Medical marketing automation

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Miquel Solà. Global Digital Marketing Head. Galderma.

Medical marketing automation

29/1/2024
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Construyendo una auténtica estrategia de marketing relacional.

 

Apreciado doctor, es un placer para mi presentarle nuestro medicamento X, con un revolucionario mecanismo de acción capaz de reducir los síntomas de la enfermedad Y en un 20% sin a penas efectos adversos. Seguro que sus pacientes le agradecerán que les facilite la receta correspondiente. Para más información puede visitar nuestra página web www.medicamentoX.com”.

¿Te imaginas una visita médica en un tono y un contenido como éste? Sin llamar al cliente por su nombre, sin sondear ni preguntar nada, sin conocer las necesidades de la persona que tienes delante, sin buscar alinear percepciones sobre tu producto, sin cerrar la visita con algún tipo de acuerdo… en definitiva, sin la mayoría de los ingredientes esenciales de una interacción comercial efectiva.

Si a ti también se te ponen los pelos de punta ante un discurso tan plano, intrascendente y totalmente despersonalizado… Entonces, ¿por qué nos conformamos con interacciones como éstas a través de nuestros canales digitales?

Personalmente, siempre he pensado que las personas que nos dedicamos al ámbito comercial, somos muy afortunados de trabajar en una industria como la farmacéutica. Y es que nuestra industria se basa en un principio tan elemental como esencial que no deberíamos perder nunca de vista: un reducido grupo de profesionales sanitarios (clientes) tiene la decisión de la prescripción o la dispensación de nuestros medicamentos (ventas).

Esta realidad nos debería llevar a esforzarnos a conocer bien a nuestros clientes para elaborar auténticas estrategias de marketing relacional, y de esta manera serles de utilidad convirtiéndonos en una parte fundamental de su trabajo y de su día a día. La máxima expresión de ello tiene nombres y apellidos (literalmente): la figura del delegado de visita médica.

Sin embargo, en muchas ocasiones (por no decir en la mayoría), los profesionales del ámbito digital desempeñamos nuestro rol en la industria farmacéutica con una cierta desconexión a esta realidad, y en contadas ocasiones creamos experiencias que permitan generar una conexión más profunda y de largo recorrido con nuestros clientes.

Quizás porque sentimos una cierta envidia de los compañeros de otras industrias que trabajan en entornos totalmente desregularizados con otros códigos y necesidades, y copiamos su forma de implementar acciones digitales; quizás porque nos autolimitamos pensando que el ámbito relacional del proceso comercial está reservado exclusivamente para los delegados de visita médica u otros roles de campo; o quizás porque las personas que lideran los equipos en los que estamos integrados tienen una visión limitada del potencial que una verdadera estrategia digital relacional puede llegar a alcanzar.

Sea por el motivo que sea, si tomamos como referencia un funnel (embudo) digital tradicional, nuestro rol en la mayoría de casos se centra en maximizar la parte alta de este embudo, lo que denominamos “top of the funnel”; o lo que es lo mismo, amplificar el impacto de los mensajes comerciales de forma más económica a través de canales digitales (ya sean propios o ajenos) y en redirigir a nuestros clientes a los contenidos que tenemos depositados en nuestras páginas web (formación, webinars, artículos, estudios clínicos…).

Siendo totalmente necesario trabajar la parte alta del funnel para asegurar el éxito en la promoción de nuestros productos en entornos digitales, la gran pregunta es… ¿podemos ir más allá de simplemente generar impactos aislados y desconectados? ¿podemos crear una relación con nuestros clientes en canales digitales más a largo plazo? ¿podemos utilizar nuestra estrategia digital para conseguir que nuestros clientes incrementen la adopción de nuestro producto hasta lograr su fidelización? ¿podemos acercarnos un poco más al rol que desempeñan los delegados de visita médica para identificar las necesidades de nuestros clientes, personalizar el siguiente mensaje que necesitan recibir y, de esta manera, maximizar nuestra relación con él?

En resumen, ¿podemos pasar de un modelo basado en interacciones puntuales y en medir visitas a nuestras páginas web, a una verdadera estrategia de marketing relacional que tenga un impacto de negocio más relevante?

Mi apuesta es que sí. Y probablemente la forma más eficiente de hacerlo en el ámbito digital es activando procesos y herramientas de automatización de campañas de marketing. Algo muy habitual en e-commerce u otras industrias digitalmente más avanzadas, pero que en nuestro sector tiene todavía un amplio recorrido y muchas oportunidades por explorar.

2 conceptos clave: “Automatización de Marketing” y “Marketing Relacional”
Podemos definir la Automatización de Marketing como el proceso de utilizar la tecnología para simplificar y automatizar las campañas de marketing a través de correo electrónico, redes sociales, móviles y publicidad online, entre otros muchos canales más. Hablamos entonces de “procesos” y “tecnología”.

Por otro lado, el Marketing Relacional lo definiríamos como un conjunto de estrategias enfocadas en establecer, mantener y consolidar relaciones con nuestros clientes, guiando en el proceso de compra a los potenciales, y fomentando la fidelidad a largo plazo con los actuales. Por lo tanto, aquí hacemos referencia a “estrategias” y “experiencia del cliente”.

Si sumamos ambos conceptos, y los trabajamos de forma óptima, obtenemos como resultado una interacción constante, orquestrada y productiva con nuestros clientes a través de canales digitales, que impulsa la adopción progresiva de nuestro producto.

Un par de ejemplos sencillos para contrastar lo que quiero decir con esta idea:

Una de las acciones de marketing digital más común es el envío de correos electrónicos a nuestros clientes (ya sea de forma centralizada a nuestra base de datos propia, a través del delegado de visita médica, o a través de la base de datos de un proveedor externo); otra acción habitual es la de publicar banners en páginas web médicas autorizadas a publicitar medicamentos. Ambas acciones conllevan una promesa de contenido vinculado a la oferta de valor de nuestro producto que alojamos en nuestra página web. Por lo tanto, el objetivo es que se consuma dicho contenido por parte de nuestros clientes… como hemos comentado antes, esto es lo que llamamos trabajar el “top of the funnel”.

Con un enfoque estratégico basado en el Marketing Relacional y aplicando herramientas de Automatización de Marketing, podemos llegar mucho más lejos en la experiencia de nuestro cliente:

Imagina que a todo lo mencionado anteriormente fuéramos capaces de identificar a nuestro cliente captando su correo electrónico, fuéramos capaces de interaccionar con él preguntándole un par de conceptos clave para segmentarlo adecuadamente en el propio proceso de registro, fuéramos capaces de enviarle automáticamente a través de correo electrónico un contenido relacionado al que acaba de consumir, fuéramos capaces de programar la siguiente interacción con él a partir de la segmentación que acabamos de realizar, fuéramos capaces de adaptar nuestra siguiente acción de acuerdo con su respuesta a la primera… y así un largo etcétera con una concatenación de acciones adaptadas y personalizadas a la necesidad de nuestro cliente.

En resumen, si mi cliente está considerando prescribir mi producto necesita recibir un mensaje X (probablemente más cercano a la evidencia científica que apoya su eficacia); pero si mi cliente todavía tiene dudas sobre cómo manejar determinados síntomas de la enfermedad a la que mi producto trata, probablemente necesita recibir un mensaje Y (más centrado en el “awareness” de la patología en cuestión).

¡Superemos el café para todos en nuestras interacciones digitales!

Esto, sin duda, significa dar un paso más en la definición y ejecución de nuestra estrategia de marketing digital. Se trata de una sofisticación adicional a la que deberíamos aspirar entendiendo las reglas del juego de nuestra industria, y implica una forma de entender el potencial de los entornos digitales que nos acerca un poco más al rol que ejercen los delegados de visita médica. ¿No deberíamos aspirar a ello como profesionales del ámbito comercial dentro de la industria farmacéutica?

Subir la escalera de adopción de nuestro producto a través del funnel digital
Así pues, de lo que estamos hablando es de generar un impacto mucho más claro y directo a la cuenta de explotación del producto a través de las acciones que lideramos desde el ámbito del marketing digital. Pasando de ser simples generadores de “one-shots” (o conversiones sencillas), a ayudar realmente a nuestros clientes a escalar en la escalera de adopción de nuestro producto. Vamos a explicar este punto con un poco más de detalle:

La escalera de adopción de un producto farmacéutico tradicional se podría resumir en las siguientes etapas:

1. Awareness - El cliente necesita conocer una necesidad explícita de un determinado grupo de pacientes que probablemente no está cubierta en estos momentos.

2. Consideration - El cliente necesita conocer información sobre un tratamiento concreto respecto a esta necesidad identificada.

3. Trial - El cliente necesita conocer los detalles técnicos de la administración de un medicamento concreto y su manejo.

4. Adoption - El cliente necesita conocer el resultado que sus pacientes están obteniendo con la toma del medicamento mencionado.

5. Loyalty - El cliente necesita disponer de los canales de comunicación adecuados para recomendar este medicamento a otros compañeros.

Si te fijas, convertir esta escalera de adopción en un funnel digital es lo que llamamos Marketing Relacional, y ejecutarlo de forma factible con acciones concretas es posible gracias a las herramientas de Automatización de Marketing.

Pongamos otro ejemplo para entender esta idea. Podemos establecer que un cliente avanza en cada una de las fases de la escalera de adopción si cumple una serie de requisitos que preestablecemos. Por ejemplo, si el cliente ya conoce todas las características de una enfermedad y las diferentes casuísticas y necesidades que pueden tener diferentes tipos de pacientes; podemos considerar que ha superado la fase de awareness y ya está listo para empezar a considerar nuestro producto como tratamiento.

Esto se puede traducir dentro del funnel digital a que el cliente ya ha consumido una serie de mensajes clave en nuestra página web y ha respondido de una forma determinada una pequeña encuesta que hemos realizado. A partir de este hecho, podemos automatizar el envío de contenidos relacionados con la siguiente fase de consideration; como invitarle a un webinar concreto sobre nuestro producto, o el envío de evidencia científica sobre su eficacia.

Por lo tanto, en un sector como el nuestro, donde los ciclos de ventas son largos, y la dinámica de toma de decisión en la prescripción de un producto concreto compleja; fomentar dinámicas de Marketing Relacional ejecutadas a partir de herramientas y procesos de Automatización de Marketing, son oportunidades que no deberíamos dejar de considerar en la elaboración de nuestra estrategia de marketing digital.

Automatiza tu estrategia de Marketing Relacional en 7 pasos
Obviamente, antes de llevar tu estrategia de marketing digital a este nivel de sofisticación es imprescindible que cuentes con las herramientas adecuadas, los recursos necesarios dentro de tu organización, y proveedores expertos que te ayuden a hacer realidad tu visión. En este apartado vamos a asumir que tenemos estos elementos cubiertos y nos vamos a centrar en los aspectos más operativos que debes tener en cuenta:

1. Empieza a construir tu estrategia a partir del cliente: define tus personas digitales. Para empezar, es importante saber identificar y centrar nuestros esfuerzos en los 3 o 4 grupos de clientes (segmentos) más estratégicos y clave. A partir de aquí, es fundamental entender muy bien cuál es el comportamiento y el mindset actual de estos clientes, y cuál es el comportamiento y el mindset que deseamos que alcancen; además, cuáles son las barreras y los facilitadores que debemos considerar. Definir adecuadamente a nuestras personas digitales nos va a permitir entender mejor qué mensajes clave, canales y contenidos debemos ofrecerles para alcanzar el objetivo de cambio de comportamiento que perseguimos.

2. Dibuja el “customer journey” de tus personas digitales. Una vez tienes claro qué clientes son clave y qué cambio de comportamiento persigues, el siguiente paso es desglosar las diferentes etapas que gradualmente irán modificando el comportamiento de una persona digital concreta al comportamiento que deseamos. En nuestro caso, esto pasa fundamentalmente por asegurar la comprensión de determinados mensajes clave. Por ejemplo, “entender que el síntoma X es fundamental para el tratamiento y la calidad de vida de pacientes con la enfermedad Y”, “entender que para un determinado perfil de paciente que no responde al tratamiento A, debemos aplicar el tratamiento B”, “entender que el producto X tiene una eficacia demostrada Y, superior a la competencia”, “entender que la gestión de un efecto adverso concreto debe ser X”… Es decir, se trata de orquestrar de forma coherente los distintos mensajes clave que un cliente debe adoptar para pasar al siguiente nivel.

3. Una vez definido el “journey” del cliente, debemos “bajar” la entrega de los mensajes clave definidos en acciones y contenidos reales. Por ejemplo, para entregar el mensaje clave A, definiremos diferentes contenidos que vamos a crear y ofrecer dentro de nuestra página web (webinars, descargables, vídeos testimoniales de un KOL…). De esta manera pasamos de la estrategia a la acción para informar adecuadamente a nuestros clientes y guiarlos en el viaje que queremos realizar junto a ellos.

4. Si los mensajes definidos en el customer journey están correctamente secuenciados, y los contenidos que ofrecemos son del valor suficiente, tan sólo nos faltará una correcta orquestración de campañas para que estos mensajes clave lleguen a nuestros clientes. A esto le llamamos definir el flujo de campaña. Para ser concretos, definir un flujo de campaña o “campaign flow” consiste en conectar las diferentes acciones y canales promocionales que vamos a utilizar para un contenido concreto. Por ejemplo, si tenemos un webinar dirigido a un grupo de clientes con un determinado mensaje clave a entregar, vamos a describir qué campaña promocional pre, durante y post vamos a realizar (email de invitación, email de recordatorio, campaña en medios externos, email con el material mostrado en el webinar, encuesta de satisfacción, email de evaluación de la comprensión del webinar…) y lo más importante, con qué secuencia encadenaremos las distintas acciones mencionadas.

5. A partir de aquí podemos empezar a automatizar acciones dentro de un campaign flow concreto, o entre diferentes campaign flows. Fíjate que, si tenemos toda la parte estratégica bien definida, encadenar de forma automática diferentes camapaign flows es lo que nos debería permitir hacer escalar a nuestro cliente en la escalera de adopción del producto alcanzando el cambio de comportamiento que perseguimos y los correspondientes resultados de negocio. Para ello, el siguiente paso es definir lo que llamamos “triggers”. Un “trigger” es una acción concreta que definimos para disparar una campaña de forma automática. Por ejemplo, si un cliente no responde a un email de invitación (acción), al cabo de una semana se automatiza el envío de un email de recordatorio; o si un cliente ha consumido un webinar y ha contestado una encuesta de comprensión del contenido de forma positiva (acción), le activamos la siguiente campaña correspondiente al siguiente mensaje clave a adoptar. Definir adecuadamente los triggers es fundamental en la automatización de nuestros diferentes flujos de campaña y, en consecuencia, del customer journey que definamos para un cliente determinado y su experiencia con nuestras interacciones digitales.

6. Marca claramente qué objetivos persigues con cada uno de los grupos de clientes definidos, ya sea a nivel estratégico (customer journey) como táctico (campaign flow). Si la orquestración de acciones es adecuada, la consecución de un objetivo clave debería activar un “trigger” que llevara al cliente al siguiente nivel del customer journey o a la siguiente acción del campaign flow. A estos objetivos clave les llamamos KPIs. El resto de métricas debemos utilizarlas para optimizar lo máximo posible los resultados de nuestros diferentes campaign flows.

7. Obsesiónate por la optimización y la mejora constante de tus acciones. Una gran ventaja que contamos en el ámbito del marketing digital es la capacidad de medirlo prácticamente todo. Analiza tus métricas y descubre cómo mejorar aspectos concretos de tu contenido, secuencia de campañas, canales… Pequeñas pruebas (tests) pueden incrementar ostensiblemente el impacto de tus acciones. Y, como hemos visto, una mejora que incremente los resultados de una acción concreta dentro de un flujo de campaña puede tener repercusiones notables en cuanto a su impacto de negocio si todas las piezas están correctamente engranadas (definición de personas digitales, escalera de adopción, customer journey, mensajes clave, flujos de campaña, triggers…).

Dos últimas recomendaciones para llegar a ka excelencia que pueden marcar la diferencia en la implementación operativa de una estrategia de Marketing Relacional a partir de procesos y herramientas de Automatización de Marketing:

8. Incluye a tus delegados como parte activa de tus flujos de campaña. Hay muchos niveles de inclusión posible dependiendo del grado de desarrollo de tu CRM y el nivel de integración con tu herramienta de Automatización de Marketing. En este sentido, la forma más sencilla (pasiva) sería que un delegado pudiera tener visibilidad de las diferentes interacciones digitales que un cliente determinado ha tenido en relación con nuestro producto, y pudiera actuar en consecuencia. Un nivel de integración más elevado (activa) podría ser llegar a recomendar de forma automática una acción concreta a tus delegados en la siguiente interacción que tuvieran con un cliente en función del flujo de campaña que estés trabajando en este momento. Por ejemplo, en el caso de un cliente invitado a un webinar que no haya confirmado su asistencia, se le puede sugerir al delegado que active esta confirmación en su próxima interacción con él, como parte del flujo de esa campaña.

9. Crea páginas de registro atractivas y productivas. Como hemos visto, conocer al cliente que tenemos delante es fundamental para poder brindarle el mensaje adecuado y la mejor experiencia personalizada posible. Para ello, en el mundo digital, captar los datos de contacto (especialmente el correo electrónico) es fundamental para poder empezar a crear una estrategia de Marketing Relacional efectiva con un cliente y, en consecuencia, activar herramientas de Automatización de Marketing. Por ello, tus páginas de registro deben bordear la excelencia. En este sentido, aunque podríamos escribir un artículo entero hablando de cómo optimizar una página de registro, lo resumiremos en dos grandes ideas generales: que sea fácil para el usuario, y que capte la información necesaria para empezar a segmentar y automatizar campañas. En este último punto, podemos incorporar a un proceso de registro tradicional un par de preguntas que nos ayuden a entender en qué fase del proceso de adopción de nuestro producto se encuentra el cliente.

¿Qué puedo empezar a automatizar?
Ya has visto que los procesos y herramientas de Automatización de Marketing se aplican en acciones tácticas concretas que pueden tener mayor o menor impacto estratégico de negocio en función de la correcta definición de las personas digitales, el customer journey que queremos que recorran, y la adecuada orquestración de los diferentes mensajes y campaign flows que queremos activar.

Así pues, puedes llegar a definir e implementar un plan digital completo basado en estrategias de Marketing Relacional y en la implementación de procesos y herramientas de Automatización de Marketing; o empezar a implementar estos procesos automatizados en flujos de campañas y acciones tácticas más pequeñas.

Te lanzo a continuación algunas sugerencias:

- Automatizar el proceso de registro en una página web. Este proceso suele ser muy tedioso para cualquier usuario. Una forma de hacerlo más sencillo es simplificarlo al máximo y solicitar más información que nos ayude a conocer a nuestros clientes de forma progresiva. En este sentido, las herramientas de Automatización de Marketing nos pueden ser de gran ayuda. Por ejemplo, creemos una página de registro con la información mínima que queremos captar de nuestro cliente (nombre, apellidos y email, por ejemplo); una vez complete estos datos (trigger) activamos de forma automática el envío de un correo electrónico dando la bienvenida al cliente y proponiéndole realizar una breve encuesta para personalizar sus preferencias; a cambio de responderla le proporcionamos un descargable de valor para él. A partir de esta pequeña automatización inicial, poco a poco podemos ir haciendo más complejo el campaign flow.

- Automatizar la invitación a un evento o a un webinar. El tiempo de todos es muy limitado, también para nuestros clientes. Y aunque les propongamos participar de un evento que consideren muy interesante, si no estamos presente en su lista de prioridades en el momento adecuado, nuestra invitación puede pasar desapercibida. Gracias a las herramientas de Automatización de Marketing podemos automatizar una serie de acciones complementarias al envío de un email de invitación. Por ejemplo, el envío de un recordatorio si no ha confirmado su asistencia, el envío de un correo electrónico con la posibilidad de guardarse en la agenda el día y la hora concreta del evento, el envío de un SMS o mensaje de Whatsapp para que indique a qué hora le podemos contactar para realizar la inscripción… incluso una hora antes del evento (sobretodo en el caso de webinars), podemos automatizar un contacto final con el cliente. Por supuesto, para todos los asistentes a dicho evento, una vez finalice se puede automatizar una encuesta de satisfacción, el envío del material y contenido presentado, la solicitud de la visita de un delegado para profundizar más en el tema impartido, etc.

- Automatizar una formación on line. Es muy habitual ver clientes que inician una actividad formativa on line en nuestra página web, pero menos habitual ver como la finalizan. Una forma de ayudarles a completar este tipo de actividad es automatizando diferentes acciones. Por ejemplo, automatizar un contacto con el cliente si en una semana no se ha vuelto a conectar a la web de la formación, automatizar una interacción en la que recordemos el tiempo que tiene para finalizar un determinado módulo, automatizar un mensaje de felicitación por completar un módulo satisfactoriamente y animarle a continuar con los siguientes, etc.

En conclusión, en un mercado como el farmacéutico, altamente orientado a las relaciones, centrado en la educación para la promoción de sus productos, y cuyos procesos de toma de decisión para la adopción de un producto son meditadas, racionales y tienen lugar a medio-largo plazo (no son impulsivas); enfocar tu estrategia de marketing digital siguiendo los principios del Marketing Relacional y ejecutarla a través de procesos y herramientas de Automatización de Marketing, parece una forma lógica, coherente y correcta de obtener un mayor impacto de negocio.

¿Y tú? ¿Ya tienes pensada tu próxima acción de marketing digital a automatizar?

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