Canales de comunicación e instrumentos de promoción en las ciencias de la salud

imagen autor
António Valente. PhD, MBA. Head. Cegedim Health Data Spain.

Canales de comunicación e instrumentos de promoción en las ciencias de la salud

05/7/2021
visibility 5497
La industria de las ciencias de la salud -que comprende las industrias farmacéutica, biotecnológica y de dispositivos médicos- utiliza un conjunto de herramientas de promoción para interactuar con los stakeholders (en particular, los médicos, pero también los farmacéuticos y los pagadores, entre otros).

Como sabemos, los canales de comunicación pueden interpretarse como los vehículos que hacen posible el uso de las herramientas de promoción. En el ámbito de las ciencias de la vida y la promoción de medicamentos con receta, los canales de comunicación incluyen el face-to-face, el online (incluyendo el correo electrónico, los sitios web, los webinars, social media), la prensa, la televisión (un canal utilizado, por ejemplo, en los EE.UU.) y también canales con un uso marginal en la actualidad, como el teléfono y el correo, y pueden clasificarse en personales vs no personales, y tradicionales vs digitales. Por su parte, los instrumentos de promoción son herramientas utilizadas por las empresas para desarrollar la interacción con los clientes y alcanzar los objetivos de promoción, utilizando los canales de comunicación. Estos instrumentos incluyen el detailing (visitas de delegados médicos), el e-detailing, la publicidad directa al consumidor (utilizada en EE.UU.), el e-mailing, la formación médica continuada (off-line y online), la publicidad en revistas médicas, las redes sociales médicas, los portales de salud, las muestras de medicamentos, los regalos y las comidas (con un control cada vez más estricto), el mailing (ya obsoleto) y otros, y pueden clasificarse en comerciales vs no comerciales, y push vs pull. El siguiente cuadro resume la interacción entre los canales de comunicación y las herramientas de promoción en las ciencias de la salud. 


Fuente: elaboración propia, tesis doctoral en Marketing de Ciencias de la Salud (2020)

En las reuniones que mantuve durante años con laboratorios farmacéuticos en el ámbito de los proyectos de consultoría, escuché a menudo la pregunta "Pero, ¿cuál es la combinación óptima de inversiones? ¿Cuánto debo invertir en cada uno de los canales? ¿Y cuál es la combinación óptima de recursos asignados a cada herramienta de promoción?". La bibliografía sobre marketing en ciencias de la salud nos da pistas, ya que muestra que el detailing es el instrumento promocional que tiene la mayor elasticidad, es decir, que ofrece la mayor variación porcentual en las prescripciones, por cada cambio porcentual en las inversiones en ese instrumento. A éste le siguen las inversiones en muestras de medicamentos y en publicidad en revistas médicas.

Los investigadores Kremer, Bijmolt, Leeflang & Wieringa (2008), en una magnífica revisión bibliográfica, concluyeron que el detailing es 2,7 veces más influyente que la publicidad en las revistas médicas, 4,5 veces más influyente que la publicidad directa al consumidor (que ocupa el tercer lugar), y 5,3 veces más influyente que otros instrumentos de promoción directa a los médicos, como podemos ver en la siguiente tabla.


Fuente: adaptado de Kremer, Bijmolt, Leeflang & Wieringa (2008)

¿Y el e-detailing? La literatura más reciente sugiere una influencia significativa en el comportamiento de prescripción de los médicos, particularmente cuando se asocia también con las visitas en persona, en un sistema mixto. Será interesante ver el impacto cuantitativo y cualitativo del aumento exponencial del número de visitas realizadas a través del e-detailing a partir de la primera oleada de Covid-19 en marzo de 2020.

Entonces, si el detailing sigue siendo la herramienta de promoción con mayor impacto en ciencias de la salud, ¿significa eso que debemos invertir más y más en esta herramienta? ¡No! La literatura ha demostrado que el exceso de detailing produce efectos contrarios a los deseados, debido a la saturación que provoca entre los médicos y otros stakeholders. Por otra parte, debido al efecto carry-over, un corte brusco de las actividades de detailing no tenderá a provocar una caída brusca del número de recetas, como se ha visto en esta fase de pandemia.

Una última pregunta para reflexionar: ¿cuál es la razón por la que el detailing tiene un impacto tan significativo (y positivo) en el comportamiento de los médicos a la hora de prescribir (y, por tanto, en las ventas de medicamentos)? Un tema interesante para explorar en un futuro artículo.

Fuentes:
Kremer, S. T., Bijmolt, T. H., Leeflang, P. S., & Wieringa, J. E. (2008). Generalizations on the effectiveness of pharmaceutical promotional expenditures. International Journal of Research in Marketing, 25(4), 234-246.

PMFarma no se hace responsable ni se identifica con las opiniones, informaciones, ideas o conceptos vertidos en los artículos de opinión publicados en todos sus medios tanto revistas impresas, digitales y web.

Articulos relacionados:

Logo
Jose Luis Sabogal. General Director. Quan Studios.
Creación de contenido animado: una herramienta estratégica en la comunicación del sector farmacéutico

En un entorno tan regulado y especializado como el sector farmacéutico, la claridad en la comunicación es clave. La necesidad de transmitir información científica compleja, promocionar productos innovadores o conectar con audiencias diversas ha llevado a las empresas a explorar herramientas cada vez más efectivas. Dentro de este panorama, la animación ha emergido como un recurso versátil y poderoso para la comunicación...

Jun. 2025
Logo
Ibay Prieto. Director Creativo. mká.
El acento lo cambia todo

En salud, cada detalle importa. A veces, basta una coma mal puesta para cambiar el sentido de un diagnóstico. Un pequeño ajuste en la dosis para marcar la diferencia entre el éxito terapéutico y el riesgo. Un gesto en la conversación médico-paciente para transformar el miedo en confianza. En comunicación pasa lo mismo. A veces solo hace falta poner el acento en lo que de verdad importa para que todo cambie. Vivimos un momento...

Jun. 2025
Logo
Èric Bech. Director Creativo Ejecutivo. TBS, agencia del Grupo Telefónica.
Reírnos mejora nuestra salud (y la publicidad)

Cuando hablamos de publicidad de salud damos por sentado que hay que informar, desde el rigor y la seguridad olvidándonos que trabajamos con marcas y productos que, cada vez más, necesitan conectar con un consumidor cada vez más saturado. El humor, se vuelve... Cuando pensamos en publicidad de salud, nuestra mente tiende a imaginar anuncios llenos de datos, términos técnicos y...

Jun. 2025