En un mundo cada vez más escéptico e intercomunicado, donde los consumidores están más informados, pero más desconfiados que nunca, la publicidad del sector salud se enfrenta al gran desafío de recuperar la confianza. Según el informe de abril 2025 publicado por EMARKETER en colaboración con StackAdapt, titulado “La autenticidad es clave para ganarse a los consumidores con la publicidad en salud”, el sector se encuentra ante una encrucijada: enormes niveles de exposición publicitaria, pero una preocupante falta de credibilidad.

Sí, tenemos mucho alcance, pero poca confianza
El estudio revela que casi 9 de cada 10 estadounidenses (86.8%) vieron anuncios relacionados con la salud en el último año, lo que representa un alcance impresionante. Sin embargo, solo 1 de cada 5 personas confía más en la publicidad en salud que en otros rubros, como el automotriz. Este desajuste entre exposición e impacto real no solo es llamativo, sino que también pone en jaque a una industria que, según EMARKETER, invertirá más de 31 mil millones de dólares en publicidad durante 2025, superando incluso al sector tecnológico.

¿Por qué existe esta brecha entre lo que se muestra y lo que se cree? La respuesta no es sencilla, pero sí clara: la confianza del consumidor ha sido erosionada por años de prácticas cuestionables, escándalos mediáticos y promesas incumplidas. Como bien lo sintetiza Rajiv Leventhal, Analista Senior de Salud Digital de EMARKETER: “Los consumidores compran por necesidad, no por deseo. Y esa diferencia cambia completamente su relación con la publicidad”.

¿Qué es lo que realmente quieren los consumidores?
A pesar del escepticismo, el informe ofrece una luz al final del túnel: el 64.4% de los encuestados tomó alguna acción tras ver un anuncio en salud, ya sea buscando información online (33.6%), consultando con un médico (23.6%) o hablando con un familiar (20.7%). Esto demuestra que el interés existe, pero requiere de un enfoque mucho más auténtico, educativo y transparente.

Leventhal lo resume perfectamente: “Los anuncios deben ser cercanos, demostrar empatía, basarse en evidencia y contar con testimonios reales”. En otras palabras, no basta con decir “confía en nosotros”, hay que demostrar por qué deberían hacerlo.

Entre los factores que más generan confianza, se destacan:

- Claridad y ausencia de exageraciones (45.1%)
- Reputación confiable de la empresa (40.6%)
- Transparencia sobre riesgos y efectos secundarios (38.8%)
- Citas de estudios creíbles (37%)
- Aparición de médicos reales, no actores (28.8%)

¿Cuáles son los canales que sí funcionan?: La TV… pero digital
Aunque las redes sociales y los formatos digitales siguen ganando terreno, el estudio remarca que la TV tradicional y la digital (CTV) son los medios que más confianza generan. En especial entre los Baby boomers y la Generación X, donde la televisión mantiene su estatus de medio “serio”. Mientras tanto, la CTV se perfila como la gran ganadora del futuro cercano, ofreciendo un entorno más controlado, seguro y efectivo.

De hecho, el 69% de los anunciantes que ya usan CTV lo consideran su canal más importante, y el 38% destaca su capacidad de llegar a audiencias que abandonaron la TV lineal.

La autenticidad como estrategia, no como eslogan
Uno de los hallazgos más contundentes del reporte es que la autenticidad no es un bono extra, es un requisito. Las audiencias modernas no toleran promesas vacías, rostros famosos sin autoridad médica, ni campañas que prioricen el branding sobre la verdad.

El dato que lo confirma es el 58.8% de los consumidores que no quiere aprender sobre productos médicos a través de celebridades, y el 55.8% que reaccionaría negativamente ante un anuncio protagonizado por una figura famosa. ¡Qué lejos quedaron esos tiempos donde una figura como Pelé anunciaba en TV un famoso fármaco para la disfunción eréctil!

El consultorio médico aparece como un entorno ideal para publicitar, con el 55% de los encuestados considerándolo el espacio más apropiado para ver anuncios de medicamentos, seguido por el contenido digital respaldado por profesionales reales.

Hoy debemos conectar con responsabilidad
El informe de EMARKETER nos deja una conclusión tan simple como potente: los consumidores toman la salud en serio y esperan que la publicidad haga lo mismo. Si los anunciantes no logran entender este punto, seguirán invirtiendo millones en mensajes de gran alcance pero que no generan confianza ni acción.

La clave está en conectar desde la evidencia, con empatía y desde canales creíbles como la CTV, dejando de lado la espectacularidad vacía para dar paso a la verdad y la honestidad útil. La salud no es una moda, y su comunicación tampoco debería serlo.

^{Fuente: EMARKETER & StackAdapt. “La autenticidad es clave para ganarse a los consumidores con la publicidad en salud”, abril 2025.}