A comienzos de 2013, conocimos que -en el mundo- existían más de 2.400 millones de internautas. Hace unos meses, el director general de Google España, Javier Rodríguez Zapatero, vaticinó que -en los próximos dos años- el número de usuarios de internet en el mundo alcanzaría los 5.000 millones (actualmente, hay 7.200 millones de habitantes en el mundo).
Internet está cada vez más presente en nuestras vidas, tal y como se deduce del Estudio 'La Sociedad de la Información en España 2013_ ', del que se desprende que casi el 40% de la población mundial se conecta a la Red. De los 47 millones de personas que habitan España, hay 25 millones de internautas y, de éstos, 18 millones acceden diariamente a la Red. ¿Para qué utilizamos Internet los españoles? Básicamente, para participar en redes sociales, acceder a la banca online, efectuar compras a través de internet y potenciar nuestras habilidades a través de cursos online1.
Pese a la poca información que hay acerca de la interacción entre internet y el sector de la salud, hay estudios que afirman que, en 2011, el 38% de la población de la UE 27 utilizó Internet para buscar información relacionada con la salud. En el caso de España el valor para este indicador se situó en un 38%, justo en el valor medio de la UE 272.
Pero, ¿qué tipo de información -en materia de salud- buscamos los españoles cuando accedemos a internet? Entre los internautas que dijeron utilizar Internet como fuente de información en un estudio, afirmaron que lo usaban para: consultar información acerca de enfermedades (40%); consultas sobre nutrición, alimentación y estilos de vida saludables (16,8%), y medicamentos (16,0%). Tan sólo un 3% manifestó conectarse a Internet para buscar información sobre medicinas alternativas3.
Internet ha revolucionado la comunicación de laboratorios farmacéuticos, hospitales y asociaciones de pacientes. En 2013, otro estudio4 aseguraba que el 72% de los pacientes recurría a internet para buscar información sobre temas de salud (y de estos, las “fuentes” donde buscaban eran -y por este orden- las siguientes: Foros de pacientes (42%), seguido de Google y Wikipedia y, dejando a las propias webs de los laboratorios y las de las asociaciones de pacientes y hospitales, por debajo, con menos del 18%). En ese mismo año, y más concretamente en la comunidad de Madrid, el 61% de los pacientes de Atención Primaria utilizaban internet para informarse sobre su posible diagnóstico5.
Me sorprende -y no gratamente- que la mayoría de las búsquedas se hayan hecho con estas fuentes, y que se conceda más credibilidad a los que se dice en los foros, buscadores y redes sociales, frente a los propios profesionales. Y lo que más me preocupa de esto, es el dato que arroja Pfizer, quien afirma que, casi un 20% se ha llegado a “automedicar” siguiendo indicaciones encontradas en la red6, cifra que coincide con la del estudio 'You Share, We Care, según el cual, un 30% de los pacientes reconoce que le han influido las opiniones encontradas en el entorno online a la hora de escoger médico, centro hospitalario o seguir un tratamiento.
Es preocupante ver que la población pone en riesgo su salud. Pero, ¿por qué parece que nos fiamos más de la información de otros usuarios que de la que procede de los profesionales médicos? Desde mi punto de vista, es por un tema de mejor entendimiento, es decir, cuando quien lo explica es un profesional en la material, el texto -en ocasiones- es demasiado técnico y puede provocar problemas a la hora de entenderlo. El hecho de entenderlo más fácilmente, hace que, irremediablemente, el engagement con ese usuario que lo lee sea mayor.
Esta situación me hace plantearme dos problemas serios que hay en internet respecto a los contenidos de salud: El primero es la falta de entendimiento; el segundo, la falta de credibilidad.
Si no entendemos lo que dicen, y no hay nadie que nos diga -de forma fehaciente- que esa información es correcta, veraz y real, ¿cómo nos vamos a fiar?
Desde mi punto de vista, en España, la información no está madura -en el sentido de contextualizada- y no tenemos (o conocemos) referentes de los que fiarnos.
En EEUU se encuentran la American Accreditation HeathCare Commision, Internet Healthcare Coalition, o American Medical Association, algunas entidades muy reconocidas cuyo objetivo es certificar la validez de los contenidos.
En Europa, contamos con Health On the Net -HON, una fundación creada en 1995 en Suiza que pretende enseñar a los usuarios a ser críticos con los servicios y a convencer a los responsables de las webs con contenidos médicos que deben ser transparentes.
En el caso de los profesionales de la salud, han surgido iniciativas como el proyecto ACSI7 (Acreditación de Contenidos Sanitarios en Internet) que consiste en una herramienta donde los usuarios pueden consultar el número de colegiado de un profesional sanitario online. El objetivo de esta iniciativa ideada por el Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos de España es garantizar la calidad y seguridad de los contenidos de páginas web sobre salud.
Por otra parte, desde hace algún tiempo, la Junta de Andalucía ha puesto en marcha su Programa de Acreditación de Páginas Web Sanitarias, con el que pretende impulsar la calidad de los sitios web en el ámbito de la salud (y obtener un reconocimiento de calidad)
Pero entonces, sí hay información de calidad, pero no se encuentra fácilmente. ¿Qué pueden hacer las industrias farmacéuticas para solventar este problema? La primera tarea es curar los contenidos, es decir, encontrando, organizando, contextualizando, y compartiendo el contenido más relevante y de mayor calidad.
Y la segunda, apostar por la creación de contenido (y a este respecto, añado que el contenido interesante es la tercera razón más importante por la que la gente sigue a las marcas en social media y el 60% de los consumidores desarrolla un sentimiento positivo sobre las marcas después de leer contenido personalizado en sus webs8).
Si hacemos una búsqueda de una enfermedad en internet, es fácil que encontremos artículos en medios de comunicación especializados, información en Wikipedia, opiniones y comentarios en las redes sociales (Facebook, twitter, youtube), infografías, en blogs… Tenemos una gran cantidad de contenidos (y de formatos) a nuestro alcance, pero, ¿con cuál nos quedamos? ¿Es fiable lo que leemos en Internet? Lo que nos lleva a preguntarnos: ¿Quién firma lo que ahí se dice? Y, lo más importante, ¿quién lo avala? Las compañías, el propio personal sanitario y la administración pública han de implicarse para solucionar este problema.
El entorno digital y, más concretamente, el 2.0 es clave para la industria sanitaria. Los directores de comunicación a los que se les preguntó en otro estudio9 realizado a nivel internacional, aseguraron que veían necesario incluir herramientas digitales en su estrategia de comunicación, y que los bloggers eran los nuevos líderes de opinión.
En un artículo que leí hace unas semanas, se hablaba de la importancia que tenían los blogs en el sector farmacéutico10. En él decían que los blogs de las compañías, ayudan a aumentar la imagen de marca y el posicionamiento de la misma, pero también, a educar a la comunidad.
Pero, ¿por qué recomiendo que se apueste por el marketing de contenidos? Porque con una buena estrategia de marketing de contenidos, los usuarios perciben a las marcas como entidades cercanas, que quieren lograr su confianza, con las que pueden llegar a interactuar, y eso, fomenta el engagement y la fidelización.
Son varias las compañías que llevan tiempo siguiendo estrategias. Por ejemplo, el site de BootsWebMD, que facilita información creíble y material de referencia sobre temas de salud. Es un site con fuentes reconocidas, como el British Medical Journal, certificada por HON Code, y fruto de la unión de un laboratorio farmacéutico líder en Reino Unido, y de uno de los mayores portales de información sobre salud de Estados Unidos. Y como bien advierten en la propia página, aunque su compromiso es el de proporcionar información sobre temas de salud, ésta no se debe utilizar como sustituto de un profesional.
Aquí en España, también hay compañías que están apostando fuertemente por las estrategias de marketing de contenidos: Menarini España, se convirtió -el pasado año- en la primera farmacéutica en obtener el certificado APPSaludable, por su app 'Salud 2.0 entre profesionales'11.
Es hora, por tanto, de que los Product Manager, los Marketing Manager de los laboratorios, hospitales, asociaciones… dediquen sus esfuerzo en saber qué se está diciendo de sus respectivos productos /servicios y quién lo está diciendo…
En ellos recae la responsabilidad de potenciar su marketing de contenidos para que los usuarios puedan encontrar, entender la información que buscan y fiarse de ella. La primera fase de esta tarea pasa por la curación del contenido (lo que implica contextualizarlo, validarlo y difundirlo). En una segunda fase, se pasará a la creación del contenido propio, lo que enriquecerá la imagen de la marca y, lo más importante, fomentará el sentimiento de fidelidad y cercanía.
Pero, hemos de tener cuidado: al igual que pasa con las personas, las compañías han de ser conscientes de que esa confianza de la que hablamos, tarda en alcanzarse y, por ende, la estrategia de content marketing dará sus frutos a medio-largo plazo.
Queda mucho por hacer. La “amenaza” de esta situación se puede convertir en una “oportunidad” que está esperando a que demos el primer paso. Y, como bien decía Walt Disney, “la mejor manera de empezar algo es dejar de hablar de ello y empezar a hacerlo”, así que, ¿comenzamos?
1 La Sociedad de la Información en España 2013_. Fundación Telefónica
2 Individuos que usan Internet para buscar información relacionada con la salud: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/node/334. Informe Eurostat
3 Los ciudadanos ante la e-Sanidad. Edición 2012. ONTSI. Red.es
4 “You share; We care”. MSL Group y Marco de Comunicación http://www.marcodecomunicacion.com/?pag=noticias#art118 (Abril 2013)
5 Internet como fuente de información sobre salud en pacientes de atención primaria. Abril 2013 y también en http://www.elmundo.es/elmundosalud/2013/04/02/tecnologiamedica/1364914856.html
6 Encuesta Pfizer: “El rol de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud”. Sept.2010
7 https://www.cgcom.es/tecnologica/acsi
8 http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-marketing/
9 “You share; We care”. MSL Group y Marco de Comunicación. Septiembre 2012.
10 http://pharmaphorum.com/articles/the-importance-of-blogging-in-pharma
11 http://www.pmfarma.es/noticias/17091-salud-2.0-entre-profesionales-obtiene-el-primer-distintivo-para-app-de-salud.html
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