Marketing Médico: adapta tu estrategia a cada generación

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Miguel Palacios. Head of Consumer Health. CLOVER Creative Health Solutions.

Marketing Médico: adapta tu estrategia a cada generación

24/4/2023
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Es importante saber a qué público nos dirigimos y adaptar la estrategia de comunicación teniendo en cuenta tres factores: necesidad, preferencia y mentalidad.

En los últimos años, sobre todo después de la pandemia, nos estamos encontrando en cada sector y en la vida en general, diferencias muy marcadas en las relaciones con personas de otras generaciones.

Y el entorno sanitario no se escapa de ello. Ya sean profesionales sanitarios Boomers (1946-64), Gen X (1965-80) o Millennials (1981-96), el cambio de mentalidad es tan grande que nos hace pensar en la importancia de saber adecuar los mensajes que transmitamos a cada uno de ellos a través de la personalización, creando perfiles adecuados y buscando encontrar su aceptación en el modo de realizar su práctica clínica.

Cuando preparamos una estrategia con acciones tácticas, donde nos tenemos que centrar en múltiples touchpoints (visitas presenciales u online, webinars, eventos híbridos, contenidos digitales, materiales entregables, etc.), nuestros equipos tienen que conocer el quién, cómo y dónde, sobre los profesionales a los que queremos dirigirnos.

Las prioridades de: consumo de información, recibir formación, realizar interlocuciones y uso de herramientas, sus “needpoints”, dependerán de su trayectoria, recorrido y experiencia. 

En función de su generación, cambian sus necesidades y su mentalidad a la hora de relacionarse con los interlocutores: MSL visitadores, dispositivos, reuniones presenciales/virtuales, datos sobre estudios clínicos, investigación, formación presencial/híbrida, materiales, uso de plataformas y redes sociales… Y debemos adecuar tanto la estrategia de comunicación como la comercial.

Todos estos elementos confluyen cuando buscamos cómo formar y relacionarnos con los PS. Combinando un suministro ilimitado de touchpoints, impresiones y métodos de entrega con el simple objetivo de proveer información vital para apoyar la formación del PS, como exactamente movemos la aguja y marcamos un sincero impacto en su paradigma.

El desarrollo de la estrategia no puede venir únicamente derivado de qué red social nos da más visibilidad, impresiones o la hora del día en la que los PS revisan sus emails.

Lo primero que debemos preguntarnos es “quién” son ellos.

• Necesitamos crear personas únicas por cada rol, especialidad, variable demográfica, experiencia y edad.

Entender lo que piensan, cómo lo piensan y cómo actúan. Esto apoyará el tono de tus comunicaciones y engagement. Por ejemplo, el experto con 20 años de experiencia tiene más interés en las reuniones presenciales en contraposición a un residente del servicio que está focalizado en la innovación y en las interacciones digitales.

Debes determinar: cuáles son sus métodos de aprendizaje, de consumir contenido, de relacionarse, y valorar qué les parecerá interesante de tu estudio o nuevo producto para pedir esa nueva reunión con un MSL.

Lo siguiente es preguntarnos qué saben.

Aprender su base de conocimiento. ¿A qué están acostumbrados en ciertas especialidades? ¿Cuál es el paradigma de tratamiento aceptado para ciertas enfermedades? ¿Qué han leído o a qué han estado expuestos a nivel cualitativo para respaldar ciertas acciones? Esto apoyará el mensaje.

Por ejemplo, los Boomers están más acostumbrados a tener una manera personal de buscar información sobre una nueva investigación y prefieren que los MSL conozcan al detalle sus estudios, en contra de los Millennials que les resulta más fácil recibir información de calidad en lugar de cantidad, en una plataforma única, que muchas interacciones.

Por último, preguntarnos en qué creen ellos.

La faceta que es más difícil de comprender es apreciar sus creencias y dónde se encuentran en su ciclo de vida de carrera. La creencia está más allá de la personalidad y el intelecto. La creencia viene del corazón. Ha sido moldeada por el profesional sanitario a través de años de experiencia y es el componente más intangible que podría transformar a un profesional sanitario de escéptico a defensor. ¿Cómo obtenemos valor de manera estratégica e informativa? Esto respaldará la narrativa de compromiso con ellos.

A los Boomers les motiva que se les haga partícipes de AB, por ejemplo, a los Gen X no les importa conocer varias aproximaciones diferentes, y a los Millennials les gusta que les hagan las cosas fáciles y con mucho detalle.

En un mundo centrado en la individualidad, es crucial conocer a los profesionales sanitarios en su nivel. Tenemos los recursos y la capacidad para llevar el compromiso al siguiente nivel y adaptar cada interacción al entorno perfecto que genera un impacto y una educación real. Al apreciar su personalidad, comprender su base de conocimientos y reconocer su punto de vista, estamos preparados para apoyar a los profesionales sanitarios de una manera provocativa, lo que lleva a un panorama de atención médica más conectada y eficiente.

Referencias:
EMG Gold - febrero 2023 https://www.emg-gold.com/post/conquering-generational-differences-in-hcp-marketing
PM 360 - marzo 2023 https://www.pm360online.com/ask-yourself-3-questions-to-optimize-hcp-engagement/

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