“Queremos que los éxitos de marketing trasciendan a nuestra profesión”

PM. ¿Cuéntanos qué es ANEIMO?
ED. –Es la asociación empresarial del sector de investigación de mercados en España. Actualmente, el número de empresas asociadas a ANEIMO es de 24 y el número de empleados de las empresas asociadas es de unas 2.500 personas con contrato fijo. En conjunto, las compañías asociadas representan dos tercios de la facturación que genera este sector. Una de las características de este sector ha sido su tradicional fragmentación. Este hecho se está corrigiendo de manera sustancial en los últimos años, ya que estamos asistiendo a un proceso de concentración bastante amplio. Las empresas pequeñas son cada vez más pequeñas y más especialistas en temas muy concretos. Las empresas grandes son cada vez más globales y ofrecen servicios que podríamos llamar de multiespecialista.

PM. ¿Cuál es la razón de ser de ANEIMO?
ED. –ANEIMO nació a finales de los 70 como resultado del elevado crecimiento que el sector estaba adquiriendo. Por ejemplo, había que constituir un convenio colectivo que regulase las relaciones laborales, la necesidad de establecer relaciones oficiales con la administración pública, etc.

En estos 25 años, ANEIMO ha desarrollado un papel fundamental como protagonista en el apoyo al desarrollo de las empresas asociadas. En los últimos tiempos, ANEIMO, ha alcanzado más notoriedad pública, por el impulso que ha representado el desarrollo e implementación de los estándares de calidad de la actividad de investigación de mercados, lo que conocemos como ECIM. Fue una decisión muy valiente que el sector tomó y era absolutamente necesaria.

PM. ¿ANEIMO hace por su cuenta algún tipo de auditoría de calidad entre sus asociados?
ED. –No. Lo que definimos en su momento fueron dos líneas estratégicas clave. Por una parte, debía haber unos mínimos de estándares de calidad y que todo el mundo estuviese en condiciones de aceptar y cumplir las normas razonablemente, y que garantizasen que el producto final, resultado de esos mínimos, iba a ser diferencial y garantizado en términos de calidad, fiabilidad estadística, tanto desde el punto de vista profesional, como operativo, y tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Eso fue un trabajo muy arduo de casi tres años que produjo un documento de casi 100 páginas muy pormenorizado y que tuvo además en cuenta experiencias internacionales que ya existían, sobretodo, experiencias procedentes de Gran Bretaña.

En segundo lugar, nos adherimos a las normas ISO, que es un organismo independiente que garantiza anualmente todo lo que he expuesto anteriormente.

PM. ¿Qué diferencias existen entre ANEIMO Y ESOMAR?
ED. –El espíritu de ambas asociaciones es el mismo. ESOMAR tiene un código de carácter deontológico y ético, más que un procedimiento de mínimos estándares de garantía de calidad. Es verdad que dentro de ese código ético, se incluyen referencias concretas que orientan sobre los estándares de calidad, pero son pequeñas y menores. Diríamos que es como un decálogo de buenas prácticas.

PM. ¿Y entre AEDEMO y ANEIMO también existen diferencias?
ED. –La diferencia esencial es que AEDEMO es una asociación de individuos y profesionales que practican la investigación de mercados, mientras que ANEIMO es una asociación de empresas de cierta envergadura. Entre ambas asociaciones tenemos proyectos de futuro conjunto muy interesantes para el sector.

PM. ¿Qué objetivos a corto o medio plazo, te has planteado como Presidente de ANEIMO?
ED. –Primero me gustaría resaltar y reconocer la gran labor que han ejercido anteriores presidentes, en particular Enrique Matezanz, que fue quien inició las gestiones de entrada en los procedimientos de calidad, y la tarea de Fernando Carrillo, ya que bajo su presidencia conseguimos aprobar los procedimientos, y de José Ignacio Wert, que ha sido el último presidente desarrollando una tarea de seguimiento importantísima.

En este momento, en ANEIMO queremos tomar un papel más activo en la promoción de la industria española y la imagen que tiene en el conjunto de la sociedad, y en particular entre las administraciones públicas y empresariales. Queremos que los éxitos de marketing trasciendan a nuestra profesión, porque aunque es verdad que nuestra asociación tiene un impacto sustancial en los procesos económicos y en los éxitos de marketing, solemos estar detrás de la mayoría de éxitos de marketing que conocemos, y no olvidemos, que detrás de esos éxitos, siempre ha habido un proceso de investigación de mercados o un proceso de gestación y activación de conocimiento que ha sido llevado con éxito, y en el que hay un equipo de investigación, de cliente y de proveedor, que sin embargo, tiene poca o nula presencia en los actos de reconocimiento y ocupamos un papel, en general, inexistente. Siempre son otros los que reciben los laureles. Simplemente queremos ocupar y defender el papel que nos corresponde y el que creemos que merecemos.

PM. ¿Podrías explicarnos cómo ha nacido Synovate?
ED. –En España, Brasil, Argentina y varios países más, hasta enero de este año, operábamos como Inner. A partir del 6 de enero, junto con otras diez compañías que operaban en el resto del mundo, nos hemos convertido entre todos en Synovate; una oferta global presente en 46 países, con 77 oficinas, 3.000 empleados, convirtiéndose en la décima compañía del mundo. Este es el resultado de la decisión del Grupo Aegis, que a la vez es el propietario del Grupo de Comunicación Carat, en tener un papel relevante también en el campo de la investigación de mercados y establecer las sinergias entre el mundo de la comunicación y el mundo de la investigación, desde la perspectiva de que todos trabajamos en gestión del conocimiento. Este proyecto nació con una vocación clara de liderazgo mundial, que fue lo que más nos atrajo.