El potencial del coaching en las redes comerciales Farma

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Ramón Armengod, Director comercial, y Rosa Piqueras, Coach ejecutivo y sistémico de equipos por ICF. AIO Health Pro.

El potencial del coaching en las redes comerciales Farma

06/11/2023
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Posiblemente el Coaching en Ventas sea la herramienta más potente que tiene un manager para hacer crecer tanto a la persona de forma individual como grupal.

Muchos de los que leáis este artículo habréis recibido algún curso sobre Coaching en Ventas y la mayoría de vosotros lo aplicáis, o intentáis aplicarlo, diariamente con los miembros del equipo.

Cuando comencé en la industria farmacéutica, este concepto no existía y se hablaba simplemente de las tareas del manager en materia de supervisión y control. Ahora está incorporado en nuestro día a día y ayuda al performance de los delegados y al de los líderes de los equipos. Las empresas cada vez más buscan líderes y no jefes, lo que hace que se están teniendo en cuenta cada vez más las soft Skills y no tanto las hard Skills. Para mí la soft skill más importante es que no se puede ser un buen líder sino se es buena persona. Hablaremos de ellas en otro momento.

Un manager tiene que tener vocación de servicio y este servicio debe ser pleno cuando se habla de cómo trabajar con los diferentes miembros del equipo de ventas. No todos somos iguales por lo que debemos aprender cómo tratar, trabajar y relacionarnos con cada uno de ellos. Cada uno necesita cosas diferentes o aún siendo las mismas, que trabajemos con ellos adaptativamente. Es decir, haciéndolos únicos. Esta debería ser una de las máximas del Coaching en Ventas: adaptarnos a la persona con la que estamos realizando la sesión de coaching para hacerla crecer o lo que es lo mismo, incrementar su performance.

En el Coaching en Ventas debemos de fijarnos en las áreas de mejora, es decir en las fortalezas y debilidades para incrementar las primeras y minimizar las segundas.

Pero ¿por qué y para qué es importante el coaching en ventas? ¿quién debe recibirlo? ¿quién debe darlo?

El Coaching en Ventas es importante para hacer crecer a cada uno de los miembros del equipo para que sean capaces de alcanzar de mejor forma y manera sus objetivos de una manera sostenida en el tiempo.

Lo deben recibir todos los miembros del equipo de ventas, ya sea de visita médica, visita farmacias, ya sean presenciales, remotos o híbridos e incluso los MSL. Si, ya sé que los MSL (figura que nació en 1967 en el laboratorio Upjohn Pharmaceuticals) están en el área del departamento médico, pero a mi entender no deja de ser una persona que debe recibir un Coaching en Ventas, aunque su rol no sea vender el producto, ya que está en constante contacto con los HCP.

La persona que debería dar el Coaching en Ventas debería ser el manager directo de esa persona, aunque hay compañías que ese Coaching en Ventas lo derivan a consultores externos. Creo que la persona que mejor conoce al delegado de ventas es su manager directo y que debe ser quien le haga crecer en su performance. Eso sí, existen circunstancias en las que no siempre es posible que lo haga el manager directo, sea por falta de tiempo, de formación…. En estos casos es bueno tener ayuda externa, bien para realizar el coach directo o bien para capacitarnos.

Las características de un buen Coaching en Ventas deben incluir:

- Continuidad, es un proceso que obtiene sus resultados en el medio y largo lazo.
- Individualidad, personalización. Hay que trabajar los puntos fuertes y débiles de cada persona.
- Centrado en las habilidades, por lo tanto, debe estar destinado a reforzar o corregir un comportamiento (reforzar fortalezas, corregir debilidades).
- Ser parte de la rutina diaria o semanal de un delegado de ventas.
- Estar centrado en habilidades y técnicas, no en números.
- Transparencia, el delegado tiene que saber que va a poder conseguir y de qué forma hay que trabajar para incrementar el performance.
- El Coach tiene que conocer los procesos y métodos de los delegados a la hora de realizar su trabajo.
- El Coach tiene que tener alta capacidad de escucha y empatía.

Un Coaching en Ventas no incluye:

- Decirles a los vendedores exactamente qué hacer.
- Dar el mismo consejo a cada persona.
- Ignorar las motivaciones y necesidades individuales, así como sus fortalezas y debilidades.

Desde mi punto de vista estas cuestiones las pueden y deben trabajar los manager de ventas, pero para ello tienen que recibir la capacitación adecuada para pasar:

Para mí está claro que un buen coach en ventas tiene muchas similitudes con lo que se espera de un líder.

Según los expertos, tras la pandemia el Coaching en Ventas juega todavía un papel más fundamental en la mejora de las prácticas del día a día y del rendimiento de las ventas, además, tiene el beneficio adicional de aumentar la satisfacción de los empleados al encontrarse más y mejor capacitados para entender los problemas y poder resolverlos.

La importancia del Coaching en Ventas se destacó en el informe The Power of Enablement: Bridging the Sales Productivity (Gap de Forbes Insights y Brainshark en 2016), que registró que el 74% de las empresas líderes creían que entrenar y asesorar al personal de ventas era el papel más importante que desempeñan los gerentes área.

Esto sigue siendo válido hoy en día tal ya que las fuerzas de ventas y los equipos de MSL necesitan mejorar sus habilidades para hacer que cada segundo de su valioso tiempo frente a los HCP cuente. Se enfrentan a un desafío sin precedentes a medida que las rutas tradicionales cambian, lo que significa que deben ser perfectos cuando tienen una oportunidad para ser atendidos, ya sea en persona o a través de canales digitales.

Un nuevo documento técnico, The Age of Coaching: How pharma sales teams can face the future with confidence, examina la importancia de que el coaching forme parte de la cultura de una organización y cómo puede generar dividendos en las métricas comerciales y el desempeño y la satisfacción de los empleados.

El informe presenta aportes de líderes empresariales sobre cómo han empoderado a los equipos de ventas y MSL para lograr un mayor rendimiento con nuevas habilidades, apoyo de capacitación y comentarios que están integrados en sus roles y los de sus gerentes. El documento también hace mención a las nuevas habilidades, que en AIO ya hemos comentado en algunos foros, que la pandemia ha generado por la saturación digital a la que hemos sometido a los HCP y se demuestra que el conocimiento del producto y un argumento de venta ya no serán suficiente y cada momento frente a un HCP (presencial o en remoto) necesita estar cargado de credibilidad y valor.

Con todo ello, el Coaching en Ventas se hace todavía más importante.

Carol Kauffman, profesora asistente en el departamento de psiquiatría en Escuela de Medicina de Harvard, ha observado que el coaching es una fuerza eficaz para el cambio tanto a nivel individual como a nivel organizacional. Ella afirma que: “El Coaching nos empodera para dar lo mejor de nosotros”.

El Coaching en Ventas lo podemos estructurar en varias fases:

* Fase I: Diagnóstico: ¿qué ha pasado? Para conocer qué áreas son las que hay que trabajar, ya sean fortalezas o debilidades.

* Fase II: Causas: ¿por qué ha pasado? Intentar llegar al por qué, a la raíz del hecho no en quedarnos en lo superficial. ¿Qué factores o situaciones lo han provocado?

* Fase III: Autoevaluación. ¿Qué es lo que cree el delegado de ventas o MSL que está ocurriendo y por qué?

* Fase IV: Plan de Acción. ¿Qué se quiere mejorar? En esta fase debe haber un compromiso por todas las partes para que el plan se pueda llevar a término. Deberíamos escribir el plan bajo los criterios de objetivos SMART (específico, medible, alcanzable, retador y temporal).

* Fase V: Seguimiento. Sin seguimiento cualquier plan y compromiso no valdrán para nada.

Todo esto dota al Coaching en Ventas de un poder inigualable y es por ello que es una de las mejores herramientas con las que contamos los manager para incrementar el performance de los delegados o MSL y a estos para estar mucho mejor capacitados y poder afrontar diferentes situaciones.

En AIO le damos mucha importancia a esta herramienta tan potente que es el coaching y nuestros managers lo implementan con todas las personas de sus equipos, además contamos con expertos en Coach como Rosa Piqueras.

Tal y como nos dice Ramón Armengod, el coaching en ventas es la herramienta más potente que tiene un manager para hacer crecer a su equipo. Pero, si queremos conseguir resultados debemos de ir un paso más allá y los managers se tienen que transformar en líderes y más concretamente en líder coach.

Pero ¿qué es realmente el coaching? ¿Qué es ser un líder coach? ¿Qué beneficios tiene?

Tal y como lo definió John Whitmore, el coaching implica “liberar el potencial de las personas para maximizar su propio desempeño”.

Cuando los líderes combinan las habilidades de liderazgo con técnicas de coaching son capaces de inspirar, motivar y acompañar a su equipo hacia el éxito.

Puede que muchos líderes estén más acostumbrados a abordar la gestión de equipos y los problemas de rendimiento desde la autoridad que les otorga el cargo, que desde un enfoque de coaching. Pero, también, cada vez son más conscientes de que necesitan de nuevas habilidades para poder liderar eficazmente a su equipo.

Ante el entorno incierto, disruptivo y con cambios tan rápidos en el que vivimos, afortunadamente, las empresas se están dando cuenta de que necesitan el coaching por todos los beneficios que tiene para las personas, la organización y como no, en las ventas.

Pero ¿por qué es importante ser un líder coach?
Muchos estudios a lo largo de los años han demostrado que, para mejorar el rendimiento, los resultados y el compromiso es necesario colocar a la persona en el centro. Concretamente un reciente estudio de Harvard Business Review demuestra que lo más importante para conseguirlo, son las relaciones que se crean entre los miembros de equipo y para ello hay algo básico que no podemos olvidar, la confianza.

La confianza es la base de todo lo que hacemos. Es por lo que estamos dispuestos a actuar, a comprometernos y a dar lo mejor de nosotros mismos por eso, es tan importante que forme parte de tu cultura de empresa.

Es el catalizador que toda persona, equipo o empresa necesita si quiere tener éxito, mejorar los resultados y aumentar las ventas. Es uno de tus intangibles más valiosos.

Pero para generar confianza en tu equipo necesitas desarrollar la parte intangible, pasar de “yo” al “nosotros” y crear el sentimiento de pertenencia.

Llegados a este punto, puede ser que tu mente racional necesite datos.

Es normal, el neocórtex, tu parte crítica y analítica pide datos, pero no te preocupes que aquí los tienes.

Otro estudio de Harvard Business Review muestra la comparación de personas que trabajan en empresas con alto nivel de confianza, respecto a las que trabajan en empresas con un nivel de confianza bajo:

74% menos de estrés.
106% más de energía en el trabajo.
50% más de productividad.
13% menos de días de baja por enfermedad.
76% más de compromiso.
29% más de satisfacción con sus vidas.
40% menos de agotamiento.

Ahora bien, ¿qué es ser un líder coach?

Es un trabajo codo a codo entre el líder y su equipo en el que el líder coach hace preguntas en lugar de dar respuestas, apoya a los miembros de su equipo en lugar de juzgarlos y facilita su desarrollo en lugar de decir lo que hay que hacer. Va mucho más allá de la gestión y supervisión de la parte tangible, para centrarse en las necesidades, el desarrollo y el acompañamiento de la persona.

Lo más difícil en cualquier empresa es la gestión del talento, pero también es tu activo más importante y el verdadero potencial del que dependen los resultados.

Es algo que un líder coach tiene muy claro.

Bill George y Zach Clayton desarrollaron las siglas de la palabra “COACH” para resumir las áreas de actuación de un líder coach en 5:

- Cuidado: fomentar la comprensión, la confianza y el trabajo en equipo.
- Organizar: a tu equipo para que todos lleguen a su punto óptimo teniendo en cuenta sus puntos fuertes, áreas de mejora y sus motivaciones.
- Alinear: a los miembros de tu equipo en torno a una visión y un propósito comunes.
- Challenge (Desafiar): a las personas para que alcancen su máximo potencial.
- Help (Ayudar): a las personas y acompañarlas para que alcancen los objetivos.

Imagina como sería tu empresa si los líderes impulsaran el rendimiento, facilitaran la resolución de problemas y fomentaran el desarrollo de los miembros de su equipo, sin dar órdenes y sin emitir juicios. 

El modelo de liderazgo está cambiando, para mejor, y la fórmula ganadora es ser un buen líder coach.

Y ahora viene la pregunta del millón, ¿cómo puedes convertirte en el líder coach que tu equipo y empresa necesitan?

La respuesta es fácil, con las herramientas, el aprendizaje y el acompañamiento adecuados, cualquier persona puede conseguirlo.

Se trata de un proceso de transformación, transformarte primero tú para poder ayudar a otros en su transformación.
Integrar tus dos partes, la racional y emocional.

Y aprender todas las habilidades específicas y competencias del coaching para inspirar a tu equipo y poder acompañarlo en su crecimiento y evolución.

A veces son programas formativos para un grupo de líderes, otras veces un programa personal e individualizado. A veces hay un acompañamiento paralelo con un proceso de coaching ejecutivo para potenciar todavía más el aprendizaje y la transformación.
Dependiendo de la necesidad y de la situación, se valora la mejor opción.

Independientemente del formato del programa formativo, las habilidades y competencias que necesitas desarrollar son:

- Construir confianza y presencia.
- Inteligencia emocional y empatía.
- Descubrir el poder de las preguntas poderosas y la curiosidad.
- Escucha activa.
- Comunicación efectiva.
- Autenticidad y vulnerabilidad.
- Reconocimiento y retroalimentación de calidad.
- Plan de acción y gestión del proceso.

Cuando una empresa experimenta el poder del coaching, ya no puede dejar de utilizarlo y es que, las organizaciones que cultivan culturas de coaching obtienen un retorno de la inversión del 529%.

¿Has probado sus beneficios?

Desde AIO Health Pro favorecemos y garantizamos que los principales actores del actual escenario de la salud (médicos, farmacias, pacientes, instituciones médicas) dispongan de más opciones para comunicarse entre sí y con la industria farmacéutica. También ofrecemos soluciones comerciales y de marketing a laboratorios farmacéuticos, para potenciar la recomendación y prescripción de médicos, farmacéuticos y otros profesionales sanitarios, así como el sell out en farmacias.

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