¿Tormenta perfecta? Sí, porque todos los pilares sobre los que se ha asentado durante décadas el edificio del Marketing Farmacéutico están con aluminosis:

* Desde el punto de vista del cliente, el médico ha perdido una gran capacidad de influencia en la prescripción en favor de otros decisores: gestores institucionales y farmacéuticos, entre otros.
* Desde el punto de vista del paciente, la sumisión a la palabra del doctor ha dado paso a su cuestionamiento, basado en que muy a menudo –gracias al Dr. Google- posee mayor información sobre la patología que el propio médico.
* Desde el punto de vista del producto, la indiferenciación total, debida a la avalancha de genéricos que no cesa.
* Desde el punto de vista del precio, lo nunca visto: reducciones drásticas si quieres tener opción de seguir compitiendo.
* Desde el punto de vista de la distribución, la farmacia ya no se limita solo a dispensar recetas, sino que decide en muchas ocasiones si tiene o no tu producto y si recomienda el tuyo o a un competidor.
* Desde el punto de vista de la comunicación, el crecimiento imparable del internet 2.0, con unas redes sociales a las que se puede no escuchar… pero no hacerlas callar.

En estas aguas tan turbulentas, la navegación no es nada sencilla. Especialmente, porque todo se torna nuevo e inesperado. El nuevo mantra es ahora: “cambio, cambio, cambio”.  Y para hacerle frente, los tripulantes necesitan nuevos conocimientos, nuevas habilidades y nuevas actitudes.

Probablemente, nada resume mejor esta era de cambio en el Marketing Farmacéutico que estas dos palabras: “Farma Digital”. En consecuencia, voy a utilizar este territorio para poner de manifiesto algunos retos a los que los profesionales del Marketing deben dar respuesta a través de esa nueva combinación de conocimientos, habilidades y actitudes antes mencionada.

Para ello, voy a apoyarme en los contenidos producidos por los participantes de la recientemente finalizada 19ª edición del Máster en Marketing Farmacéutico de la Barcelona School of Management-Universidad Pompeu Fabra.  Dichos contenidos pertenecen a algunas de las casi 60 entradas escritas por todos ellos en el blog del máster a lo largo de este curso. He seleccionado ocho posts que reflexionan sobre “Farma Digital” y que abordan conceptos tan actuales como redes sociales, Apps, realidad aumentada, advergaming, venta online, hospital 2.0 o marca personal online, todos ellos aplicados al mundo farmacéutico y sanitario.

Aquí van los contenidos resumidos de estos posts que –si encuentras interesantes- puedes leer íntegramente en el blog: http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/

“You share; We care”, por Carolina Farías
Estas son algunas de las conclusiones obtenidas a partir del estudio ‘You share; We care’, que incluyó a más de 70 directivos de  Europa y a 1.200 pacientes españoles: el  72% de los pacientes recurre a internet para buscar información sobre temas de salud (…) El 30% de los pacientes opina que  el médico no les informa lo suficiente (…) El 35% de los encuestados busca en internet  información sobre los medicamentos  antes de tomarlos por primera vez y un 20% ha llegado a automedicarse. En la industria, el 75% de los directores de comunicación identifica a los  bloggers  como a los nuevos  líderes de opinión.

“ColAPPso”, por Javier Martínez
La utilidad de las Apps sanitarias quedó demostrada en un estudio realizado en el Reino Unido con 6.900 pacientes, donde se consiguió  disminuir las muertes en un 45% respecto a pacientes no “tratados” con  telemedicina (…) Pese a este considerable beneficio, el abuso de este canal nos ha llevado a que, en la actualidad, dispongamos de más de 10.000 aplicaciones sanitarias  en la  App Store, por lo que se torna indispensable el realizar un  correcto posicionamiento  de cualquier  App sanitaria  que se pretenda lanzar, para diferenciarla  del resto y que no se pierda en el “colAPPso” de servicios sanitarios que hoy en día disponemos.

“Farma digital: una realidad… aumentada”, por Bahdja Benkherouf
Recientemente me saltó una alerta de  scoopit sobre una nueva aplicación presentada por  Johnson & Johnson  que me hizo mucha gracia. Se trata de una idea tan sencilla y genial como proyectar una animación de los  Muppets  en sus tiritas gracias a una aplicación de realidad aumentada para dispositivos iOS (iPhone/iPad) (…) Las aplicaciones de  realidad aumentada  (RA) ya no son del todo una novedad, aunque sí lo es su uso en el mundo médico. Creo que este tipo de aplicación puede ser una buena herramienta, no solo en la práctica clínica, sino también en el manejo y seguimiento de ciertas patologías (…).

“El advergaming, una herramienta de marketing”, por Irena Bonin
Bayer  ha sido la primera empresa farmacéutica en entrar en el advergaming creando  en el verano del 2011  una plataforma virtual denominada  Fliplife, una red social en la que los participantes deciden la profesión de su futuro (…) Durante los primeros 6 meses desde el lanzamiento de Fliplife, la página de Empleo & Carrera de la empresa había recibido 7,6 millones de visitas.

Otra empresa que se sumó a estas iniciativas online fue  Boehringer Ingelheim  desarrollando su juego  Syrum. El  juego  no deja de tener un  claro objetivo de marketing  que es  desarrollar campañas de concienciación sobre enfermedades  que afectan a la población mundial, con un especial enfoque hacia la prevención del infarto de miocardio y la EPOC, dos enfermedades en las que se centra la compañía (…).

“El hospital líquido 2.0”, por Judit Costa
La iniciativa “hospital líquido 2.0” del Hospital de Sant Joan de Déu , se trata de una transformación conceptual de la salud que deja atrás el modelo paternalista en la relación médico-pacientes y que se dirige hacia un  modelo colaborativo (…) Dentro  del programa  e-health  tienen: teleasistencia, teleconsulta, telemonitorización, telerehabilitación y telemedicina (…) En cuanto al uso de las  redes sociales, el hospital se encuentra presente en twitter, youtube, flickr, slideshare, linkedin, etc., para difundir contenidos de salud a los pacientes y a la población en general (…) Los  portales temáticos  tratan diferentes temas: hábitos de vida saludable; guía metabólica (enfermedades congénitas del metabolismo) y guía de diabetes (…) Por último, con los  espacios virtuales  pueden organizar: aulas virtuales de formación a médicos; el programa “5 min” (píldoras de formación de 5 min para enfermeras por  webcasting); e-learnings; el portal de ideas (…): los pacientes participan en la propuesta de estas ideas; así, el hospital sabe lo que puede hacer para mejorar la atención a sus pacientes (…).

“La venta online de MP’s”, por Eugenia Menor
La publicación del proyecto de Real Decreto que regulará la  venta legal por internet de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica, y que está pendiente de las alegaciones presentadas, puede marcar un antes y un después para el sector de las oficinas de farmacia (…) Posiblemente, para aquellas  farmacias adaptadas tecnológicamente  y ya con una venta online de productos de parafarmacia, el impacto será mínimo (…) Con el RD, la AEMPS y las CCAA harán  campañas informativas  al consumidor final informándole del riesgo de navegar por páginas no seguras, pero a la vez incentivarán indirectamente la compra por internet, asegurando una garantía sanitaria en el proceso de compra. Esto podría  incentivar las ventas por internet  por parte de consumidores que no se atrevían hasta ahora por falta de seguridad sanitaria.

“¡Hagan juego… en Facebook!”, por Cristina Pérez
Tal y como vienen haciendo muchas marcas de Gran Consumo, en Boehringer Ingelheim  no han querido quedarse atrás y hoy, 4 de Febrero, lanzan una  promoción  a través de un spot de TV (…) Lo bueno de estas  promociones no es tanto el incentivo y premio a la compra del producto, sino el  incremento en notoriedad  y la creación de una base de datos de potenciales consumidores de nuestros productos. Y esto se hace a través del registro en una web pero también –y, sobre todo- a través de una aplicación en Facebook, que permite  reclutar fans  a una insólita “red de ventas”: los embajadores Pharmaton. A cambio, un regalo semanal que solo recibirán los que capten más amigos para la causa. Así que, como mínimo, el efecto multiplicador y de  impacto  está asegurado (…).

“Marca personal online”, por Marc Hidalgo
Hace unos meses tuve la oportunidad de asistir a una conferencia de  Milton Vela sobre la importancia de la  marca personal online (…) ¿Es importante tener presencia en internet? ¡Es muy relevante! Actualmente nuestro currículo es Google:  un 73% de las empresas contratan a través de internet. Pero cuidado, en internet no sólo tú escribes información sobre tu persona: cualquier persona puede escribir sobre ti. Por ello, cada vez es más relevante tener el control de tu marca online; es importante tener activos propios donde, con tu nombre, tú puedes regular lo que se escribe de ti y lo que no. Y ¿cómo podemos controlar lo que se dice de nosotros? Para ello existen herramientas como el  Google Alerts, que nos permite ser informados mediante un correo electrónico cada vez que se mencione online el texto que nosotros le hayamos marcado (en este caso, nuestro nombre). Internet está creciendo exponencialmente. Por ello, es básico disponer de una marca personal online propia que esté controlada por nosotros mismos (…).

Finalmente, tu “prueba del algodón”
Espero, querido lector, que hayas encontrado contenidos interesantes en estos posts. Personalmente, he aprendido mucho con todas las aportaciones hechas en el blog por los participantes del máster: en docencia, no hay nada más hermoso que aprender de tus alumnos.

Y, ahora, dime: ¿Cuántas iniciativas de este tipo estás llevando a cabo en tus estrategias de Marketing? ¿Utilizas las redes sociales en beneficio de tus marcas? ¿Has desarrollado alguna App para dar servicio a tus clientes, ya sean médicos, enfermeras, farmacéuticos, pacientes o sus familiares? ¿Estás desarrollando servicios de valor añadido para tus clientes que puedan representar ingresos adicionales para tu compañía?

Por último, frente a la creciente volatilidad de los puestos de trabajo en la Industria, ¿estás construyendo tu marca personal de forma consistente? ¿Tu identidad digital hace honor a tu trayectoria profesional? En definitiva, ¿eres verdaderamente tú en Google?

Si has respondido varios “noes” a las preguntas anteriores, está claro que para ti ha llegado el momento del reciclaje. Las nuevas generaciones vienen con todos estos conocimientos y habilidades digitales incorporadas “de serie” y con la actitud “what-if” en su ADN, imprescindible para ser innovadores en Marketing.

Las compañías farmacéuticas necesitan, hoy más que nunca, diferenciar su oferta y generar nuevas fórmulas de negocio. ¿Eres tú el profesional del Marketing que se lo va a proporcionar… o lo harán otros en tu lugar? No quieras el final de George Clooney en “La tormenta perfecta” para tu carrera profesional.

* http://www.linkedin.com/in/josepmfabregas