Tecnología y marketing farmacéutico

imagen autor
Gregorio Zidar. Vicepresidente – Gerente de Pharma. Laboratorios Beta. Argentina.

Tecnología y marketing farmacéutico

01/7/2024
613

La tecnología y sus nuevas reglas
Todos sabemos, o por lo menos creemos saber, lo que es la tecnología. La sentimos, la vemos e incluso la “palpamos”, pero nos cuesta definirla. Por eso arrancamos este artículo con su definición: es el conjunto de procesos físicos, métodos, técnicas, herramientas y equipos, de procedencia heterogénea, con los que se fabrican productos o se prestan servicios. Sus componentes son tanto tangibles (maquinaria, equipos, herramientas) como intangibles (conocimiento tecnológico y expertise).

Ahora bien, la tecnología impone nuevas reglas, especialmente en la industria de la salud. La economía naciente posee 3 características: es global, favorece lo intangible y está estrechamente interconectada.

En particular, la tecnología farmacéutica tiene 3 efetos que contribuyen a equilibrar el poder económico de los distintos laboratorios: (1) otorga voz a aquellos que no la tienen, (2) descentraliza el control, y (3) disminuye la importancia de las fronteras geográficas. Solo así se explica cómo los laboratorios nacionales en nuestro país venden más unidades que los extranjeros (uno de los pocos casos en el mundo).

Tecnología y ventaja competitiva
Es importante entender que el cambio tecnológico en sí no es significativo, lo es si afecta la ventaja competitiva y la estructura del sector farmacéutico. Es decir, el cambio tecnológico lleva a desarrollar ventajas competitivas sostenibles si reduce costos (la economía de escala de Savant necesita, por ejemplo, de un equipo de ensamble de alta velocidad) o aumenta la diferenciación (Raffo ha desarrollado productos a través de asociaciones de drogas que son únicas en el mundo, como Dolo Asotrex y Colmibe).

La cadena de valor
La herramienta básica para comprender el papel de la tecnología en la ventaja competitiva es la cadena de valor. Una empresa farmacéutica, como una colección de actividades, es en definitiva una colección de tecnologías. En otras palabras, la tecnología está contenida en cada actividad de valor.

Por ejemplo, la tecnología de almacenamiento y preservación (como la cadena de frío para las vacunas Covid de Pfizer) es clave en la logística interna. Asimismo, la tecnología en el manejo de materiales (coordinación y distribución) cumple un papel central en la logística de salida.

Líderes vs seguidores
Como en todo aspecto de la vida, siempre hay líderes y seguidores. Esto es especialmente cierto en el campo de la tecnología y en el sector de empresas farmacéuticas en particular. Apple es líder y Samsung seguidor. Quizás no hay ejemplo más elocuente.

Un laboratorio líder en tecnología es aquel que es pionero en el diseño, a través de la I&D, de un medicamento único que aumenta el valor para el consumidor (diferenciación) o bien que es pionero en el diseño de un producto de menor costo (liderazgo en costos), al lograr grandes curvas de aprendizaje (hacer que el método de fabricación sea cada vez más eficiente a partir de la experiencia adquirida). Dos ejemplos de diferenciación son Pfizer (Lipitor o vacuna Covid) y Abbvie (especialista en anticuerpos monoclonales como el adalimumab). Por otro lado, Bayer es un líder tecnológico en fabricar medicamentos a muy bajo costo.

Una compañía farmacéutica que emplea el seguimiento tecnológico es aquella que baja el costo del producto aprendiendo de la experiencia del líder, evitando los costos de I&D a través de imitaciones. Por ejemplo, los laboratorios de India aprovechan su enorme capacidad de producción (economías de escala) y su mano de obra barata para fabricar medicamentos a muy bajo costo.

En nuestro país, también se ven excelentes seguidores tecnológicos que adaptan el medicamento a las necesidades del comprador, aprovechando la experiencia del líder. Un típico caso se da con un fármaco que posee 10 presentaciones distintas. El laboratorio local analiza el mercado y se da cuenta que solo 4 de las 10 venden grandes volúmenes. Poder salir a competir con pocas presentaciones le posibilita una ventaja en costos enorme.

Como elegir el liderazgo o el seguimiento tecnológico
Es obvio que ser líder tecnológico es una estrategia consciente que implica planificación y recursos. Pero ser seguidor es una estrategia tan consciente como aquélla: la empresa debe elegir explícitamente no ser la primera en innovar. Entonces, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de moverse primero?

Comencemos con las ventajas. Está claro que la reputación y el posicionamiento que logra un laboratorio líder es innegable. Prozac (Eli Lilly) y Viagra (Pfizer) son dos casos conocidos por todos. También es importante la la ya nombrada curva de aprendizaje, así como el acceso favorable a recursos (contar con proveedores de la materia prima). Cuando la molécula es un éxito, aparecen ganancias tempranas (que también “compensan” las pérdidas en I&D por fármacos que nunca llegan a ver la luz del día). Otra ventaja trascendental la constituyen las barreras institucionales: los laboratorios innovadores cuentan con una protección patentaria de 20 años.

Aunque suene contradictorio, también hay muchas desventajas por moverse primero. Ser pionero acarrea grandes costos y enormes riesgos. Quisiera concentrarme solo en algunos de ellos. El mayor costo de ser innovador significa, lisa y llanamente, desechar decenas y cientos de proyectos de moléculas antes de acertar con la indicada.

Pero existen otros costos no tan explícitos, como las aprobaciones regulatorias. Si en nuestro país lleva más de 2 años aprobar el desarrollo de una molécula que se imita (es decir, ya experimentada hace años), imagínense el tiempo que implica la aprobación de un fármaco totalmente innovador (además requiere de estudios clínicos e infinitas pruebas de confiabilidad). Asimismo, este tipo de productos conlleva altos costos de insumos. La escasez de la oferta de materia prima (o una escala de necesidad pequeña) genera valores onerosos.

Por último, es importante señalar un costo intangible: la educación del consumidor. Cuando se lanza un fármaco revolucionario y nunca antes experimentado, es clave invertir en recursos para educar al médico y al paciente. El sildenafil (Viagra) supuso un reto enorme para Pfizer. Si bien es un fármaco básico en comprimidos, sin grandes contraindicaciones y fácil de consumir (no es un anticuerpo monoclonal o una vacuna contra el Covid), Viagra proponía una revolución sexual (y casi cultural). Había que educar al consumidor para que se anime. La campaña de Viagra fue extraordinaria, algo sin precedentes. El resultado está a la vista.

PMFarma no se hace responsable ni se identifica con las opiniones, informaciones, ideas o conceptos vertidos en los artículos de opinión publicados en todos sus medios tanto revistas impresas, digitales y web.

Articulos relacionados:

Logo
Javier M. Floren. Fundador. 3DforScience.
IA: Hablemos menos de automatización y más de colaboración inteligente

“La inteligencia artificial tiene el potencial de revolucionar la industria farmacéutica, desde la forma en que descubrimos y desarrollamos nuevos medicamentos hasta la forma en que los administramos a los pacientes.” — Dr. Eric Lander, Director del... Lo sabemos, la Inteligencia Artificial (IA) está siendo la protagonista de todos los sectores y conversaciones. Cada vez más...

Jul. 2024
Logo
Jose Antonio Andreu. Socio – Director. Shoppertec.
El dato geográfico y la IA, una ventaja competitiva en el ámbito comercial. Consejos y aplicaciones

Estamos en la era del dato, probablemente en el mayor salto tecnológico (entendiendo la tecnología en sentido amplio) desde la llegada de Internet, la IA y la IA generativa van a cambiar nuestro ámbito laboral y nuestras vidas. En este artículo, no vamos a hablar de ese cambio, si no de algo más tangible y ya probado, y es de la importancia que tiene el dato y en concreto el dato geográfico y sus aplicaciones prácticas de negocio...

Jul. 2024
Logo
Eduardo Sanz. CEO. Pharma Plan.
Switchs

En este artículo vamos a tratar un tema antiguo como la Farma propia y ahora de nuevo de rabiosa actualidad, como es le tema del Switch de los productos de prescrípción con receta a productos OTC / EFP…; pero antes de entrar en materia y tratar mencionado asunto, recordaremos criterios fundamentales, como punto de salida, aunque casi todos los conozcamos: 1. No debemos confundir un Switch de una Desfinanciación; ya que mientras la...

Jul. 2024