Dimensionamiento de la fuerza de ventas en la gestión del sector Farma

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Julio 2024
Dimensionamiento de la fuerza de ventas en la gestión del sector Farma



Por Jordi Sánchez, Executive Manager Farma.

Que la fuerza de ventas esté bien dimensionada es uno de los aspectos más importantes para el departamento comercial de cualquier compañía. Y esto es aún más importante cuando se trata de equipos pequeños, que deben cubrir grandes territorios. Algunas de las dudas que pueden surgir en estos casos tienen relación con saber si se están cubriendo todas las zonas de forma efectiva, si cada representante de ventas tiene asignado un número equitativo de médicos o farmacias o, incluso, cuál será la forma más adecuada de cubrir la baja de paternidad/maternidad de un/a representante de ventas.

Y es precisamente en este punto donde los datos pueden convertirse en la solución a nuestro problema. Pero, para empezar, es fundamental que nos cuestionemos si la información de la que disponemos es correcta. Por ejemplo, ¿los médicos/farmacias que tengo en mi CRM son correctos? ¿Mis representantes de ventas los tienen actualizados? Es más, en caso de tener que comprar esta información a una fuente externa, también debemos preguntarnos si la segmentación está teniendo en cuenta casuísticas particulares de mi negocio, como la afinidad, la distancia, etc. Si alguna de estas respuestas fuera negativa, lo primero que hay que hacer es corregirlo, ya que sin contar con los datos reales no será posible resolver las dudas sobre el dimensionamiento de la fuerza de ventas.

Una vez solucionado el reto de la corrección de los datos, lo que tenemos que plantearnos es si son suficientes para poder tomar decisiones al respecto. Podríamos pensar que disponer del listado de contactos y su potencial es suficiente para conseguir insights de negocio válidos, pero desde SDG creemos que es fundamental intentar integrar otros datos que puedan enriquecer el análisis. Un ejemplo bastante común es la afinidad del contacto en el cliente con los diferentes canales digitales. El objetivo es identificar aquellos médicos/farmacias que se sientan más cómodos con el uso de videollamadas o correos informativos, de tal forma que, por lo tanto, no sea necesario organizar una visita presencial del representante de ventas con tanta frecuencia. Este dato nos ayudará a establecer grupos de “clientes” más equilibrados, que impliquen un esfuerzo similar del comercial para cubrir un área territorial más amplia.

Con los dos puntos anteriores ya solucionados es cuándo podremos de verdad abordar la solución de otros problemas. De hecho, disponemos de diferentes metodologías o soluciones que se pueden utilizar para dar respuesta a las dudas que planteaba al inicio del artículo. En función de la madurez y las posibilidades de cada empresa proponemos dos formas diferentes para hacerlo:

- Análisis “one-shot”. Se trata de una solución práctica y efectiva para empresas que necesitan abordar una situación puntual o que aún no cuentan con una plataforma de analítica avanzada. Este enfoque comienza con un estudio exhaustivo del mercado y su potencial, lo que permite dimensionar el número adecuado de representantes de ventas necesarios para cubrir los territorios de manera efectiva. A continuación, se seleccionan variables relevantes que permiten agrupar a los médicos y farmacias de manera significativa, teniendo en cuenta tanto la fuerza de ventas disponible como el potencial de los contactos. Es fundamental parametrizar estos análisis para que, en el futuro, si cambia alguna información, sea posible volver a ejecutar la segmentación de forma sencilla y autónoma.

- Solución analítica como producto final. Disponer de un producto o solución analítica, como los Next Best Action (NBA), ofrece un enfoque más avanzado y continuo. Estas soluciones no solo priorizan las acciones comerciales que la fuerza de ventas debe realizar para maximizar las ventas, sino que también permiten dimensionar la fuerza de ventas ideal de manera regular, adaptándose a los cambios en el entorno comercial. Al implementar una solución analítica de este tipo, las empresas pueden obtener una visión más dinámica y precisa de sus necesidades de personal de ventas, lo que les permite optimizar sus recursos y maximizar su rendimiento en el mercado.

En definitiva, tanto el enfoque “one-shot” como la solución analítica ofrecen herramientas muy útiles para abordar los desafíos del dimensionamiento de la fuerza de ventas. La elección entre ambas opciones dependerá de la madurez y las necesidades específicas de cada empresa, pero en ambos casos, el uso inteligente de los datos será fundamental para tomar decisiones más informadas y estratégicas que aseguren el éxito comercial.

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