Salud bucal, una categoría diferenciadora

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Judit Sánchez. Farmacéutica y responsable de estrategia de formación. Fedefarma.

Salud bucal, una categoría diferenciadora

28/11/2022
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La categoría bucal en la farmacia es una categoría curiosa. Muchas veces es la categoría que, con menos esfuerzo e inversión de tiempo y gestión por parte del farmacéutico, más rinde.

Y es curioso porqué pocas farmacias piensan en la categoría bucal como una de sus categorías estratégicas para el posicionamiento de la farmacia, pero en realidad es una de las que más nos diferencia de otros canales. No por el producto, ya que en muchos casos sabemos que hay múltiples canales offline y online donde el consumidor puede comprarlo, pero sí por el consejo y, sobre todo, el asociado a la prescripción médica o del odontólogo.

Entonces, ¿qué ocurre? ¿Qué debemos tener en cuenta?

Lo primero es que la categoría bucal es una categoría que tiene un target universal. Es decir, desde aproximadamente los 8 meses de vida hasta el resto de nuestros días la salud bucodental es algo que  a todos nos implica.

Y es que viendo la incidencia de patologías dentales, las estadísticas dicen que el 90% de la población mundial sufrirá en algún omento de su vida alguna enfermedad bucodental, mientras que 4 de cada 10 niños menores de 5 años tienen caries.  De hecho, hace ya muchos años que la OMS consideró de forma oficial que la salud bucodental es parte fundamental de la salud integral de las personas. Además, hay que tener en cuenta que la mayor parte de las patologías bucodentales son preventivas y está prevención requiere una constancia de cuidados.

Y es precisamente en la prevención dónde la farmacia vuelve a tener un papel fundamental. Ya sea a través de campañas sanitarias, como a través del consejo del mostrador en cualquier consulta, venta o dispensación.

La categoría bucal en datos
A nivel de datos, analizando los indicadores de los informes del BI de fedefarma vemos que a nivel del mercado (TAM 01/10/2022 – 30/09/2022) la categoría bucal ha experimentado un crecimiento del 2,8%  en € en el último año; y del 1,2% en unidades.
Si miramos las subcategorías con más cuota de mercado son:

A parte de saber qué es lo que más se vende y, por lo tanto, qué debería ocupar más espacio en los lineales de la farmacia, estos datos nos abren la puerta a otras ideas. Revisar también los datos propios de la farmacia nos puede ayudar a pensar en posibles recomendaciones cruzadas en los productos que más se compran de forma autónoma.

Por ejemplo, vemos que la mayoría de nuestros consumidores compran un dentífrico pero quizás necesiten hacer nuevos pasos en su rutina de cuidado bucodental, por ejemplo, ¿utiliza ya un colutorio? ¿Tiene alguna preocupación sobre sus dientes o encías?  ¿Viene a buscar algo recomendado o recetado por su dentista? ¿Podemos dar algún consejo para prevenir que le vuelva a ocurrir? Y, sobre todo, como expertos en el medicamento como somos los farmacéuticos, conocer siempre si la persona que tenemos delante toma alguna medicación que tenga como posible efecto secundario por ejemplo sangrado de encías o boca seca, ¿Tiene alguna condición que requiera un cuidado especial de su salud bucodental, diabetes, embarazo…?

Es decir, la categoría bical es una buena oportunidad para la venta cruzada. Es por ello que, para sacarle el máximo rendimiento es fundamental que tanto el titular como el resto del equipo refuerce y actualice la formación relacionada tanto a nivel de gestión, como a nivel de consultas.

El comprador de bucal, un comprador marquista
Otro punto importante a tener en cuenta es que el consumidor de la categoría bucal es “marquista” un consumidor con una clara preferencia por una marca. Donde muchas veces será extremadamente difícil recomendar una marca diferente a la que usa. Aunque esa marca sea propia del canal farmacia. Por eso, los expertos en merchandasing a veces recomiendan una colocación del producto en los lineales de forma vertical respetando la macha de marca, para que el consumidor pueda hacer autoservicio si lo desea, cosa que es también muy habitual.

El principal motivo de consulta en la farmacia cuando el paciente nota una molestia es el dolor dental, habitualmente provocado por la presencia de caries. Y aunque estas no produzcan todavía dolor, el proceso por la que el ácido desmineraliza los dientes y causa una erosión del esmalte que puede llevar a manchas en los dientes o halitosis.

Otra pregunta frecuente en el mostrador sobre salud bucal es la halitosis, que genera bastante malestar emocional, esta como sabemos se produce de forma puntual por la descomposición bacteriana de restos de comida y provoca mal olor; y si es crónica, puede existir un desequilibrio de fármacos, malas digestiones o estar ocasionada por fármacos o el uso de prótesis. También la sensibilidad dental, las llagas y aftas, o la gingivitis, el sangrado y el blanqueamiento, entre otras.

Cuando se trata de un público de la farmacia más mayor, es especialmente importante que todo el equipo de la farmacia sepa recomendar fijadores y otros productos que puedan necesitar, siendo un público con más factores de riesgo, polimedicación y deterioro más acusado de las piezas dentales.

Campañas sanitarias para la promoción de la salud bucal
Hay que tener en cuenta que el consumidor de esta categoría solo pide consejo en caso de tener un problema bucodental. En la mano de todas las farmacias está cambiar esta situación con nuestra labor de educación sanitaria, a través de la concienciación sobre las patologías bucales, además de divulgar hábitos saludables.

Como decía, en este sentido las campañas de salud son un muy buen recurso. Se trata de una herramienta muy habitual de la farmacia para conseguir la mejora de la salud de los pacientes.  Estas acciones tienen muchas ventajas: los usuarios de la farmacia ganan en bienestar, conociendo más sobre patologías, teniendo más conciencia sobre la importancia de la prevención o afianzando hábitos saludables, por ejemplo. Al mismo tiempo son una ocasión en la que equipo sale de la rutina y el punto de venta también se ve dinamizado.

Para realizarla se necesita planificación y trabajo en equipo en primer lugar. Posteriormente, definir qué materiales y acciones la apoyarán: materiales de apoyo al consejo como postales con contenido de interés para el usuario o protocolos de atención específicos, materiales para una comunicación digital como post del blog e imágenes de Instagram, materiales que den visibilidad de la acción en punto de venta como carteles o un buen escaparate temático; e, incluso, un gadget para que el usuario recuerde la acción pueden ser elementos que sumen.

Para así, con todo esto,  ir calando en el imaginario de la población que la farmacia es un centro de salud donde acudir para mantener y mejorar la salud bucodental.

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