El marketing ha experimentado un cambio trascendental en la última década, impulsado principalmente por la revolución digital y el auge de las redes sociales. Y los temas de la salud no quedan fuera de esto. De hecho, el hashtag #health tiene hoy más de 172 millones de publicaciones en Instagram. En consecuencia, el marketing digital se ha vuelto una parte sumamente importante en las estrategias de las marcas y los especialistas recurren a influencers para generar contenido digital y recomendaciones.

En el sector del cuidado de la salud, sin embargo, deben abordar el influencer marketing con cautela, debido a algunas particularidades importantes relacionadas con tener productos y servicios muy regulados y tratar sobre temas que son particularmente sensibles para los consumidores.

Sin embargo, el uso de influencers en la industria de la salud y farmacéutica ha transformado el panorama de cómo percibimos, accedemos y nos involucramos con la información y los servicios médicos. A continuación, profundizamos en las oportunidades, pero también en los posibles obstáculos que se le pueden presentar a las marcas farmacéuticas y de la salud al momento de trabajar con el influencer marketing.

Oportunidades que brinda el influencer marketing para las marcas de HealthCare
El influencer marketing en la industria HealthCare colabora en la difusión de información sobre la salud, promueve la conciencia sobre diversas condiciones y tratamientos, y fomenta la prevención de la salud entre los consumidores. Así es como el influencer marketing puede apoyar a la industria:

Educación y accesibilidad:
Los temas relacionados a la salud pueden ser complejos e intimidantes para muchas personas. Los influencers, por otro lado, poseen la capacidad de simplificar el lenguaje médico, haciendo que la información sea más accesible y comprensible para el público en general. Pueden desglosar el lenguaje técnico, explicar procedimientos y compartir experiencias personales, haciendo que los temas relacionados con la salud sean más accesibles y comprensibles. Ya sea abogando por vacunas preventivas, arrojando luz sobre la desinformación médica o creando conciencia sobre hábitos saludables, los influencers pueden servir como vías para educar a las audiencias.

Desestigmatización de los problemas de salud:
Al compartir historias y experiencias personales, los influencers pueden ayudar a romper tabúes en torno a temas sensibles de la salud. Su apertura puede alentar a otros a buscar ayuda, reduciendo las barreras para discutir la salud mental, enfermedades crónicas u otros problemas que a menudo se dejan de lado en el discurso público.

Ser el catalizador del cambio:
Los influencers tienen seguidores dedicados y comprometidos que confían en sus recomendaciones; por lo tanto, los creadores pueden usar sus plataformas para abogar por causas importantes. Al alinearse con influenciadores que están apasionados por una causa particular, ONG, gobiernos y otros participantes del mercado de la atención médica pueden amplificar su impacto y generar un cambio positivo.

Promoción de productos y servicios de la salud:
Las colaboraciones entre marcas de la salud e influencers pueden destacar productos, servicios o tecnologías innovadoras. Esto no solo crea conciencia, sino que también ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas sobre su salud y bienestar. Cuando un influencer respalda una marca o servicio de la salud o farmacéutica, transmite un nivel de credibilidad y autenticidad que la publicidad tradicional tiene dificultades para igualar.

Desafíos en el influencer marketing para las marcas de HealthCare
Desinformación
Una gran influencia viene con una responsabilidad aún mayor, ya que la difusión de desinformación o el respaldo de productos o prácticas médicas no verificadas puede tener graves consecuencias para la salud. Hace algunos años, la compañía farmacéutica Duchesnay USA aprendió esto de la peor manera cuando Kim Kardashian promocionó su medicamento para las náuseas matutinas, Diclegis, en Instagram. Como Kardashian no es una experta en medicina, la FDA tuvo que intervenir.

Consejo: Según Mavrck: " Los influencers de este sector deben elegirse con cuidado y poseer las credenciales adecuadas para respaldar sus afirmaciones. Hace falta mucho más que una celebridad reconocida para transmitir un mensaje poderoso relacionado con la salud y el bienestar.”

Cumplimiento de la normativa
El sector farmacéutico y de la salud se rige por una estricta normativa para proteger los intereses de los consumidores. Cumplir estas regulaciones, especialmente en lo que respecta a los claims y respaldos a los productos y servicios, requiere una meticulosa atención y cumplimiento. El aumento de los contenidos en las redes sociales y de la participación de los consumidores puede dar lugar a una falta de moderación de la comunidad y a otros problemas de control de calidad.

Consejo: Los profesionales del marketing en el sector de la salud y el bienestar deben prestar atención no solo al contenido de los influencers, sino también a las interacciones y los debates de los consumidores. Las herramientas de social listening basadas en IA pueden ayudar a las empresas del sector a adoptar las redes sociales y el influencer marketing.

Dilemas éticos y conflictos de interés
Los influencers se encuentran en la delgada línea que separa la narración auténtica de los contenidos promocionales. Equilibrar la opinión real con los intereses comerciales puede plantear dilemas éticos, dando lugar a posibles conflictos de intereses que pueden comprometer la integridad.

Consejo: Identifica a influencers que realmente padezcan la enfermedad que quieres tratar o prevenir para que puedan compartir su propia experiencia. O asóciate con verdaderos expertos médicos y ayúdales a amplificar su contenido online para llegar a un público más amplio.

Casos de éxito de Territory Influence
Vitamina D de Metagenics
Metagenics buscaba dar a conocer su nueva gama de Vitamina D. Para promocionar el consumo de productos de micronutrición, es de relevante importancia educar al target de la marca sobre los beneficios de introducir vitaminas en su dieta diaria. Se seleccionaron 200 nano y 2 micro influencers que llevaban un estilo de vida saludable para compartir su experiencia personal con el producto, proporcionando testimonios auténticos que resonaron con su audiencia. Como resultado, la campaña generó 4.5 millones de impresiones y 105 reseñas de producto en dos e-commerce estratégicos para la marca.

Imunoglukan P4H de Laboratorios Ordesa
Se seleccionaron 3 micro y 2 macro influencers para esta campaña que tenía como objetivo aumentar la visibilidad del complemento alimenticio Imunoglukan P4H. La campaña fue un éxito, generando más de 1 millón de impresiones y aumentando significativamente la visibilidad de la marca. Lydia Portero, Brand Manager de Pediatría Ordesa, dijo: “Estoy encantada con toda la campaña que ha gestionado Territory Influence. Los influencers fueron muy profesionales en sus publicaciones, compartiendo sus experiencias con el uso de Imunoglukan P4H, a través de contenidos de calidad. Consiguieron un buen engagement y comentarios muy positivos de sus seguidores que utilizan o utilizaron el producto y compartieron su satisfacción con la comunidad. Como responsable de la marca, me encanta leer estos testimonios y comprobar cómo nuestro producto ayuda y seguirá ayudando a muchas familias”.

Kindervital de Salus
Con el objetivo de aumentar la visibilidad de Salus Kindervital, así como educar acerca del modo de uso y los beneficios que aporta al consumirlo, se seleccionaron a 300 nano & micro influencers que contaban con hijos menos de 11 años y nunca habían probado el producto. Se publicaron 380 contenidos en las redes sociales que alcanzaron 2.6M de impresiones. Un participante destacó: “Me parece un complemento interesante para esos momentos en los que los niños necesitan un aporte extra ya sea porque han estado malitos. A mi hijo le gusta mucho su sabor y cuando se lo toma dice que le da energía de Ninja, ¡así que todos contentos!”

Resumen y conclusiones
Si se hace correctamente, asociarse con influencers puede ser muy exitoso y ayudar a educar a los consumidores sobre un producto o servicio de salud o bienestar, la prevención de enfermedades y un estilo de vida más saludable.

La autenticidad de los influencers repercute en el público que busca voces cercanas en un mar de información médica online. Al aliarse con marcas de la industria, prestan sus redes para amplificar mensajes esenciales, abogando por una vida más sana e impulsando resultados positivos.

Para las marcas de healthcare, las colaboraciones con influencers ofrecen una vía transformadora para salvar la distancia entre la experiencia médica y la sensibilización del público. A través de ellos, las marcas pueden mostrar un perfil humano de sus servicios y productos para potenciar la empatía con la marca, el compromiso de los consumidores y la adopción médica.