Esta improvisación por “ser innovador” ha llevado a muchas compañías a cometer errores que ahora hace que se empiecen a oír algunas críticas de uso de estos dispositivos, muy razonables en la mayoría de los casos. Sin embargo, si la herramienta se implantase con verdadera efectividad, bajo los criterios que más adelante pasaré a detallar, esto no ocurriría.

Ahora,  gracias a los dispositivos móviles y más concretamente a las tabletas, los delegados pueden llevar toda su información de ventas de forma ordenada, completa y actualizada, para poder dedicarse a vender a un “sólo dedo” de distancia. Sin olvidarnos del ahorro en los costes de impresión de materiales y de los grandes costes en logística.

Pero el iPad, además permite llevar un control más exhaustivo de la actividad comercial para poder optimizar el tiempo de trabajo y ayudar a la gestión diaria del delegado. Podemos medir los mensajes que se trasmiten, si son los correctos, si son entendibles, si se retienen en la mente del receptor, … etc. para poder después analizarlos y corregir posibles desviaciones en la transmisión de dichos mensajes o cambiarlos llegado el caso. Ahora es el propio médico quien puede valorar la visita, no para criticar al mensajero, sino el mensaje.

No menos importante es que tenemos la posibilidad de reducir los grandes costes en sistemas de gestión comercial (CRM) y sus insufribles implementaciones. Muchas de las funcionalidades que actualmente llevan serán trasladados al CLM, ya que por definición debe ser la herramienta única que será utilizada por el delegado. Dentro del CLM  se podrá reportar automáticamente la visita, el tiempo efectuado y las conclusiones de la misma, podemos planificar, chequear información de nuestros clientes y alimentar la información de los clientes, además de recibir la información de los sistemas de BI para tener una mayor información de los clientes. También podemos elegir qué mensaje hay que transmitir en cada ciclo, todo definido dentro de la estrategia planificada desde marketing. Puede que en un futuro no muy lejano, el iPad sea el Killer de los complejos sistemas de CRM como ahora lo está siendo de los materiales impresos.

Los datos están ahí. Una buena implementación del iPad lleva al éxito. Únicamente tenemos que fijarnos en el estudio Manhattan Research, donde los médicos que tuvieron la oportunidad de "tocar" el iPad del delegado, se mostraron significativamente mucho más satisfechos de la visita, y mostraron mayor influencia de la misma sobre su decisión de prescripción. Pese a ello sólo 1/4 de los médicos que fueron visitados por un delegado con iPad, lo pudo "tocar". El estudio se realizó sobre 1.755 médicos en USA, de los cuáles entorno a un 30% había recibido alguna visita con iPad. Es la hora de dar un paso más y tener una herramienta de CLM que se use en la gestión diaria del trabajo del delegado, totalmente integrada con los sistemas de CRM y con la posibilidad de integración del trabajo con diferentes agencias.

Después de 3 años de experiencia coincidiendo con la vida del iPad en el mercado, y más de 30 proyectos de iPad, me atrevo a decir que para conseguir que el CLM y el iPad sea efectivo debería de cumplir los siguientes requisitos:

1. Centralización
Todo centrado e integrado en el CLM, incluso la gestión de la visita. A través de una pantalla de pre-visita podemos ver toda la información de nuestro cliente, planificarle futuras visitas y asignarle contenidos a mostrar según su perfil. En una pantalla posterior una vez completada la visita podremos recoger la valoración de la misma.

El clásico CRM debe quedar solo para los departamentos de BI para analizar la información y alimentar al CLM.
Para ser un sistema completo, deberá integrar también a las agencias de comunicación, que pueden gestionar en la plataforma los contenidos que son creados y diseñados.

Dentro del CLM el delegado tendrá clasificadas todas sus actividades por cliente, como invitaciones a eventos y congresos, todo su material científico y promocional, agenda de actividades, para poder revisar y actualizar, etc.

2. Adaptabilidad
Dado que las organizaciones de ventas en las compañías farmacéuticas son divisiones grandes y diversas con la rotación del personal, el CLM debería tener un enfoque adaptable a ellos. Los departamentos de marketing no pueden limitarse a una visita lineal, con un mensaje plano. Hay que crear un menú adaptable.

3. Integración de funcionalidades
El iPad será la única herramienta utilizada, no solo como material de promoción (eDetailing) del día a día, sino que debe ayudar a los representantes con su carga de trabajo. Sólo el 40% de los representantes utiliza el iPad todos los días cuando sólo tiene eDetailings . Esto ya es una costumbre aceptada en el uso de los materiales tradicionales como las literaturas en papel. En función de la visita, el representante no siempre saca el material promocional. Con el uso del CLM, y con todas las actividades de ventas centradas en el iPad este índice subirá al 80%.

4. Sencillez
Es importante que el representante esté cómodo y familiarizado con el uso del CLM, porque si se hace demasiado complicado (por ejemplo, para desplazarse por el contenido) simplemente no lo va a seguir utilizando.

5. Eficiencia
Los representantes se muestran reacios a utilizar el iPad si hay dos aplicaciones para hacer el trabajo. Nadie quiere que se le duplique el trabajo que debe de hacer. La integración en el CLM de los trabajos del delegado debería de ser un 80-90% de su actividad diaria. De esta manera, el porcentaje de éxito en su adopción será mucho más alto.

6. Interactividad
Cuanto más capaces seamos de implicar al interlocutor en la conversación, más éxito tendremos. Pero hay que hacerlo con cosas que tengan sentido, no simplemente "juegos". Los juegos sin un fin determinado pueden estar bien pero duran sólo 1 impacto, pueden ser útiles en ciertos ejemplos, pero tienden a ser una mera distracción con un impacto mínimo. Hay que realizar contenidos interactivos que aporten una valor añadido al médico.

7. Segmentación de mensajes
La tecnología proporciona gran flexibilidad a la hora de personalizar el mensaje para el cliente y sus intereses específicos. Puede ser el propio delegado quien realice sus presentaciones a medida para su visita, puede ser decidido desde los departamentos de marketing y actualizado las veces que sean necesarias o pueden hacerse diferentes presentaciones dependiendo del tipo de médico clasificado desde los análisis previos del cliente.

8. Variedad de contenidos
Una de las cosas que hacen que el uso se reduzca es que el delegado agota los contenidos a mostrar en una sola visita. En este punto juega un papel muy importante la formación a la red de ventas, las actualizaciones de los mensajes y de los contenidos de forma ágil y efectiva. El control de estas actualizaciones de podrá hacer desde los departamentos de marketing en contacto directo con las agencias. El CLM debe permitir estos flujos de información.

9. Formación
Formación, tanto en el correcto uso del iPad, del CLM como del contenido de las apps. Formación de verdad, con grupos de trabajo y roll-plays. La formación también debe consistir en la diversificación de mensajes en las diferentes visitas para no agotarlos.

Es importante que además de los delegados, los departamentos de marketing y los gerentes tengan también el dispositivo para poder ver y mejorar lo que lleva el delegado. Hemos encontrado que en algunas compañías farmacéuticas la división de ventas puede llevar iPads, pero el departamento de marketing / e-marketing, no. Creemos que es un verdadero cambio de cultura y necesariamente tienen que tener un iPad para cada empleado. Por ejemplo, los departamentos de marketing podrán enseñar cómo utilizar las aplicaciones con facilidad y puede integrarse en las actividades diarias de la empresa para que puedan ver las ventajas de la nueva implementación de la división de ventas, y así conocer las ventajas y desventajas de las herramientas que emplean.

10. Actualización
El CLM tiene que ser algo vivo, que se vaya actualizando o simplemente modificando el formato, para dar sensación de actualización. Pero sin llegar a tener tantas actualizaciones que el delegado se pierda. Para ello el delegado siempre debe de estar comunicado. Las actualizaciones deben de canalizarse en tres vías: desde las agencias de publicidad, introduciendo sus mensajes en cada campaña y siendo aprobadas desde marketing; desde los departamentos de BI e IT  con las actualizaciones del listado de clientes, alimentando el CLM con información relevante para el delegado y por último por parte del propio CLM incluyendo nuevas funcionalidades.

Por todo esto, debemos ponernos en manos de verdaderos expertos que piensen en el CLM como la herramienta clave para el éxito de la compañía y no como un simple gadget o un mero complemento del CRM.