La promoción de la industria farmacéutica se limita generalmente a los medicamentos protegidos por patente y puede clasificarse como promoción directa al médico (Direct-to-physician promotion, o DTPP) o publicidad directa al consumidor (direct-to-consumer advertising, o DTCA). La promoción farmacéutica puede dividirse en publicidad (publicaciones de prensa especializadas dirigidas a médicos y farmacéuticos, prospectos), venta personal (representantes de ventas farmacéuticas), promoción de ventas (muestras gratuitas de medicamentos para médicos, descuentos por compras al por mayor, ofertas de paquetes para farmacias, programas de fidelización), relaciones públicas (eventos de marketing, formación para médicos y farmacéuticos, grupos de presión, patrocinio, relaciones con los medios de comunicación, programas de consultoría para farmacias) y marketing e-pharma.

Los fabricantes farmacéuticos utilizan herramientas de promoción para interactuar con sus grupos de interés (principalmente médicos, pero también farmacéuticos y otros actores), a través de canales de comunicación. Con respecto a los médicos, las interacciones de marketing farmacéutico pueden producirse no sólo después de la graduación de los médicos, sino también antes. Los representantes de ventas farmacéuticas detallan (visitan) a los estudiantes de medicina y les ofrecen regalos, libros y comidas. Y parece que estas interacciones continúan durante las prácticas y la formación médica.

Para interactuar con los médicos, los fabricantes farmacéuticos utilizan diversas herramientas de promoción. Las herramientas de promoción que utilizan canales de comunicación tradicionales incluyen el detailing (visitas a través de delegados de información médica), el muestreo de medicamentos y la publicidad en revistas profesionales, regalos, viajes a congresos, comidas pagadas, financiación de la formación médica continuada (FMC) y el patrocinio de eventos, y la financiación de la investigación, el correo directo, y pueden clasificarse como promoción directa al médico (DTPP, por sus siglas en inglés). Las herramientas de promoción que utilizan canales tradicionales también incluyen la publicidad directa al consumidor, o DTCA, dada la parte no digital de la misma. Las herramientas de promoción que utilizan canales de comunicación digitales incluyen el e-detailing, el e-sampling, las páginas web de empresas y portales de salud, las redes sociales de salud, el e-mailing, la formación médica continuada online y la publicidad e-direc-to-consumer en el ámbito de la Web 2.0. Un detalle interesante es que la bibliografía sobre marketing farmacéutico no parece separar explícitamente los conceptos de canales de comunicación y herramientas de promoción, y algunos estudiosos parecen abordar indistintamente los dos conceptos en el mismo artículo: hablamos de conceptos relacionados, pero diferentes.

Así pues, las herramientas de promoción farmacéutica pueden utilizar canales de comunicación personales y no personales, tradicionales y digitales. Los canales de comunicación personal incluyen la venta personal cara a cara, el teléfono, el correo, el correo electrónico y el chat de Internet cuando se comunica directamente. Los canales de comunicación no personales son la televisión, los medios impresos, Internet (correo electrónico cuando no hay comunicación directa, sitios web y redes sociales y de intercambio en línea) y los eventos. Los canales de comunicación tradicionales incluyen la venta personal cara a cara, el teléfono, el correo, la televisión y los medios impresos. Los canales de comunicación digitales incluyen la comunicación en línea. No obstante, la división entre tradicional y digital puede ser cada vez más difusa.

Y ahora un breve apunte sobre una herramienta de promoción específica utilizada por las empresas farmacéuticas para interactuar con los médicos: el detailing. Algunos de mis amigos, especialmente los que trabajan en el ámbito de la eficacia de la fuerza de ventas (sales force effectiveness, o SFE), me dicen que cuanto mayor sea la presión de la comunicación a los médicos (a través de actividades de detailing), mayores serán las prescripciones de sus productos. ¿Será así? Veamos este gráfico (donde Xi representa el número de visitas a un médico i, Yi representa el número medio de prescripciones de un médico i, y Ki representa la cantidad de prescripciones de “meseta” para Yi, ya que Xi tiende a infinito.

Fuente: John, C. Y., & Sorrell, L. A. (2003). An expert system to physician-detailing planning. Expert Systems with Applications, 25(4), 533-544.

La intensidad del detailing tiene un “punto dulce” o, dicho de otro modo, una magnitud que optimiza el comportamiento de prescripción del médico. Se observa que la curva ventas-respuesta es cóncava, con un efecto de “meseta”. Esto significa que aumentar la frecuencia del detailing más allá de un determinado nivel puede llevar no sólo a malgastar recursos, sino también a disminuir las prescripciones de médicos irritados. Este fenómeno se debe a la disminución de los rendimientos marginales del detallado.

Se podría decir mucho más sobre la comunicación y la promoción en las ciencias de la salud. Quizás en un próximo artículo aquí en PMFarma.