Carlos Mateos y Raúl Gallarín

Podemos recurrir a las encuestas de satisfacción pero es posible que ni siquiera el propio profesional sepa con total certeza si en su conocimiento y valoración de un fármaco en cuestión fue más decisivo el curso al que accedió por Internet o la información a la que accedió a través de los medios, por ejemplo.

Alguien podría pensar que lo que sería útil para un laboratorio sería contar con una cámara de video que registrara qué hace el profesional de la salud con la información y los servicios que se les proporciona, qué soporte les resulta más útil, en qué parte se detienen más, dónde consultan. Todo ello con su permiso, por supuesto.

Afortunadamente no necesitamos organizar un Gran Hermano de la salud sino una herramienta de gestión que nos permita conocer en qué está interesado el profesional y poder proporcionárselo de manera individualizada y al instante, con la mayor ratio de coste-eficacia y la satisfacción del usuario final.

En este sentido, un gestor virtual nos proporciona la herramienta necesaria para acceder toda la información sobre los recursos disponibles de la compañía y las necesidades del profesional de la salud. Un gestor virtual es una mezcla de apuntador, base de datos, gestor de contenidos y planificador que se conforma como la herramienta del futuro capaz, desde hoy mismo, de aportar una nueva dimensión al conocimiento de los diferentes públicos que interactúan con la empresa.

El trabajo del gestor virtual es extraer la máxima información posible de los datos que aporta la navegación de los públicos de la empresa (médicos, farmacéuticos, personal sanitario…) y procesarla en la intranet de gestión para que pueda ser utilizada por la Red de Ventas, Marketing y Producción.

El objetivo es disponer de una herramienta de trabajo que permita al laboratorio obtener más información sobre su cliente final. Es la manera de poder comunicarse con él de manera personalizada y ofrecerle exactamente el producto o servicio que necesita, rentabilizando esfuerzos, tiempo e inversión.

El gestor virtual centraliza toda la información disponible sobre nuestros usuarios externos e internos. Permite, por ejemplo, almacenar todas las campañas de marketing dirigidas al cliente detallando las acciones realizadas, y relacionar esos datos con la evolución del cliente final.

Para ello existen herramientas que relacionan e integran el gestor virtual: Sistema de Planificación de los Recursos de la Empresa ERP (Entreprise Resource Planning), Sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente CRM (Customer Relationship Management) y Sistema de Gestión de Contenidos CMS (Content Management System).

El Sistema de Planificación de los Recursos de la Empresa es un programa en el que se recoge toda la información relativa a la compañía, desde los recursos humanos (incluyendo la disponibilidad de la red de ventas en cada momento) a la administración o las acciones de marketing, comunicación y ventas. El Sistema de Gestión de Contenidos permite conocer, al instante, qué materiales y servicios se han elaborado y distribuido, cuándo y a quién. Y lo que consigue dotar a estas dos “patas” de funcionalidad práctica es el Sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente. Es un sistema de rastreo digital con el que sabremos en qué está interesado el profesional o en qué ámbitos podría ampliar su interés. Éste tiene acceso a la información que le proporciona el laboratorio a través de múltiples soportes (Internet, CD, visita médica, PDA, teléfono, etc.) y es su huella digital en esta búsqueda lo que nos dirá qué le atrae, cuándo y cómo. Esa información se integra con las otras dos “patas” del sistema y es cuando el gestor virtual se vuelve realmente útil, ya que se adecuan los servicios y contenidos de la compañía a las necesidades del médico, farmacéutico o diplomado en enfermería, por ejemplo.

Estas herramientas trabajan a partir de los datos recogidos de dos maneras: mediante la intranet alimentada por los delegados de la Red de Ventas y otros trabajadores del laboratorio, y a través de una web que registra todos los actos realizados por los médicos, farmacéuticos y otros usuarios (descarga de archivos, acciones de formación, volcado de datos a PDA, etc.).

Cualquier acción realizada por la Red de Ventas, por el Departamento de Formación y por Marketing, al impactar al cliente deja un rastro de valiosa información sobre el mismo que, bien interpretada, nos da valores para personalizar la comunicación haciendo que se sienta especial. De esta manera conseguiremos abrir puertas, detectar errores, captar nuevos valores y conocer el resultado de las acciones realizadas, fidelizando a las personas en función de sus intereses con la consiguiente rentabilización de recursos.

Lo importante no es tener usuarios porque sí, sino datos actualizados y reportados por parte de todos, interpretados objetivamente para marcar fines que nos permitan focalizar sobre cada cliente las acciones personalizadas. Sólo de esta manera nos percibirán como interlocutores válidos y eficientes.