Todos estamos de acuerdo en que es un medio de comunicación e información muy atractivo, rápido, que permite una interactividad no acostumbrada. Otro tema es analizar este nuevo medio como distribución para los negocios. Durante su escasa vida hemos asistido a un verdadero cambio de nuestros hábitos en el trabajo. Pero cuando hemos querido convertirlo en algo más que un medio de distribución de información y comunicación para particulares y entre particulares, tenemos un mar de dudas : tipo de acceso, medio de llegar a nuestros clientes, respuestas de èstos, ¿Qué vender? ¿Cómo cobrar? ¿Qué eficacia tiene? Preguntas que poco a poco descubres, a pesar de todo, porque no es fácil, la tecnología cambia tan rápidamente que si contratas una consultora para un proyecto de comercio electrónico, al año puedes pensar que te han timado.

CAM Internacional realizó a finales del año 2000 una investigación sobre "Expectativas de la Industria Farmacéutica sobre Internet". En ella podemos sacar las siguientes conclusiones:

El estudio fue realizado entre laboratorios. Al afrontar la investigación decidimos crear cuatro temas objeto de estudio : ¿Qué piensa de Internet? Internet como medio de promoción y formación. Ventajas y desventajas, y finalmente, medio circundante.

Todos los encuestados conocían Internet. Al pedirles que lo definieran, las contestaciones se centraron fundamentalmente en palabras como "comunicación", "nuevas oportunidades", o "entorno libre". También fue definido como "un medio que todo el mundo conoce y pocos lo utilizan", "perderse en un mar de información".

Por tanto podríamos unir los dos grandes grupos de palabras para elegir aquélla por la cual es definida : "La nueva forma de comunicación que ofrece oportunidades", aunque requiere aún un poco de tiempo para ser aquello para lo que ha sido creada.

Todos los encuestados trabajan con Internet de manera habitual, fundamentalmente mandando y recibiendo información, así como consultando páginas web. La realización de compras, y utilización del B 2 B, es menos mayoritario.

Internet es utilizado como medio de promoción y formación. El 60% de los laboratorios encuestados usa la red en éste sentido, centrándose fundamentalmente en información de productos y formación médica continua. La información de producto es sobre todo estático, aunque la interactiva le sigue a continuación.

Aquéllos que no realizan promoción y formación por la red, tienen intención de hacer cosas en el futuro.

Entre las ventajas destacadas, la rapidez e instantaneidad son nombrados en primer lugar, seguido de su competitividad en términos económicos. En un segundo plano se situarían el apoyo a otras acciones promocionales, e ir a segmentos de interés.

La desventaja mayor declarada por los encuestados es "que sus campañas pueden no ir a todo el universo que me interesa". En un segundo plano, se situarían "dificultad de filtrar información requerida dentro de la gran oferta existente", y "medio con alta fluctuación de servicio".

La mayoría conoce si su competencia hace publicidad en Internet. En este sentido son nombrados los laboratorios más importantes en términos de notoriedad.

Este conocimiento parece condicionar la actitud frente a Internet en el 40% de los casos.

Existe una ligera mayoría que cree que Internet puede ser una buena herramienta.

Una amplia mayoría piensa que las empresas de nuevas tecnologías ofrecen nuevas herramientas, aunque algunos de estos mismos, califican a estas empresas de ser un boom y vender humo.

A la vista de los resultados, y realizando un balance desde entonces, los laboratorios han seguido invirtiendo, bien en programas diseñados por ellos y para sus propios web, y también por una inercia que responde a una regla básica de la promoción : "invierte en donde esté tu competencia". Los portales médicos salieron pensando que dado que la industria farmacéutica gastaban cerca de 1081 millones de Euros en promoción al año, porqué no ofrecer este nuevo medio como vía de llegar a los médicos prescriptores. Los datos del estudio "Expectativas de la Industria Farmacéutica en Internet", dejaban entrever dudas sobre este medio, aunque también muchas esperanzas.

Hoy, la mayoría de los portales se han orientado hacia el consumidor final o es el vehículo de información y/o comunicación de otras entidades con su base económica en "tierra".

Y eso a pesar del enorme potencial existente, según el último estudio realizado por CAM Internacional para AEPIF (Asociación para el estudio de la Promoción de la Industria Farmacéutica) sobre Equipamiento Informático y uso de Internet.

El 77% de los médicos Generales españoles tienen una conexión con Internet y conectan de 6 a 10 veces/mes de media al mes. Estos porcentajes suben a el 80% y 90% entre los especialistas.

Si añadimos el número de páginas web producidas por la Industria Farmacéutica. Como dato de referencia, en Junio del año 2000, las 50 primeras compañías tenían más de 5 millones de páginas web a nivel mundial. Así podemos decir que nos encontramos con una industria muy interesada por Internet, y una clase médica con equipamiento muy superior a la media del país.

¿Qué pasa entonces, para que no termine de arrancar Internet como medio promocional de la Industria Farmacéutica?

Aparte de las condiciones apuntadas por el estudio precedente, existen dos tipos de condicionantes fundamentales para poner el "tren en la vía" y comenzar a andar: condiciones del medio, y control de eficacia de la inversión realizada.

Las características del medio, automático, recepción no voluntaria, gratuidad del servicio, nos hace pensar que la distribución no significa necesariamente visión y memorización de la comunicación.

Por otro lado tenemos que conseguir las condiciones más idóneas de recepción para conseguir ser vistos, único parámetro que nos puede asegurar la memorización de nuestra publicidad. Este punto siempre ha despertado muchas dudas en la Industria Farmacéutica. Un medio directo, como es Internet, pero que utiliza soportes (portales médicos), es un medio que debe ofrecer garantías de llegar al objetivo fijado. Este hecho ha impulsado a que el 75% de los Laboratorios encuestados dediquen una cantidad al año en Internet, esta inversión no va a los portales médicos, sino a ofrecer información y consulta de productos, e información corporativa de cada laboratorio.

Finalmente si queremos que Internet forme parte del arsenal de medios promocionales de la industria farmacéutica, deberíamos tener herramientas para controlar y optimizar dichas inversiones.