Cualquier medio de publicidad puede ser publicidad de recuerdo

Iniciamos en este número una colaboración con Faus & Moliner Abogados, un despacho especializado en derecho farmacéutico y en el tratamiento de asuntos legales propios de la Industria Farmacéutica y Sanitaria. www.faus-moliner.com

A finales de 1999, algunos acontecimientos plantearon la necesidad de revisar las prácticas promocionales llevadas a cabo por los laboratorios farmacéuticos. La sentencia dictada por la Audiencia Provincial de Madrid en el caso Kendall y la comparecencia en el Congreso de la representante de Izquierda Unida acusando a los laboratorios de actuar de forma ilegal, generaron un debate acerca de los medios utilizados para informar a los facultativos, así como acerca de los canales de colaboración que pueden establecerse entre la industria y los profesionales. En este marco de reflexión, algunos laboratorios han solicitado de nuestro despacho la prestación de un servicio de revisión de sus actividades y de asesoramiento en relación, especialmente, con la documentación de algunas acciones. Hace pocos días, pensando acerca del tema con que podríamos abrir esta colaboración con PMFarma, recordé la última de las sesiones de trabajo mantenida con un laboratorio, en la que se puso de manifiesto una cierta confusión acerca de lo que es y lo que no es publicidad de recuerdo; y acerca de algunas de las obligaciones que el laboratorio tiene en relación con este tipo de publicidad. Reflexionando sobre las cuestiones que se plantearon, pensé que este podía ser un buen tema para este primer artículo.

El origen de la confusión podemos situarlo, como tantas otras veces, en nuestro entorno, en la insaciable necesidad que parece tenemos de definir situaciones que no precisan definición, que nos lleva a crear categorías artificiales que sólo existen porque se han definido y a generar derechos u obligaciones (o eliminarlos) a través de la definición. La publicidad de recuerdo ha caído en este círculo vicioso y por eso conviene recapitular, volver a los orígenes, para concluir que la publicidad de recuerdo no es un medio de publicidad, sino una técnica publicitaria que puede aplicarse válidamente a cualquier medio de publicidad en las condiciones legalmente establecidas.

Recordemos, en este sentido, que los medios de publicidad recogidos en la Directiva 92/28/CEE son, en lo que se refiere a publicidad destinada a profesionales de la salud, la publicidad documental, la visita médica, la entrega de muestras, obsequios u otras ventajas, y la hospitalidad ofrecida en el marco de reuniones promocionales o científicas.

A partir de aquí, la Directiva dispone que toda publicidad debe incluir las informaciones esenciales del producto compatibles con su ficha técnica y la clasificación del producto a efectos de dispensación; y permite expresamente que las normas nacionales de desarrollo establezcan que la publicidad pueda incluir sólo la denominación del producto cuando su único objetivo sea el de recordar dicha denominación. Tanto la obligación, como la posible dispensa, se aplican a todos los medios de publicidad, con la salvedad de que la entrega de muestras debe siempre acompañarse de la ficha técnica completa.

La norma española que desarrolla la Directiva 82/28/CEE es el Real Decreto 1416/1994, cuyo Artículo 11 dispensa de la obligación de contenido mínimo establecida por el Artículo 10 a la publicidad de recuerdo. El Artículo 11 se enmarca dentro de la Sección 1ª (Principios Generales) del Capítulo III del Real Decreto, y se aplica a cualquier medio de publicidad. No hay duda, por tanto, de que la publicidad documental puede ser publicidad de recuerdo y de que los obsequios que puedan entregarse legítimamente a los facultativos pueden incorporar o no publicidad de recuerdo, tras lo cual se plantea la siguiente pregunta: determinar si los obsequios que incorporan publicidad de recuerdo deben o no ser remitidos a la Administración antes o después de su entrega al profesional.

Evitando de forma intencionada el análisis de los diferentes documentos administrativos que se han generado en los últimos años, acudiendo a las fuentes, nuestra conclusión es que la obligación de remitir un ejemplar de toda publicidad junto con una ficha indicando los destinatarios, el modo de difusión y la fecha de primera difusión (Artículo 21 a) del Real Decreto 1416/1994) sólo se aplica, en el caso de publicidad dirigida a profesionales, a la publicidad documental (Artículo 25), la cual viene definida en el Artículo 13 como aquella que se practica a través de publicaciones tales como revistas, boletines, libros y similares, medios audiovisuales en soporte óptico o magnético, e impresos distribuidos en la visita médica.

De acuerdo con el Real Decreto 1416/1994, el resto de medios publicitarios, incluyendo la entrega de obsequios, el patrocinio de reuniones, o la entrega de muestras, no deben ser objeto de notificación; y ello con independencia de que el laboratorio haya optado, como técnica publicitaria escogida para una determinada acción, por la publicidad de recuerdo.