El arte de comunicar

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Ruth Pavon del Valle. Directora General. Levin Institutional Health Affairs.

El arte de comunicar

12/9/2022
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En el ámbito de la comunicación y la publicidad existe una realidad clara e innegociable: cada vez hay más emisores que, cada vez, generan más mensajes en un número, cada vez mayor, de canales. La consecuencia es evidente: aumenta el ruido, en progresión geométrica, y se agrava un fenómeno conocido por todos como “infoxicación”.

La industria farmacéutica no es ajena a esta realidad, sino todo lo contrario. Este es el contexto en el que tenemos que gestionar la comunicación y las relaciones institucionales de nuestras compañías. Es nuestro terreno de juego.

En este punto, la pregunta es inevitable: ¿Cómo podemos afrontar con éxito la comunicación en un entorno como el descrito anteriormente? La respuesta es sencilla: diferenciándonos del resto. La ejecución es compleja: personalizando nuestra comunicación.

Para bien y para mal, la crisis provocada por el coronavirus, a todos los niveles, ha generado un cambio de paradigma en nuestros mundos, el particular de nuestras compañías y el general en el que todos nos movemos. Esta alteración en el orden del mundo, de sus prioridades y preocupaciones, lejos de ser una amenaza se ha convertido en una oportunidad, al menos desde mi punto de vista y mi experiencia. En el mundo prepandémico, la comunicación de las compañías farmacéuticas con la sociedad se centraba, fundamentalmente, en trasladar los resultados económicos, habitualmente positivos. El foco de los destinatarios se ponía en los accionistas y, también, en las administraciones públicas. El resto de stakeholders quedaba como público secundario.

Las consecuencias de esta actitud fueron claras y negativas. En 2020, una encuesta de Gallup citada por New York Times situaba a las farmacéuticas como las compañías más detestadas en Estados Unidos, tras las petroleras y el gobierno. Por el contrario, cuando Gallup preguntó a los ciudadanos norteamericanos, también en 2020, por los profesionales mejor valorados, desde el punto de vista de la ética y la honestidad, los farmacéuticos ocuparon la cuarta posición. ¿Cuál es el problema? La desconexión entre la comunicación y el propósito de las compañías que forman parte del sector.

Con la pandemia, la industria farmacéutica, y quienes formamos parte de su ecosistema, hemos sido parte de la solución a los problemas provocados por la COVID-19. Justo este es el mensaje en el que tenemos que incidir y es la oportunidad que podemos aprovechar para difundir todos los valores de las compañías, no solo el económico. Esta circunstancia nos puede permitir conectar con el conjunto de la sociedad, no solo con los stakeholders, mejorando así la reputación de la industria. Al fin y al cabo, trabajamos para mejorar la salud de las personas. Esta es la finalidad de nuestros productos y este es el reto que tenemos por delante, en el que tenemos que trabajar, sin tiempo que perder.

¿Cuál es el camino que nos va a permitir alcanzarlo? Pues la definición de nuestro propósito y de nuestros valores y la manera de comunicarlos de forma clara y efectiva. Para ello, tenemos que identificar los perfiles de nuestro público, personalizar los mensajes y elegir el canal adecuado para llegar a los receptores. Esta reflexión puede parecer una clase de teoría de la comunicación, pero más bien es una garantía para poner en marcha con éxito nuevas estrategias.

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación digital, al que estamos asistiendo, también supone una inmejorable oportunidad. En la actualidad, no solo emitimos nuestros propios mensajes, sino que podemos hacerlo con nuestros propios canales. Podemos generar nuestras vías de comunicación, alternativas a las tradicionales, para llegar de manera directa y sin intermediarios a nuestro público. Existen tantas posibilidades como ideas puedan surgir y en este ámbito es en el que estamos especializadas las organizaciones que nos dedicamos a la comunicación y las relaciones institucionales, en confeccionar trajes a medida que resuelvan las necesidades que cada compañía pueda tener.

La originalidad es lo que nos va a permitir destacar sobre los demás. Con los nuevos soportes de comunicación podemos desarrollar y aplicar nuevas narrativas, para generar contenido de valor que atraiga la atención de nuestro público y diferencie nuestros mensajes del resto. De esta forma, triunfarán, a pesar del ruido y la “infoxicación”. Estos son los caminos para profundizar en “el arte de comunicar”. Pero… ¿cómo?

En el mundo del coaching es muy conocido el discurso que el escritor norteamericano David Foster Wallace pronunció en 2005 en la ceremonia de graduación de los estudiantes de la Universidad de Kenyon. El título del texto, que os invito a leer si no lo conocéis, “Esto es agua”, procede de la anécdota con la que Wallace comenzó su intervención: dos peces jóvenes van nadando y se cruzan con un pez viejo que les pregunta qué tal está el agua. Extrañados, los dos primeros peces siguen nadando, hasta que uno pregunta al otro: ¿qué es el agua?

El agua metafórica, planteada por Wallace, es nuestra comprensión del entorno, nuestra capacidad para empatizar y conmovernos con todo cuanto nos rodea. El agua es nuestro propósito como industria y si no conseguimos comunicarlo de manera correcta nos quedaremos como los dos peces jóvenes, nadando sin un rumbo claro. Así, en un contexto como el sanitario, donde tanto se habla de humanizar la sanidad, también es el momento de humanizar la comunicación.

¿Sabes ya cuál es tu propósito? Perfecto, ahora solo tienes que comunicarlo con claridad, originalidad, diferenciación y cercanía y, también, de manera humanizada. 

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