de los usuarios. Además, los medios tradicionales, como la prensa y la radio, siguen siendo percibidos como más creíbles. La sobrecarga de contenido presente en las redes genera una percepción de menor fiabilidad y hace que tengan una credibilidad del 22,6%. A pesar de ello, las redes ganan la batalla a los medios tradicionales cuando los usuarios quieren acceder a temas de interés más personal, como pueden ser los de salud (cerca del 60% las prefieren frente al 40% de los medios tradicionales).

Ese papel de las redes sociales para conectar personas y democratizar el acceso al conocimiento, ha contribuido a su vez a la proliferación de información no verificada que, en el caso de la sanitaria, puede tener consecuencias importantes. De hecho, el primer estudio sobre populismo científico en España, publicado hace unas semanas por la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT) concluye que el 3,6% de los ciudadanos desconfía de la ciencia y de la comunidad científica. Aunque es un dato minoritario y la mayor parte de la población confía en la ciencia y los científicos, hay una realidad manifiesta: hay sectores que están en los niveles máximos de desconfianza. Y esto conlleva, por ejemplo, una corriente de difusión de falsos bulos sobre vacunas, tratamientos y medicamentos ha generado resistencia en la población. En este terreno es importante también señalar el protagonismo creciente de la inteligencia artificial que, si bien ofrece nuevas oportunidades para mejorar la precisión, accesibilidad y personalización de la información médica, también plantea una serie de desafíos en términos de veracidad y privacidad.

En este contexto, desde las agencias y los equipos de comunicación debemos asumir una responsabilidad fundamental en la lucha contra la desinformación, especialmente cuando afecta a cuestiones relacionadas con la salud de las personas. La desconfianza que muchos ciudadanos sienten hacia lo que ven, leen o escuchan en redes sociales puede tener un impacto directo en su bienestar, tanto físico como mental. Desde evercom, como puente entre compañías, instituciones y ciudadanía, trabajamos en diferentes iniciativas para fomentar el pensamiento crítico y la “alfabetización mediática”, en especial entre los más jóvenes, con el objetivo de que tengan la capacidad de diferenciar entre el contenido enfocado al entretenimiento o la simple viralidad y el que puede aportar información relevante. Como señala el doctor Julio Mayol, senior advisor del área de salud de evercom, hace falta más divulgación de ciencia en España. Aquí nuestra misión como expertos en comunicación debe ser facilitar que las personas sean capaces de identificar la verdad dentro de universo saturado de mensajes, contribuyendo a que tomen decisiones más informadas y responsables.

Por todo ello, será necesario proporcionar fuentes fiables y realizar campañas de educación respaldadas por expertos que permitan generar confianza y credibilidad y ayuden a contrarrestar la desinformación. Asimismo, puede ser de utilidad establecer alianzas con profesionales de la salud y medios de comunicación, y crear plataformas digitales con contenido verificado y contrastado. Todo ello ayudará a que la población, y sobre todo los pacientes, estén debidamente informados.

En cuanto a la confianza, también será clave la humanización de la colaboración entre laboratorios y pacientes. Este está siendo el gran cambio de paradigma en el sector, donde cada vez se tiende más a una estrategia centrada en las personas, reconociendo sus necesidades físicas y fisiológicas, pero también las emocionales y sociales. Bajo ese enfoque, se da prioridad a la empatía, la claridad y el respeto entre todos los actores del sistema sanitario. Entre los beneficios de esta humanización destacan sobre todo la generación de confianza, el fomento de la prevención y educación en salud al emplear un lenguaje accesible y cercano, lo que supone una mayor motivación e impacto, y la evitación de confusiones y malentendidos en la comprensión de la información médica.

Y muy ligada a la humanización encontramos la personalización, pues hay que tener en cuenta que cada persona tiene unas necesidades y no todas requieren de la misma información o tratamientos. Es necesario que la transmisión de mensajes se personalice porque corremos el riesgo de dejar en el olvido a ciertos grupos de pacientes.

Para superar estas barreras, es fundamental una colaboración basada en la confianza, la educación y la accesibilidad. Los laboratorios y asociaciones de pacientes deben trabajar juntos para ofrecer información clara, garantizar el acceso a tratamientos y construir una relación más sólida con la comunidad. En ese sentido, serán clave los canales de diálogo transparentes, aumentar la educación por parte de las empresas farmacéuticas con campañas y proyectos con contenido de calidad, adaptar sus comunicaciones al lenguaje de sus públicos y a los distintos contextos culturales, que sea sencillo y claro. Recordemos: un paciente informado, con acceso a recursos y confianza en el sistema de salud, tiene más probabilidades de recibir un tratamiento adecuado y mejorar su calidad de vida. Y este es nuestro objetivo, comunicar para mejorar la vida de las personas.

Y termino volviendo al punto de partida, a la necesidad de una comunicación vital que conecte laboratorios, pacientes y asociaciones con un fin común: transformar la salud. Cuando la ciencia, la empatía y la colaboración se alinean, logramos no solo prevenir enfermedades, sino también inspirar cambios reales en la vida de las personas. Apostar por una comunicación clara, veraz, accesible y humanizada no solo mejora la calidad de vida de los pacientes, sino que construye una sociedad más informada, consciente y comprometida con su propio bienestar. Porque comunicar bien es cuidar mejor.