El iPad y las tablets, llevan más de 3 años con nosotros, y realmente algo más de 1 año de uso extendido y habitual en la visita médica.

Pero en todo este tiempo hay poca información sobre el uso real que se hace del mismo por parte de las fuerzas de ventas, más allá de encuestas.

La siguiente reflexión trata de aportar algo de luz al respecto, basado en un análisis de todos los datos acumulados de seguimiento actividad de las fuerzas de ventas que usan LifeCLM de nuestra compañía iCooldesign.

Analizamos datos de 754 usuarios (se recogen datos sólo de España), pertenecientes a 25 redes de venta diferentes, con el objetivo de extraer posibles pautas de comportamiento e intentar definir las Best Practices de aquellos que más éxito están teniendo.

Para ello, se han agrupado las redes de venta en función del tipo de visita que realizan, diferenciando entre: Farmacias, Atención Primaria, Especialistas y visita Hospitalaria.

Para eliminar posibles sesgos derivados de las diferencias en números de delegados entre unas redes y otras, se analizan datos medios de uso por delegado.

Se analizan sólo los datos relativos al uso de los contenidos promocionales correspondiente a los productos incluidos en el iPad, por lo que no se incluyen datos de módulos adicionales como CRM, Bibliotecas, Pedidos, etc.

Análisis cuantitativo
Los siguientes datos no tratan de ser un análisis estadístico riguroso, sino simplemente una revisión de la información disponible para intentar extraer pautas generales de comportamiento.

La primera gráfica, recoge el porcentaje medio de uso del iPad sobre el total de visitas de cada tipo de red de ventas, donde se analiza su uso durante el último mes (13 de Enero – 12 de Febrero de 2014)

Figura 1. % medio de visitas realizadas con iPad (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

De este análisis, podemos extraer que el uso en las redes de Farmacia es muy extendido, con casi 1 de cada 2 visitas, estando muy de cerca en los especialistas.

Sorprende sin embargo, el limitado uso medio en las redes hospitalarias, en donde cabe pensar quizás que su uso pudiera ser más alto, dado el enfoque de visita más científico. Quizás precisamente ese otro enfoque de la visita puede ser el que haga que los contenidos promocionales no sean tan utilizados como en otras redes. También, por norma, las redes hospitalarias suelen presentar un perfil de personas más maduras, donde el uso de las nuevas tecnologías no es tan habitual.

Si analizamos la dispersión de los datos de utilización, podemos apreciar que existen grandes diferencias los mínimos y los máximos, lo que indica un desigual uso por parte de los delegados, aunque la media se mantiene en la franja alta de valores.

Figura 2. Dispersión del % medio de visitas realizadas con iPad (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

Estas diferencias, nos lleva a analizar la concentración del uso por parte de un número reducido de los delegados. El 20% de los delegados genera entre el 50-60% de los datos de uso, lo que indica que los dispositivos han sido integrados en la dinámica de trabajo de forma muy desigual, donde existen delegados que lo utilizan de forma muy habitual, llegando a cifras del 70-80% de la visitas, y otros que casi ni lo abren, sólo en momentos muy puntuales para consultar alguna información.

El siguiente gráfico muestra dicho análisis para 4 redes concretas seleccionadas de cada tipología, donde cada color de las columnas representa un delegado.

Figura 3. Distribución acumulada del total de minutos de uso del iPad entre cada delegado (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

A continuación, si analizamos el tiempo medio por visita, de nuevo sorprende encontrar los valores más altos entre aquellas especialidades donde a priori cabe esperar un uso más fugaz dada la escasez de tiempo de la visita, como Atención Primaria, mientras que en Visita Hospitalaria volvemos a encontrar los valores más bajos, lo que nos lleva a la misma reflexión que hacíamos anteriormente.

Figura 4. Tiempo medio (minutos) por visita con iPad (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

Best Practices
Del análisis de datos y de la experiencia acumulada en este tiempo, podemos extraer las siguientes recomendaciones como pautas seguidas por aquellos productos y líneas que obtienen mejores resultados en el uso del iPad por parte de su red de ventas:

- Implicación de marketing
Supone un factor muy diferencial la verdadera implicación del responsable de marketing en el desarrollo, seguimiento y gestión de la visita. Se aprecia una clara diferencia entre aquellos productos donde el product manager realiza un seguimiento cercano y continuo de la actividad de su producto y periódicamente realiza reajustes en los contenidos.

Figura 5. Evolución de visitas por delegado. Comparativa de 3 redes de venta con diferente implicación por parte de marketing (Periodo 30 Sept 2013 – 14 Febrero 2014)

La red 1 no realiza casi actualizaciones de contenidos, sólo cuando se produce un lanzamiento (Sem 4-8 Nov), pero que rápidamente se pierde su efecto.

La red 2 realiza actualizaciones periódicas, lo que le permite mantener una tendencia entre ciclo y ciclo. Tras las reuniones de ciclo (Sem 13-17 Enero, lo que explica la bajada de esa semana al encontrase de reunión de ciclo) se produce un fuerte repunte de la actividad.

La red 3, mantenía una actitud poco activa, hasta el año 2014, donde se produjo una mayor implicación desde marketing, lo que permite iniciar una tendencia alcista en el uso.

- Enfoque de la visita
Se aprecia un mayor uso en aquellos productos y aplicaciones donde la organización de los contenidos se adapta a las necesidades de la visita, con una estructura clara y sencilla.

Por ejemplo, en Farmacias tienen mayor éxito aquellos casos en los que la información se organiza tipo Vademecum rápido como soporte para cerrar pedidos que los casos en los que se detalla información promocional sobre los productos. El siguiente gráfico, muestra la evolución de uso de una red de farmacias, donde a partir de 2014 se ha desarrollado un nuevo esquema de presentaciones de contenidos en la unidad de farmacias, dirigida a favorecer la toma de pedidos y evitando extensos contenidos promocionales.

Figura 6. Evolución del total de tiempo de visita con iPad en una red de Farmacia (Periodo 9 Sept 2013 – 14 Febrero 2014)

Otro caso de éxito son productos en los que la información se organiza y trabaja en función del tipo de visita que realiza el delegado, no tanto por temáticas de contenidos (eficacia, seguridad, etc), si no por la tipología de las visitas que realiza el delegado: primera visita del ciclo, segunda visita, tercera, y que además se pueden combinar con los diferentes perfiles de segmentación de los clientes.

- Formación continua
Aquellos productos y líneas que reciben una formación mucho más dirigida a trabajar visitas tipo, argumentación de objeciones y role-plays en las reuniones de ciclo, obtienen mejores resultados que aquellos en los que se mantiene una formación tradicional basada en explicar sólo el mensaje. Además, la diferencia se amplía en los casos que incluyen formación continua y siempre disponible para el delegado, de tal forma que pueda revisar y repasar lo visto en la reunión de ciclo.

Conclusiones
o El grado de adopción y utilización del iPad (o tablet) es directamente proporcional a la implicación e interés de los departamentos de marketing.
o No todos los delegados usan la tecnología por igual. En los análisis de los datos hay que tener muy en cuenta los diferentes perfiles que nos encontramos en las redes de venta, lo que nos permitirá obtener unos datos más cercanos a la realidad de utilización en la visita.
o El grado de éxito no depende tanto del tipo de visita como de la adaptación de los contenidos a dichos tipos de visita
o No cabe esperar que los contenidos en el iPad se utilicen en todas las visitas.

Podéis encontrar más datos del informe en www.icooldesign.com.