La IA Generativa, una herramienta esencial en el marketing farmacéutico

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Carla Bellver. Manager en Business Insights. SDG Group

La IA Generativa, una herramienta esencial en el marketing farmacéutico

20/5/2024
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La pandemia de COVID-19 tuvo un gran impacto en muchas empresas españolas. Principalmente, porque se encontraban en un proceso de transformación digital, que se aceleró de forma apresurada por las necesidades de continuidad de negocio más allá de los procesos habituales de operatividad. Por otra parte, propició todo tipo de estrategias digitales para seguir manteniendo la atención del consumidor, en unos momentos de mucha incertidumbre económica. Los departamentos de marketing de todas las empresas y, también, de la industria farmacéutica, pasaron de hacer toda la actividad comercial de forma presencial a iniciarse en el ámbito del marketing online.

Tradicionalmente los departamentos de marketing realizaban campañas masivas a los médicos con resultados de baja adopción, ya que la fuerza de ventas se centraba en la presencialidad. Actualmente, la industria farmacéutica valora cada vez más la personalización del contacto, tanto en forma como en contenido, y los canales online han ganado más fuerza que nunca.

En este sentido, la IA Generativa se está convirtiendo en una herramienta muy potente para el marketing online, y está ayudando a ofrecer campañas de marketing de calidad optimizando los recursos necesarios. Sin ir más lejos, según estimaciones de un estudio de McKinsey, la IA Generativa puede contribuir en 4,4 trillones de dólares en la productividad global anual, y el 75% se concentra en los departamentos de marketing y ventas.

Además de los casos de uso más estandarizados que pueden ayudar a la operativa diaria -como la traducción y adaptación de los contenidos, o la automatización de campañas- la IA Generativa está permitiendo dar un plus de calidad a nivel estratégico a través de diferentes aplicaciones en la industria farmacéutica:

Generación de contenido
La generación de contenido nuevo suele implicar muchas interacciones con las empresas de marketing hasta obtener el contenido definitivo. La inteligencia artificial está ayudando a generar un primer carrusel de ideas que se pueden utilizar como punto de partida, partiendo simplemente de una descripción. También la generación de texto que acompañe la imagen, utilizando texto usado previamente en otras campañas, está permitiendo alcanzar el contenido definitivo de forma mucho más rápida.

Segmentación de audiencias
La personalización en las campañas de marketing es un factor diferenciador. Identificar correctamente las audiencias y ajustar el contenido a sus preferencias es clave para el éxito de la comunicación. Para ello, desde SDG estamos trabajando en diferentes tipos de segmentación para ser mucho más precisos en las interacciones:

a. Digital persona segmentation: Entender el canal o canales de preferencia del médico ayudará a que la eficiencia de la campaña sea un éxito. Utilizando el histórico de todas las actividades realizadas por el field force y aplicando modelos de segmentación con analítica avanzada, podemos entender el tipo de respuesta que ha tenido el médico y así agruparlos por afinidad de canal. Por ejemplo, cuando un médico recibe un correo personalizado, el engagement tiende a aumentar. Generando automáticamente una propuesta de correo incluyendo los key messages que más afinidad tienen con el HCP, el equipo de marketing gana tiempo y efectividad en su acción.  

b. Attitudinal segmentation: Consiste en dividir los médicos en grupos en función de sus actitudes y creencias hacia sus productos. Este tipo de segmentación va más allá de las características demográficas o de comportamiento y permite comprender qué motiva a los HCP a prescribir el producto. Entendiendo este factor, permite que las campañas de marketing ajusten su key message de forma más acertada. Por ejemplo, puede que un médico sienta más valor en aportar información de estudios médicos para justificar el valor que aporta una determinada marca farmacéutica, en cambio, otro puede empatizar más con un mensaje donde el centro sea el bienestar del paciente. Esto es el mejor ejemplo de la importancia que tiene el concretar y acertar con el mensaje clave que se quiere transmitir. 

Análisis  de  datos  de  encuestas
El texto libre de las encuestas muchas veces no se analiza por ser un trabajo muy tedioso y difícil de automatizar. La IA nos está permitiendo procesar este texto y poderlo transformar en un feedback que sea analizable. La parte más interesante es poder identificar el sentimiento que transmite el encuestado en sus respuestas y así obtener una información adicional más subjetiva de las encuestas.

2024 será el año donde muchas empresas farmacéuticas darán el salto a la IA Generativa para optimizar sus procesos y mejorar su estrategia de marketing. Desde SDG, como expertos de datos, recomendamos siempre comenzar definiendo un roadmap e identificando los casos que pueden aportar más valor al departamento de marketing, por ejemplo, calculando los ROIs de cada caso de uso, para tener claras las prioridades de acción. De esta forma, se evitan realizar grandes inversiones económicas si no se recibe el retorno esperado. Por último, aconsejamos realizar pruebas de concepto, para validar el valor real que aportan en la estrategia antes de trabajar con la solución final. 

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