Ecosistema digital

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Iciar Zafra. Directora general. Saatchi & Saatchi Health.

Ecosistema digital

19/3/2012
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Definición: Un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se encuentran interrelacionados. El desarrollo de estos seres vivos se produce en función de los factores físicos de este ambiente compartido.

Si trasladamos este concepto al entorno digital, podemos decir que un ecosistema digital reproduce los mecanismos de los ecosistemas naturales a un entorno virtual, en el que sus integrantes se relacionan y comparten. Pero sobre todo, llegamos a la fácil (o no tan fácil) conclusión de que un ecosistema digital es un ente vivo.

Y si concretamos hablando de los ecosistemas digitales en salud, complicamos todavía más la ecuación. Porque hablar de ecosistema significa romper con la mentalidad y las prácticas tradicionales de trabajo, tanto en la industria farmacéutica como en las propias agencias, ya que los ecosistemas no están limitados en el tiempo, son vivos y cambiantes y no pueden abordarse como si fuesen proyectos o campañas de marketing convencionales, relacionadas con un producto y que tienen un principio, un final y un presupuesto asociado. Los ecosistemas son entornos de largo plazo que necesitan una atención continuada y que van más alla del propio producto. Y a esto no estamos acostrumbrados.

Un buen ejemplo de ecosistema digital sería Nike+. ¿Hablamos de zapatillas deportivas especiales para correr? En realidad, hablamos de mucho más. Hablamos de una experiencia de producto en la que la marca, además de vender las zapatillas deportivas, ofrece a su cliente (vía este ecosistema digital) una serie de servicios innovadores, personalizados y de gran interés: información sobre todos los datos de la carrera (velocidad, calorías que consumes…), posibilidad de conectar con tus amigos (p.e. via Facebook a través de tu móvil), posibilidad de retarlos, acceso a programas de entrenamiento personalizado… Además, ha sido capaz de ampliar su modelo de negocio o de oferta anterior, ampliándolo con productos que van más allá de la pura venta de zapatos: correas de ritmo cardíaco, sportbands, iPods, iPhones, Apps... Cerca de 5 millones de personas utilizan activamente Nike+ y por lo tanto, se mantienen en constante contacto con la marca Nike+.

Si hablamos de la industria farmacéutica y de la salud, ninguna otra como ella ofrece un tal alto potencial para los ecosistemas digitales, con una gama de temas amplia y relevante. Sin embargo las restricciones legales y los propios miedos de la industria, sumados a unos antecedentes muy poco versados en estos temas, hacen que neófitos en la materia (de salud) les estén tomando la delantera. Un ejemplo de esta tendencia podría ser Massive Health (http://massivehealth.com/), una iniciativa reciente y ambiciosa, fundada por un ex-diseñador de Firefox y que se especializa en aplicaciones de salud. Según cita la publicación Fortune, “Aza Raskin, co-founder of Massive Health, wants to build an elegant and cool app for wellness. He wants to do for health care what Apple did for personal computing in the late 1970s”.

Así es que aquí estamos, en el ecosistema de la Salud 2.0 y no hay vuelta atrás. Un ecosistema en la que las búsquedas son personalizadas, las comunidades virtuales confieren cercarnía, las herramientas inteligentes nos facilitan la vida y de integración e interconexión de sistemas y dispositivos nos permiten estar permanentemente conectados.

Desde el Gobierno y las organizaciones institucionales, pasando por las sociedaces científicas y llegando hasta los profesionales sanitarios, todos los estamentos se van adaptando a este nuevo ecosistema y aprendiendo a manejar esta nueva situación, basada en una estructura colaborativa que se produce gracias a las redes sociales, blogs, wikis, audio y plataformas para compartir video, dispositivos móviles, etc. El ecosistema digital de Salud 2.0 está cambiando el enfoque a la medicina y sus pacientes, y por tanto la industria farmacéutica no puede quedar atrás.

Me gustaría concluir esta reflexión con una doble definición de eSalud citada en Wikipedia, ya que en estas definiciones se esconden algunas pistas de cómo abordar este nuevo ecosistema digital de la eSalud o Salud 2.0.

“La eSalud se define como la aplicación de las Tecnologías de Información y Comunicación en el amplio rango de aspectos que afectan el cuidado de la salud, desde el diagnóstico hasta el seguimiento de los pacientes, pasando por la gestión de las organizaciones implicadas en estas actividades. En el caso concreto de los ciudadanos, la eSalud les proporciona considerables ventajas en materia de información, incluso favorece la obtención de diagnósticos alternativos. En general, para los profesionales, la eSalud se relaciona con una mejora en el acceso a información relevante, asociada a las principales revistas y asociaciones médicas, con la prescripción electrónica asistida y, finalmente, con la accesibilidad global a los datos médicos personales a través de la Historia Clínica Informatizada". Informe AUNA sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España, eEspaña 2006, pág. 199.

Como decían Alejandro Jadad y Julio Lorca, “La eSalud no es un modo alternativo o adicional de atención sanitaria, como consecuencia de la aplicación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), sino formas diferentes de prestar servicios ordinarios; en muchos casos, de forma más eficiente y efectiva, y en otros, de forma más equitativa, gracias al potencial de cambio que las mismas facilitan, para poder mejorar: la accesibilidad, rapidez en la atención, reducción de tiempos de respuesta, implantación de alertas, ahorro de costes, precocidad diagnóstica, mejora de la efectividad diagnóstica o terapéutica, mejora en la calidad del servicio, etc. Solo en casos muy excepcionales, en los que el valor añadido diferencial potencial fuese muy alto, hablaríamos de una nueva modalidad asistencial”.

La moraleja es que hay que dejar de pensar en términos estrictos de producto y proyecto, para dejar paso a una mentalidad más abierta que responda a las necesidades de una sociedad digitalizada y con una población que envejece. Una forma diferente de afrontar esta nueva realidad, en la que tengan cabida espacios colaborativos, servicios y valor añadido. En la que nuestra oferta vaya más allá de la mera venta de un producto concreto.

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