Por tanto nuestra sociedad vive inmersa entre la realidad virtual y la realidad objetiva o tangible. En este escenario, el desarrollo de la Tecnologías de la Información y Comunicación, TIC ha desbordado todas las previsiones que se formularon hace unos pocos años. Se ha producido un cambio profundo y radical en nuestras comunicaciones, en la manera de transmitir y recibir información. Esta modificación evolutiva afecta no sólo a los canales, sino a aspectos cualitativos y cuantitativos del proceso, y por supuesto al mensaje.

Dicho de otro modo, recibimos más información y la recibimos a través de más canales, y con mensajes de nueva conformación y tipología. Esta modificación, fruto del avance tecnológico ha transformado nuestros hábitos de vida porque es difícil sustraerse a “avances” como el móvil, la PDA, Internet o los GPS.

El entorno de la salud, este marco tan específico en que nos movemos farmacéuticas, compañías especializadas y por supuesto profesionales de la salud, no puede sustraerse a esta revolución en la que jugamos con un doble roll. De un lado somos proveedores o clientes de este mercado, en un sentido u otro, pero también somos individuos integrados en la propia dinámica del cambio tecnológico y social.

Por ello nos preguntamos, ¿cómo afecta esta evolución a los canales específicos de la comunicación sanitaria y a los mensajes que circulan entre ellos?

El profesional: un receptor-consumidor integrado
Parece una obviedad recordar aquí que el profesional sanitario es nuestro receptor por excelencia. Nuestro cliente final en un sentido más amplio.

Pero esta condición de cliente final, no lo sustrae de su condición de receptor-consumidor de otras muchas iniciativas de comunicación presentes en Internet, como la los buscadores, la compra electrónica, los sites especializados o el ocio en la red.

Como usuario de herramientas de comunicación maneja dos grupos diferenciados de recursos, los aplicados a su desarrollo profesional y los genéricos como individuo del siglo XXI. Establecer una comparativa entre ambos entornos es tan inevitable como lógico.

La primera consecuencia es que sus parámetros de valoración son superponibles. Por ejemplo, él espera que la calidad o la eficiencia de una conexión a la red desde su domicilio o desde su centro de trabajo se realicen con la misma velocidad. Simplemente espera que todo funcione y lo haga correctamente.

En igual lógica, establece una comparativa entre los parámetros de las aplicaciones virtuales de los entornos no profesionales que visita y un portal de formación. Su parametrización y sus valoraciones no se establecen en base a criterios diferentes en ambos entornos, sino exclusivamente a uno: la calidad final resultante.

Esta situación le convierte en un target-consumidor cada vez más exigente.
Pero en un medio como la red, que tiende a definir cada vez mas al consumidor para aplicar sus estrategias de negocio, ¿cabe segmentar a nuestros profesionales por su aceptación de las nuevas tecnologías?, o ¿existen otros criterios a tener en cuenta como su perfil por especialidad, su manejo profesional de equipamiento médico o cualquier otro criterio que el lector pudiera sugerir? Esta es la pregunta del millón.

Desde la experiencia recogida por los sociólogos podríamos clasificarlos en tres grupos diferenciados, en los que la edad es un factor decisivo ya que ha condicionado su exposición a la tecnología. Así tendríamos:

- Profesionales licenciados más jóvenes, de hasta 30 años que han crecido con la tecnología en su vida, por lo tanto han integrado en sus rutinas múltiples opciones tecnológicas. Hoy podríamos calificarlos como la generación “Nintendo®”, si se me permite la trivialización.

- Aquellos que se sitúan entre los 30-50 años donde la atracción por las tecnologías es desigual, pero en cualquier caso voluntaria y más tardía. Estamos ante la generación “Scalextric®”.

- Los que superan los 50 y no se han incorporado a la tecnología, sino que las nuevas tecnologías han entrado en su vida con distinta intensidad y protagonismo, a veces como un elefante en una cacharrería. Son la generación de los indios y vaqueros.

Así expuesto, parece que a priori tiene cierta lógica segmentar los target para optimizar las acciones.

Sin embargo, chocamos con un argumento de peso para no hacerlo, las necesidades del segmento de mayor edad y experiencia que demandan información y formación insistentemente.

Ello puede deberse a diversos factores como su elevado techo de responsabilidad dentro del sistema sanitario, o porque la formación universitaria que recibieron en su día contenía vacíos que la investigación ha ido ocupando posteriormente. Además su potencial profesional, nos aconseja implementar esfuerzos para atraer a estos profesionales.

Como vemos todos, incluso los que se sitúan mas lejos de las nuevas tecnologías, son prime target de nuestras acciones.

El medio como herramienta
Nuestros medios cada vez están menos diferenciados. Hace una década el término “no presencial” era prácticamente un sinónimo de “por correspondencia”. Hoy con las nuevas tecnologías de la comunicación, la proliferación de Internet o los dispositivos 3G, cuando hablamos de no presencial queremos decir online.

La herramienta y el vehículo cobran pues importancia extrema en esta cuestión. No hay tiempo en esta vorágine de evolución exponencial para asimilar un cambio para pasar al siguiente. Nuestros móviles, por ejemplo, se quedan obsoletos en meses. Por eso cuando elegimos una tecnología para una aplicación no presencial hemos de apostar por estar a la vanguardia ya que irremisiblemente la dinámica de la I+D lo relegará a una herramienta de valor medio u obsoleta en tiempo variable.

El profesional usuario no es ajeno a toda esta situación, porque entiende y conoce cada vez más las opciones disponibles, al igual que valora en su ejercicio las innovaciones que la tecnología de la salud le ofrece en términos de diagnóstico y terapéutica.

Ello exige hacer un esfuerzo para implantar nuevas tecnologías, optimizando los recursos, sin regatear imaginación evitando que nuestro cliente final quede impasible.

El mensaje
Es obvio que la naturaleza de cualquier mensaje de la red, no es comparable ni generalmente exportable a nuestro ámbito de trabajo, que además está regulado siempre por la Ley de Promoción del Medicamento, pero ¿estamos por ello relegados a una comunicación obsoleta?
Creo que en absoluto. Estamos viendo que con una dosis de imaginación y creatividad suficiente podemos realizar una comunicación diferenciadora y eficaz, incluso en el medio online.
Hay que tener en cuenta, eso sí, que al igual que el destinatario y las nuevas tecnologías han evolucionado, el código de transmisión del mensaje también lo ha hecho.

Nuestro target es consumidor de información y comunicación sanitaria, pero también participa en otros procesos de comunicación e integración de información compleja de consumo general. Específicamente, me refiero a la utilización de recursos en el canal consumo como la desdiferenciación, el hiperrealismo, el pastiche, la cronología y un largo etcétera.

El mensaje que se articula en la sociedad posmoderna que vivimos tiene asociada una batería de recursos característicos de los códigos y prácticas del marketing del consumo. Indudablemente, en el Canal Salud se plantean algunas limitaciones, ya que puede que no todos resulten éticos o adecuados. Sin embargo, renunciar en términos generales a los nuevos lenguajes y códigos “virtuales” en el medio salud tiene como riesgo la pérdida de atención e interés del profesional. Porque su umbral de atención lo marca la información y la comunicación de consumo en el medio virtual.

Debemos ser a priori muy cuidadosos con los recursos que aplicamos a nivel de mensaje a través de estas nuevas plataformas virtuales. No podemos deslindar nuestra responsabilidad como “arquitectos de la comunicación” en un medio donde la salud es una cuestión real, no virtual.

El “mercado virtual” es competitivo y complejo y no resulta fácil renunciar a sus nuevas reglas. La dificultad consiste en interesar a un público racional y objetivo saturado, como todos, por mensajes y códigos cada vez más llamativos y transgresores. Esta situación, sin duda es fruto de la estrategia del postmodernismo en la red, donde “casi todo vale”.

Afortunadamente nuestros destinatarios, los profesionales de la salud, tienen un fin superior y aspiracional como resultado de una inquietud científica. Pero el profesional, no nos perdonará si le presentemos opciones aburridas y carentes de imaginación.

En definitiva, estamos ante un medio virtual con contenidos y objetivos reales. Una realidad real, en un medio virtual. Avanzar en su exploración en los próximos años continuará siendo un ejercicio apasionante.