Los nuevos sistemas CRM
Existen tres diferentes aspectos que han influido de forma determinante en una rápida evolución de los sistemas CRM. En primer lugar, un mercado cada vez más competitivo necesita de una mayor calidad de información en momentos concretos de la actividad comercial.

Por otra parte, la simplificación de los clásicos reportings supone no sólo la optimización de la jornada de trabajo, sino también mejorar la imagen de la compañía hacia su propia fuerza de ventas.

En tercer lugar el desarrollo e implementación de las nuevas tecnologías para informática de bolsillo ha sido un elemento determinante en los cambios de los sistemas informáticos que hasta ahora eran un coto exclusivo del entorno PC.

Las Personal Digital Assistants (PDAs) están demostrando ser un instrumento de trabajo muy valioso. Debido a su facilidad de manejo, portabilidad y versatilidad han tenido una gran penetración en entornos laborales y de consumo. Las PDAs son auténticos ordenadores de bolsillo que han conseguido hacer realidad la informática portátil.

Su ritmo de ventas ha crecido de forma espectacular en los últimos años. Estudios recientes revelan que "la PDA es el aparato electrónico que se ha vendido más rápido en la historia", incluso más que la televisión en color o los teléfonos móviles.
Otro indicador de la importancia creciente de estos dispositivos es la variedad de modelos que podemos encontrar actualmente y la diversificación en la oferta por parte de fabricantes como Palm, Compaq, Sony Ericsson o Nokia entre otros, que compiten por el liderazgo en el mercado.

Por otro lado es un hecho que un número cada vez mayor de compañías multinacionales de la industria farmacéutica están dotando a sus gerentes, ejecutivos, delegados, visitadores y vendedores de PDAs. En unos casos para ser utilizadas en sí mismas y en otros como poderosa ampliación de las posibilidades del PC.

Evolución de las PDAs
a) Sistemas de comunicación

No hace mucho que necesitábamos un cable para acceder a Internet, o para conectar la PDA con nuestro PC. Actualmente estamos asistiendo a una verdadera revolución, la aplicación de las tecnologías wireless al mundo de las comunicaciones.

Cuando hablamos de wireless nos referimos a comunicación inalámbrica, es decir, sin cables o sin hilos. Wireless es sinónimo de movilidad.

Esta tecnología permite al usuario no sólo disponer de información en su dispositivo, sino conectarse a proveedores de servicios (Intranet, Internet) que le facilitan información adecuada a su necesidad en cada momento.

Podemos distinguir tres tipos de tecnologías wireless que conviven actualmente en el mercado, aplicándose cada una a diferentes tareas:

- Bluetooth - Este tipo de tecnología se utiliza para conectar dispositivos: teclados inalámbricos, manos libres, para comunicar la PDA con el teléfono móvil y un largo etcétera.

- Wi-Fi - Se utiliza principalmente para la conexión de Servidores, PCs, PDAs, impresoras, etc. a redes de área local (dentro de un mismo edificio). Elimina las líneas de cableado y facilita la movilidad local.

- GPRS - Representó la siguiente generación a GSM, permitiendo más velocidad de transmisión en el envío de datos por telefonía móvil, además de la posibilidad de estar siempre conectado y un ventajoso cambio en la forma de tarificación (por paquetes de datos enviados / recibidos en lugar de por tiempo de conexión). Por GPRS podemos establecer conexiones on-line con un Servidor remoto de servicios / datos utilizando la red de teléfonos celulares, a través de los distintos proveedores (Movistar, Vodafone, Amena, etc.). Se trata de la tecnología más adecuada para fuerzas de ventas desplazadas que requieren enviar y recibir información con la central.

b) Dispositivos PDA

Desde la aparición de la primera PDA, la Newton de Apple Computing (poco exitosa por su elevado precio y tamaño), estos dispositivos han estado sometidos a una continua renovación tecnológica donde los objetivos fundamentales consistían en reducir el peso, mejorar la imagen, conseguir más autonomía y adoptar paulatinamente funciones del entorno PC.

De esta manera cada compañía desarrolladora de tecnología PDA ha creado dispositivos con su propia visión del futuro. Así encontramos potentes equipos especializados compatibles con windows que permiten la utilización compartida de recursos con el PC, son los pocket PC, pero tienen el inconveniente de su tamaño y consumo. Además para su uso profesional ha de tenerse en cuenta que requieren de otro aparato que no llevan incorporado, el teléfono móvil.

Con otra visión del mercado, dispositivos basados en Palm OS han proliferado de forma muy notable. Su arma más potente es la ligereza y la fiabilidad. Como mayor defecto su incompatibilidad con el PC, aunque las últimas versiones parecen solventar esta limitación, además de incorporar teléfono y módem que lo compacta en un intento de eliminar el teléfono móvil como aparato independiente.

Como era de esperar a las compañías de telefonía móvil no podía pasarles desapercibido el enorme crecimiento de las PDAs y han puesto en el mercado novedosos teléfonos celulares que incorporan potentes PDAs basadas en el sistema operativo Symbian. Extremadamente compactas incluyen las funciones de ambos (móvil y PDA) en un único aparato de gran calidad. Buen ejemplo son el P-800 y el P-900 de Sony Ericsson que incorporan además cámara digital, bluetooth, puerto de infrarrojos y todo tipo de sistemas multimedia. Realmente han aparecido con mucha fuerza en el mercado y prometen ser una interesante alternativa.

Evolución de las fuerzas de ventas
Hace sólo unos años que los delegados de la red de ventas tomaban el pedido en papel para enviarlo luego por correo. También hemos superado ya la etapa en que había que pasar los datos recogidos en el lugar de la visita al PC de casa, con lo que la tarea se duplicaba.

Las características de las redes de ventas actuales exigen el uso de soluciones que tengan en cuenta la movilidad y que permitan disponer de herramientas tecnológicas eficaces que ayuden a la acción comercial. Nos referimos a la posibilidad de disponer de información detallada y actualizada sobre los clientes en un pequeño dispositivo que el delegado lleva en el bolsillo, proporcionándole la ayuda necesaria para realizar una visita de calidad, incluso conectando on-line con un servidor Central para abundar en la información.

Actualmente importantes laboratorios farmacéuticos en España utilizan con éxito estas tecnologías obteniendo ya enormes beneficios. La positiva experiencia de estas Compañías demuestra la gran utilidad de estos sistemas para la Industria Farmacéutica.

Las últimas tendencias apuntan por tanto hacia un CRM de mucha precisión que proporciona a la empresa potentes herramientas para la gestión tanto de la fuerza de ventas como de la acción comercial y la atención al cliente.

El futuro
Ya hemos comentado la evolución de las PDAs hacia convertirse en auténticas maravillas multimedia, integradas con móviles de 3ª generación.

El envío de imágenes, sonidos y vídeos, unido a la banda ancha de UMTS que nos permitirá navegar más rápido por la Red en cualquier lugar y sin necesidad de cables, van a transformar la forma y el momento de enviar y recibir la información.

Se ha dicho muchas veces que un dato por sí mismo transmite una visión muy limitada de la realidad. En el caso de la visita medica o visita a farmacia el objetivo perseguido por las compañías ha sido siempre un sistema que describiese con mayor claridad la acción comercial. El desarrollo de los nuevos servicios basados en tecnología wireless, incorporación multimedia y banda ancha prometen ser una herramienta que permita acercarse con más precisión a esa realidad.

Parece que en un futuro cada vez más inmediato los sistemas multimedia aplicados a la empresa y concretamente a la industria farmacéutica van a transformar radicalmente el rapport tradicional, pasando a convertirlo en un sistema interactivo de transmisión de información en línea.