La moda de lo digital
Una manera de renovar, modernizar y -por qué no- dotar de un cierto glamour a determinados conceptos es añadirles la etiqueta "digital" o cualquiera de sus sinónimos o derivaciones.

Así que ya no hablamos de marketing de manera global, hablamos de marketing digital, marketing online o e-marketing; ya no hablamos simplemente de reputación sino que matizamos refiriéndonos a la reputación online como un ejercicio singular de gestión de nuestra notoriedad en la red; hablamos de e-branding, de identidad digital y de posicionamiento....en buscadores.

No sólo los conceptos tienen un perfil diferente. De hecho, el hueco que se crea entre los dos mundos afecta también a las personas. En algún momento ha nacido una nueva generación de profesionales que adoptan el mundo digital como propio y profundizan, con una obstinación romántica, en sus posibilidades. Su dedicación a estos menesteres les absorbe de tal manera y defienden su causa digital con tanta pasión que con frecuencia, reniegan de su origen analógico y viven su digitalidad con carácter de dedicación exclusiva.

El futuro que viene. Ambos mundos están condenados a integrarse
Probablemente, muchas personas se cuestionan si la brecha se ampliará aún más. Si después de esta tormenta habrá negocios predominantemente físicos o tangibles, frente a negocios predominantemente digitales. Si habrá personas con actividad fundamentalmente digital y otras con trabajos "de los de toda la vida".

La respuesta la tenemos delante. Sólo tenemos que observar el comportamiento de nuestros hijos, la manera en cómo crean sus relaciones en ambos mundos. Por una parte, no han perdido su capacidad de socializar a nivel personal. Por otra, usan las plataformas digitales de manera que profundizan y enriquecen sus relaciones físicas. Lo hacen con absoluta naturalidad, interaccionando en las comunidades digitales con las mismas personas que ven todos los días, preparando con información sacada de la red las presentaciones que realizarán en el aula al día siguiente. Eso que nos da tanto miedo a los padres, especialmente a los padres ignorantes de lo que en realidad se cuece en estas experiencias, es en realidad el salvoconducto de las nuevas generaciones para su éxito profesional. Donde nosotros sólo vemos peligros -por desconocimiento- ellos están forjando un buen número de oportunidades de relación que afectarán, no sólo a sus actividades de ocio sino especialmente a sus actividades de negocio.

¿Y qué puede aprender la industria farmacéutica de estoscambios?
Nos conviene ser realistas. Estamos lejísimos de lo que sucede en otros sectores. Tal vez deba ser así, pero creo que algunos no nos resignamos a justificar nuestra falta de capacidad para adaptarnos a los cambios. Tímidamente aparecen algunas "e" en las tarjetas de visita, como prefijo de la nueva función. Pero la realidad es que la manera de hacer negocios sigue anclada en el pasado. Hacemos las cosas de manera muy similar a como las hacíamos hace 30 años. Confiamos nuestros resultados a la presión comercial, a base de redes de ventas físicas que interrumpen la atención de nuestro cliente a cambio de algún tipo de compensación en forma de inscripción a un congreso, en el mejor de los casos. Todavía no nos hemos dado cuenta que nuestros clientes están aprendiendo muy rápido, que participan en las redes sociales, que entienden perfectamente que para realizar bien su trabajo y estar bien informados no somos tan imprescindibles.

La Industria Farmacéutica probablemente debe ponerse las pilas para entender el nuevo lenguaje de relación con sus clientes, para darse cuenta que interactuar en Internet va mucho más allá de usar el correo electrónico, para preocuparse de la imagen de la empresa en la red, para escuchar activamente a los clientes en todos los medios en los que éstos intervienen y se expresan.

En conclusión
Algunas de las premisas usadas escondían una pequeña trampa. Es mi opinión, nunca he creído que existan dos mundos. En realidad es uno solo, con sutilezas, con oportunidades, con detalles por explorar. Es un mundo integrado en el que las actividades digitales han sido un simple pretexto para demostrarnos a nosotros mismos si somos capaces de adaptarnos a los cambios.

Las tarjetas de visita deberán eliminar las "e" delante de la función. Volveremos a hablar simplemente de marketing, de reputación, de identidad, de branding. Pero en su definición, estos conceptos llevarán incorporada, de manera indeleble, la sensibilidad por todos los matices que la componen.

Y en la Industria Farmacéutica, deberemos analizar si vale la pena adoptar los hábitos de nuestros hijos. Internet no es más peligroso que el mundo físico. Lo verdaderamente peligroso es no darnos cuenta de que nuestra aparente seguridad, es nuestro mayor riesgo. No evolucionar es nuestro mayor riesgo